Вы задумывались, кому удается получать хороший результат от продаж? Как правило, это бизнесы которые:

• точно знают, кому продают;
• нашли правильный канал коммуникации с клиентом;
• делают предложения в определенное время, когда покупатели активны и наиболее расположены к совершению покупки, а не стихийно.

Пожалуй, это идеальная картинка. Чаще бывает по-другому: стартап вывел на рынок замечательный и полезный продукт, но не понимает, как и кому его продавать, как таргетироваться.

Или, например, компании, которые на рынке несколько лет, но так и продолжают балансировать на гребне успех-поражение, когда один канал или кампания дают результат, а другие – нет.

Часто такие сложности возникают из-за целевой аудитории (ЦА), характеристики которой сформулированы навскидку. Но ведь наша с вами задача – окупать инвестиции и получать прибыль, поэтому откинем догадки в сторону и изучим своего клиента. Узнаем, какой он, где он, чего он хочет, как ему удобно получать информацию и покупать. Для этого составим портрет клиента – его аватар, который будет маяком для всех маркетинговых активностей.

Что такое портрет клиента и зачем он нужен?

Но зачем сужать фокус на каком-то персонаже, если можно взять за основу сегмент и работать с ним? А вот для чего: сегмент – это группа людей, объединенных общими характеристиками, но без яркой детализации, которая так нужна маркетологу/таргетологу/дизайнеру и другим специалистам, помогающим создавать и продвигать продукт. Продукт, который точно попадает в сердце клиента.

Зачем ещё нужен портрет потребителя?

Имея четко прописанный аватар клиента — то есть детальное понимание его болей, ценностей и поведения — вам будет гораздо проще:

• Составить правильное уникальное торговое предложение (УТП) и найти триггеры влияния, подготовить хороший оффер. В этом поможет понимание боли потенциального покупателя.
• Персонализировать предложение за счет понимания потребностей, места проживания, профессии и т.д.
• Говорить на одном языке благодаря информации об уровне образования, привычках, социальном положении, посещаемых местах и т.д.
• Выбрать правильные каналы и время коммуникации за счет знания распорядка, привычек, устройств, социальных сетей.

Что нужно учесть в готовом аватаре клиента

В шаблон портрета потребителя обычно включают:

• Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, регион проживания, социальное положение, доход.
• Описание жизненной позиции, его цели, боли, ценности и страхи, вещи/люди/ услуги, которые делают его счастливым.
• Образ жизни клиента, как организован быт, где проводит время (онлайн и офлайн), досуг и хобби.
• Привычки: какими устройствами пользуется, к каким каналам обращается при поиске товара/услуги, в какое время чаще всего находится онлайн, частота покупок.
• Кто принимает решение о покупке, что влияет на принятие решения, как часто приобретает ваш товар или услугу; принципы, которыми руководствуется при выборе продавца.

Но это одна сторона персоны. Психологический портрет покупателя не менее важен для создания стратегии работы с ним:

• Какой у клиента темперамент?
• Какие черты лица и телосложение? 
• Насколько он коммуникабельный? 
• Какие цвета предпочитает?

Это поможет создавать успешный брендинг, писать попадающие в цель слоганы, делать эффективные баннеры.

После уточнения этих деталей для визуализации персоны добавляем фото клиента, максимально соответствующее описанию человека.

Чем полнее получится готовый аватар клиента, тем проще потом будет подобрать маркетинговые активности, которые удовлетворят даже самого требовательного покупателя.

10 базовых источников информации о клиентах

Рекомендуем начать составление портрета типичного клиента со статистических данных. Данные систем аналитики и рекламных кабинетов, таких как Google Analytics и Google Ads, дают возможность понять, выделить основные сегменты в своей ЦА. Зная общие характеристики сегментов, можно перейти к составлению портрета покупателя и наполнению его деталями с помощью интервью, социальных сетей и т.д.

Система аналитики: Google Analytics, Adjust и Amplitude

Узнать о своих клиентах в Google Analytics можно во вкладке “Аудитория”. Там изложена вся информация о них: пол и возраст, язык, страна и город, браузер, ОС, используемые устройства, интересы.

Воспользуйтесь опцией “Создать сегмент”, чтобы узнать количество пользователей, подходящих под нужные вам критерии. Построив