Traction. Как наладить бизнес-процессы

Путешествуя по США, мы совмещали две линии: изучение емейл маркетинга и идеи для развития собственного продукта. Естественно, будучи в Silicon Valley, мы посетили довольно много разноформатных ивентов на тему стартапов, IT предпринимательства и маркетинга SaaS решений. Общаясь со множеством стартаперов на DemoDays, каждого очередного акселератора я спрашивал о том, как они продвигаются, как строят маркетинговую стратегию и что могут порекомендовать почитать об этом. Удивительно, но при изобилии знаменитых книг на эту тему, мне гораздо чаще рекомендовали “Traction”.

Полное название "Traction. A STARTUP GUIDE to getting customers", т.е. Руководство по получению клиентов для стартапов. Написана в 2014 году Gabriel Weinberg и Justin Mares, которые собственноручно вывели к успеху не один стартап.

На старте

Признаюсь, мне сложно воспринимать неструктурированную информацию. Порой я быстро путаюсь и не могу удержать в голове больше трех несвязанных между собой логически фактов.

Попал я в email-маркетинг из “увлекательного” мира корпоративных финансов. Представьте, как тяжело было поначалу разбираться что такое SEO, чем отличается SEM, и почему это хоть и похоже звучит, но совсем не то же, что и CEO. Знание английского, конечно, спасает, но только с пониманием терминологии, а вот с целостной картиной было трудно. Например, когда я только пришел в компанию eSputnik, соцсетями и блогингом занималась Наталья, публичные выступления, семинары и тренинги вел Дима, участвовал в отраслевых выставках и консультировал клиентов Левон, проект по SEO c ребятами из Livepage взялся курировать я. Кроме того, мы спонтанно записывали видео, публиковали статьи и активничали в facebook.

Вроде бы каждый занимался делом, процессы шли… Но мне не хватало целостной картины, чтобы понять куда прикладывать силы, на чем фокусироваться и понимать, что ничего не упустил из виду.

По дороге к системному подходу

В конце концов, зимой 2015 года я таки прочитал “Traction”. В общем-то и книгой ее можно назвать с натяжкой - 160 страниц, из которых главное находится в 20%, но она однозначно достойна всех полученных рекомендаций.

Книга содержит такой нужный мне простой, но целостный подход к маркетингу. Авторы разработали свой метод достижения стремительного роста, называемый Bullseye или “Мишень”. В ходе его реализации рассматриваются 19 каналов продвижения доступные любому бизнесу. Какие именно сработают у вас - надо проверять согласно методу. Все каналы подробно расписаны, а главное - дается описание от известных экспертов и предпринимателей, которые добились успеха благодаря конкретному методу. Поэтому можно считать, что у книги не два автора, а несколько десятков.

Само название “Traction” сложно перевести в лоб, т.к. по словарю оно означает и тягу, и сцепление колес с дорогой, и даже вытяжку или вытягивание после травмы. Самое близкое, что я нашел из материального мира - это след от колес, которые оставляет гоночный автомобиль при разгоне.

В стартаперской среде же слово Трекшн приобрело совершенно другой смысл.

Трекшн - это признак того, что ваш проект идет на взлет. Он проявляется в вашей ключевой метрике: для мобильного приложения количество скачиваний растет как на дрожжах.

Если у вас поисковик - количество поисковых запросов стремится к небу. Если вы SaaS - ежемесячный доход от подписки просто зашкаливает. Если приложение, то взрывообразно растет количество ежедневно активных юзеров. В общем вы поняли.

Иными словами - это количественное подтверждение покупательского спроса.

При этом для разных бизнесов этот показатель может отличаться в зависимости от специфики и стадии развития компании. На ранней стадии B2B проекта это могут быть 2-3 клиента которые хоть что-то платят, для проекта ориентированного на потребительский рынок это могут быть сотни тысяч пользователей. Однако, это не только сам показатель, это растущий возрастающими темпами показатель.

В книге, как я уже писал, предлагается следовать их методу достижения Трекшн, который вполне прост, интуитивен и, коротко говоря, предполагает (любимый нами) цикл lean-подхода (думай-делай-измеряй), только теперь в отношении определенного набора каналов продвижения.

В общем процесс включает в себя проведение целевых экспериментов с несколькими выбранными каналами, с последующим исключительным фокусированием на одном, который действительно работает. Техника работы с этим единственным каналом называется Критический путь (Critical Path), но об этом я напишу позже.

19 каналов продвижения:

1. Вирусный маркетинг (Viral marketing)
2. Связи с общественностью (Public relations, PR)
3. Нетрадиционный PR (в смысле нешаблонный) (Unconventional PR)
4. Маркетинг поисковых систем (Search Engine Marketing, SEM)
5. Реклама в соц.сетях и медийная реклама (Social and Display Ads)
6. Офлайновая реклама (Offline Advertising)
7. Оптимизация для поисковых систем (Search Engine Optimization, SEO)
8. Контентный маркетинг (Content Marketing)
9. Емейл маркетинг (вот он любимый наш!) (Email Marketing)
10. Инжениринг как маркетинг (Engineering as Marketing)
11. Целевые блоги (Targeting Blogs)
12. Развитие бизнеса (Business Development, BD)
13. Продажи (Sales)
14. Партнерские программы (Affiliate Programs)
15. Использование существующих платформ (Existing Platforms)
16. Торговые выставки (Trade Shows)
17. Оффлайновые мероприятия (Offline Events)
18. Выступления (Speaking Engagements)
19. Построение сообщества (Community Building)

Многие каналы с первого взгляда кажутся не очень понятными, в моем случае их было большинство. Мне было совершенно непонятно почему в перечне каналов продвижения присутствует Sales - Продажи? Разве это не обязательный следующий этап воронки для всех каналов без исключения? И как инжиниринг может быть каналом привлечения клиентов? Не беспокойтесь. Я обязательно дам вам описание, примеры работы из каналов и отвечу на эти вопросы позже.

Дочитав книгу до этого места я понял - это именно то что мне нужно. Все осветилось! Множество непонятных терминов и аббревиатур улеглись в список 19 каналов продвижения, вопрос фокусирования для достижения взрывного роста и отбрасывания неэффективных каналов ясно описан в методе. Мне все еще не хватало конкретики, но я поверил, что дальше в книге точно её получу.

В этой статье только основная идея книги Traction. Это действительно руководство к действию: практическое и незаумное. Написанное практиками, с участием лучших стартаперов и инвесторов силиконовой долины. Множество разнообразных способов продвижения собраны в одном месте, подробно расписаны. Более того, дан простой рецепт как с ними всеми работать определив главные приоритеты. Метод “Bullseye” отлично ложится на концепцию бережливого подхода, которому следуем мы в eSputnik. Он имеет целостный вид и, надеюсь, будет столь же полезен вам как он оказался полезен мне.

Это было первое откровение, но самое интересное ждало впереди. В следующей статье я опишу подробнее все каналы, как проводить ранжирование каналов и как работать над выбранным каналом по Критическому пути.