24 октября 2016
8960
13 мин
3.35
Traction. Как наладить бизнес-процессы
Путешествуя по США, мы совмещали две линии: изучение емейл маркетинга и идеи для развития собственного продукта. Естественно, будучи в Silicon Valley, мы посетили довольно много разноформатных ивентов на тему стартапов, IT предпринимательства и маркетинга SaaS решений. Общаясь со множеством стартаперов на DemoDays, каждого очередного акселератора я спрашивал о том, как они продвигаются, как строят маркетинговую стратегию и что могут порекомендовать почитать об этом. Удивительно, но при изобилии знаменитых книг на эту тему, мне гораздо чаще рекомендовали “Traction”.
Полное название "Traction. A STARTUP GUIDE to getting customers", т.е. Руководство по получению клиентов для стартапов. Написана в 2014 году Gabriel Weinberg и Justin Mares, которые собственноручно вывели к успеху не один стартап.
На старте
Признаюсь, мне сложно воспринимать неструктурированную информацию. Порой я быстро путаюсь и не могу удержать в голове больше трех несвязанных между собой логически фактов.
Попал я в email-маркетинг из “увлекательного” мира корпоративных финансов. Представьте, как тяжело было поначалу разбираться что такое SEO, чем отличается SEM, и почему это хоть и похоже звучит, но совсем не то же, что и CEO. Знание английского, конечно, спасает, но только с пониманием терминологии, а вот с целостной картиной было трудно. Например, когда я только пришел в компанию eSputnik, соцсетями и блогингом занималась Наталья, публичные выступления, семинары и тренинги вел Дима, участвовал в отраслевых выставках и консультировал клиентов Левон, проект по SEO c ребятами из Livepage взялся курировать я. Кроме того, мы спонтанно записывали видео, публиковали статьи и активничали в facebook.
Вроде бы каждый занимался делом, процессы шли… Но мне не хватало целостной картины, чтобы понять куда прикладывать силы, на чем фокусироваться и понимать, что ничего не упустил из виду.
По дороге к системному подходу
В конце концов, зимой 2015 года я таки прочитал “Traction”. В общем-то и книгой ее можно назвать с натяжкой - 160 страниц, из которых главное находится в 20%, но она однозначно достойна всех полученных рекомендаций.
Книга содержит такой нужный мне простой, но целостный подход к маркетингу. Авторы разработали свой метод достижения стремительного роста, называемый Bullseye или “Мишень”. В ходе его реализации рассматриваются 19 каналов продвижения доступные любому бизнесу. Какие именно сработают у вас - надо проверять согласно методу. Все каналы подробно расписаны, а главное - дается описание от известных экспертов и предпринимателей, которые добились успеха благодаря конкретному методу. Поэтому можно считать, что у книги не два автора, а несколько десятков.
Само название “Traction” сложно перевести в лоб, т.к. по словарю оно означает и тягу, и сцепление колес с дорогой, и даже вытяжку или вытягивание после травмы. Самое близкое, что я нашел из материального мира - это след от колес, которые оставляет гоночный автомобиль при разгоне.
В стартаперской среде же слово Трекшн приобрело совершенно другой смысл.
Трекшн - это признак того, что ваш проект идет на взлет. Он проявляется в вашей ключевой метрике: для мобильного приложения количество скачиваний растет как на дрожжах.
Если у вас поисковик - количество поисковых запросов стремится к небу. Если вы SaaS - ежемесячный доход от подписки просто зашкаливает. Если приложение, то взрывообразно растет количество ежедневно активных юзеров. В общем вы поняли.
Иными словами - это количественное подтверждение покупательского спроса.
При этом для разных бизнесов этот показатель может отличаться в зависимости от специфики и стадии развития компании. На ранней стадии B2B проекта это могут быть 2-3 клиента которые хоть что-то платят, для проекта ориентированного на потребительский рынок это могут быть сотни тысяч пользователей. Однако, это не только сам показатель, это растущий возрастающими темпами показатель.
В книге, как я уже писал, предлагается следовать их методу достижения Трекшн, который вполне прост, интуитивен и, коротко говоря, предполагает (любимый нами) цикл lean-подхода (думай-делай-измеряй), только теперь в отношении определенного набора каналов продвижения.
В общем процесс включает в себя проведение целевых экспериментов с несколькими выбранными каналами, с последующим исключительным фокусированием на одном, который действительно работает. Техника работы с этим единственным каналом называется Критический путь (Critical Path), но об этом я напишу позже.
19 каналов продвижения:
-
Вирусный маркетинг (Viral marketing)
-
Связи с общественностью (Public relations, PR)
-
Нетрадиционный PR (в смысле нешаблонный) (Unconventional PR)
-
Маркетинг поисковых систем (Search Engine Marketing, SEM)
-
Реклама в соц.сетях и медийная реклама (Social and Display Ads)
-
Офлайновая реклама (Offline Advertising)
-
Оптимизация для поисковых систем (Search Engine Optimization, SEO)
-
Контентный маркетинг (Content Marketing)
-
Емейл маркетинг (вот он любимый наш!) (Email Marketing)
-
Инжениринг как маркетинг (Engineering as Marketing)
-
Целевые блоги (Targeting Blogs)
-
Развитие бизнеса (Business Development, BD)
-
Продажи (Sales)
-
Партнерские программы (Affiliate Programs)
-
Использование существующих платформ (Existing Platforms)
-
Торговые выставки (Trade Shows)
-
Оффлайновые мероприятия (Offline Events)
-
Выступления (Speaking Engagements)
-
Построение сообщества (Community Building)
Многие каналы с первого взгляда кажутся не очень понятными, в моем случае их было большинство. Мне было совершенно непонятно почему в перечне каналов продвижения присутствует Sales - Продажи? Разве это не обязательный следующий этап воронки для всех каналов без исключения? И как инжиниринг может быть каналом привлечения клиентов? Не беспокойтесь. Я обязательно дам вам описание, примеры работы из каналов и отвечу на эти вопросы позже.
Дочитав книгу до этого места я понял - это именно то что мне нужно. Все осветилось! Множество непонятных терминов и аббревиатур улеглись в список 19 каналов продвижения, вопрос фокусирования для достижения взрывного роста и отбрасывания неэффективных каналов ясно описан в методе. Мне все еще не хватало конкретики, но я поверил, что дальше в книге точно её получу.
Примените полученные знания!
В этой статье только основная идея книги Traction. Это действительно руководство к действию: практическое и незаумное. Написанное практиками, с участием лучших стартаперов и инвесторов силиконовой долины. Множество разнообразных способов продвижения собраны в одном месте, подробно расписаны. Более того, дан простой рецепт как с ними всеми работать определив главные приоритеты. Метод “Bullseye” отлично ложится на концепцию бережливого подхода, которому следуем мы в eSputnik. Он имеет целостный вид и, надеюсь, будет столь же полезен вам как он оказался полезен мне.
Это было первое откровение, но самое интересное ждало впереди. В следующей статье я опишу подробнее все каналы, как проводить ранжирование каналов и как работать над выбранным каналом по Критическому пути.