Маркетинговые исследования являются важным инструментом, помогающим выстроить стратегию продаж и общения с клиентами. При рыночной экономике у потребителя обычно есть выбор, что купить, даже если ассортимент товаров ограничен всего двумя наименованиями. Решение о покупке не всегда продиктовано лучшей ценой. Рисерч как раз помогает понять ход мыслей покупателя. Но в целом круг применения этого инструмента гораздо шире.

Цели и задачи изучения рынка

Маркетинговые поиски призваны дать лицам, принимающим решения в компании, важную информацию для разумного управления бизнесом. Объектами анализа выступают три группы: потребители товаров/услуг, сам товар/услуга, конкуренты. Изучение рынка призвано решить определенную задачу, чтобы прийти к конкретному результату (цели). Выделяют следующие цели маркетинговых исследований:

• поиск информации (делается для постановки и оценки проблемы);
• описание (конкретизируется проблема, определяются объекты анализа и факторы, воздействующие на них);
• каузальные цели (выделяется и проверяется гипотеза о существовании некой причинно-следственной связи);
• тестирование (выбор лучших вариантов, оценка решений или действий);
• прогнозирование.

В задачи маркетинговых исследований входит много мероприятий: от комплексного анализа рынка до выпуска нового продукта или изменения существующего. Например, маркетологи могут искать новые рынки сбыта и оценивать их потенциал в долгосрочной перспективе. Еще в задачи входит изучение того, как клиенты воспринимают бренд, оценивается его узнаваемость. Маркетинговые исследования компании помогают снизить риски и возможные потери при запуске нового или продвижении существующего товара.

Среди первоочередных задач находится также сегментирование клиентов по различным характеристикам, определение уровня их лояльности и выявление потребностей.

Важным является анализ конкурентов. Рекомендуют изучать деятельность не только реальных конкурентов, а и потенциальных. Изучаются объемы их продаж, занимаемая ими доля на рынке, общее финансовое положение, их ценообразование. Оцениваются свойства их товаров, реакция людей на их маркетинговые мероприятия (рекламные акции, email-рассылки, активность в соцсетях и т. д.). Учитываются все сильные и слабые стороны в сравнении с вашей деятельностью.

Кто занимается изучением рынка

Исследование рынка проводят как собственные исследовательские отделы компаний, так и сторонние специализированные фирмы.

Если этим занимаются маркетологи, работающие в вашей компании, можно рассчитывать на более низкую стоимость аналитической работы. А конфиденциальность будет высокой, так как дальше узкого круга лиц информация не уйдет. Кроме того, ваши маркетологи хорошо знают продукт и особенности его производства и распространения.

Если нанять агентство маркетинговых исследований, то можно рассчитывать на более качественный сбор и анализ информации. Подобные фирмы имеют большой штат узких специалистов, чем зачастую не могут похвалиться отделы маркетинга среднестатистических предприятий. К минусам такого сотрудничества относится недостаток глубоких знаний продукта, его потребителей, цепочки распространения и т. д. Повышается риск того, что данные маркетинговых исследований для вашей компании могут оказаться на столе у конкурентов.

Методы маркетинговых исследований

По методам сбора данных различаются такие виды маркетинговых исследований: кабинетные и полевые.

Кто ищет, тот всегда найдет

Проведение маркетинговых исследований кабинетного типа предполагает:

• анализ собственных отчетов и статистики компании;
• использование платных массивов данных;
• поиск сведений в открытых источниках.

Информация, предоставляемая государственными управлениями статистики и частными агентствами, является наиболее точной, проверенной и ее легко достать. Но минус заключается в дороговизне таких баз. Кроме того, информация в них не очень оперативно обновляется, особенно, в отчетах госорганов.

Альтернативным способом получения информации являются открытые источники маркетинговых исследований. При работе с ними маркетологам приходится приложить больше усилий по поиску данных. Для изучения и анализа рынка используются:

• сайты и каталоги продукции конкурентов;
• маркетплейсы;
• порталы министерств и муниципальных администраций;
• новостные агрегаторы по отраслям.

В идеале информацию следует искать также на иностранных ресурсах. Многие статистические агентства делятся наблюдениями глобальных рынков, которые можно учитывать в своем анализе.

Явный плюс такого подхода в том, что он не стоит ни копейки. Но требует дополнительного времени на поиск, проверку, структурирование цифр и их анализ. Кроме того, зачастую в свободном доступе находятся обобщенные показатели без детальной раскладки. Поэтому не рекомендуется полностью основывать результаты исследования рынка на открытых данных. Лучшим решением будет комбинация из информации, взятой из собственных отчетов, купленной базы и открытых источников.

Где брать статистику для анализа

Существует много ресурсов с открытой статистической информацией. Мы сделали небольшую подборку блогов и сайтов, которые могут пригодиться в поиске данных.

Всемирная торговая организация

На сайте ВТО есть статистические отчеты с обзором тенденций в мировой торговле товарами и услугами. В них изложена информация о регионах с наилучшими показателями торговли, о самых продаваемых товарах и услугах и многое другое. Например, в сборнике World Trade Statistical Review 2020 выделены секторы, в которых за последние несколько лет произошли серьезные изменения (в частности, торговля солнечными батареями и электромобилями). Анализируется влияние пандемии COVID-19 на различные сферы экономики. Материалы публикуются на английском языке.

Statcounter

На этом сайте представлена информация, связанная с развитием интернета и распространением гаджетов. Можно увидеть срез по миру и отдельным странам. Публикуются такие сведения: самые используемые браузеры, поисковые системы и операционные системы, популярные соцсети, наиболее используемые типы устройств (ПК, смартфоны, планшеты), самые популярные производители мобильных устройств. Сайт англоязычный, но вся информация подается в виде понятных графиков.

Statista

На сайте представлены платные отчеты, стоящие немалых денег, но найдутся и бесплатные статистические данные. Здесь есть обзоры, прогнозы и инфографики, касающиеся различных отраслей коммерческой деятельности и интересов людей.

Аналитика и базы данных для email-маркетологов

Kantar

Международное агентство маркетинговых исследований, специализирующееся на изучении поведения и предпочтений людей. Есть украинское представительство.

Global Web Index

Англоязычный блог одноименной компании, на котором можно найти статьи со статистическими данными о предпочтениях потребителей товаров и услуг. Материалы проиллюстрированы понятными инфографиками и таблицами. А если зарегистрироваться на сайте, то появится возможность загружать полноценные отчеты на различные темы.

GfK

Институт маркетинговых исследований GfK делится статьями с данными о поведении людей. Публикуются отчеты о проведенных исследованиях и файлы с некоторыми из них можно загрузить бесплатно.

PwC

Компания PricewaterhouseCoopers, или PwC, публикует свои исследования из более 20 сфер деятельности. Отчеты наполнены цифрами, инфографикой и комментариями. Компания имеет представительство в Украине.

Marketing Charts

Сайт наполнен аналитическими материалами о поведении покупателей товаров и услуг. Рассматриваются вопросы влияния разных маркетинговых инструментов на решение человека о покупке. Много информации посвящено цифровизации ритейла и в целом экономики. Статьи проиллюстрированы понятными графиками и таблицами.

Истина познается в общении

При проведении полевых исследований речь идет о первичной информации, собираемой в ходе опросов, анкетирования и наблюдения. Они делятся на три подвида:

• качественные;
• количественные;
• комбинированные.

Качественные исследования

Отвечают на три главных вопроса о поведении потребителей продукта: как его выбирают, зачем покупают и почему именно его? Подобный опрос позволит увидеть товар с точки зрения покупателя и выявить его основные плюсы и минусы. Для этого используются такие методы сбора данных, как:

• фокус-группа;
• глубинное интервью;
• нейромаркетинг.

Для фокус-группы подбирают 6-8 человек с заранее определенными характеристиками. Это количество людей позволяет модератору контролировать ход беседы и выслушать мнение каждого. По разработанному сценарию с ними проводится обсуждение, позволяющее выяснить их отношение к продукту.

Во время глубинного интервью происходит непосредственная беседа между респондентом и интервьюером. Этот формат позволяет получить развернутые ответы.

А вот в нейромаркетинге применяется целый комплекс методов, помогающих проанализировать неосознанные реакции потребителя на различные маркетинговые стимулы. Этот вариант требует задействования узких специалистов и особого оборудования. Например, используется регистрация движения глаз. С помощью видеофиксации отслеживается, куда направлен взгляд человека, как долго задержался на предмете или тексте, в каком порядке смотрел на вещи. Это позволяет определить степень концентрации внимания на изучаемом объекте.

Отдельно стоит упомянуть маркетинговое исследование бизнеса с помощью экспертной оценки. В этом случае вы собираете мнения экспертов и специалистов в интересующей вас сфере.

Количественные исследования

Ключевым отличием этого вида является изучение большого числа людей. Такой подход позволяет с большей достоверностью определить общие тенденции. Эти виды исследования рынка предполагают использование специальных опросников – анкет. От формулирования вопросов, их количества, простоты для понимания и логичности зависит результат анкетирования. Получить ответы от людей можно путем онлайн-опросов, личных опросов или телефонных бесед.

С распространением стабильного интернет-соединения и технологии 4G онлайн-анкетирование стало набирать большую популярность. Этот метод привлекателен дополнительными возможностями и минимумом затрат. В электронную анкету можно добавить короткие видео, GIF-файлы или статичные изображения. В отличие от личных опросов, нет нужды тратиться на бумажные анкеты или планшеты для интервьюеров. Респондент, имея дело со своим ПК или смартфоном, а не человеком, чувствует себя раскованнее и дает более правдивые ответы.

Онлайн-анкетирование проводят и через электронную почту, например с помощью Google Forms. А действительно новые возможности в проведении и сборе ответов на опросы в реальном времени предоставляют АМР-письма. Такие интерактивные рассылки можно сделать через систему eSputnik.

Личные опросы проводятся в точках продажи товара/услуги. Интервью длится от 5 минут до часа в зависимости от места проведения, цели опроса, количества вопросов. С развитием онлайн-опросов этот вариант постепенно отходит в прошлое.

Телефонные опросы также становятся менее востребованными в наши дни. К ним можно прибегать, когда стоит задача выяснить мнение людей по какой-то одной теме. Время опроса ограничивается 5-7 минутами, поэтому количество вопросов будет небольшим. 

Комбинированные исследования

Эти методы исследования рынка предоставляют наиболее полную информацию, так как являются сочетанием качественных и количественных методик. В данную группу входят:

• холл-тесты (hall tests);
• хоум-тесты (home tests);
• тайный, или мнимый покупатель (mystery shopping).

Во время холл-теста происходит тестирование образца продукта или услуги и респондент сразу озвучивает свой вердикт. При хоум-тестах человек использует продукт дома. Это подходит, если требуется длительный контакт с вашим товаром. Например, для тестирования нового продукта личной гигиены. Респондент делится своими впечатлениями через некоторое время.

А тайный покупатель – это хитрый ход, применяемый, когда нужно оценить работу персонала своей компании или увидеть, как работают конкуренты.

Как проводить маркетинговые исследования

Организационно процесс проведения исследований делится на четыре этапа:

1. определение проблемы;
2. разработка методологии;
3. сбор данных;
4. аналитическая работа.

В ходе первого этапа группа исследователей должна поставить проблему, прописать цели и задачи. На втором этапе – сформировать ключевые параметры, по которым будет идти работа (определение объекта изучения, объема выборки и методов сбора данных). Разработать анкету для опроса или схему, по которой будет вестись беседа с фокус-группой (если решили прибегнуть к этому методу).

На третьем этапе важно следить за качеством собранного материала, так как от этого зависят итоги маркетингового исследования. Нужно ввести контроль над работой интервьюеров. Например, обзвонить людей, чтобы убедиться, что они действительно заполняли анкету.

В ходе четвертого этапа из всего объема данных нужно выделить результаты.

В финальном отчете о проведении маркетинговых исследований важно представить не только графики. Следует отыскать и показать взаимосвязи и зависимости, на базе которых формулируются маркетинговые рекомендации. Анализ поможет понять реальную обстановку на рынке, увидеть, эффективно ли предприятие продвигает на нем свои товары и услуги, оптимизировать затраты и, возможно, наметить новые направления для развития бизнеса.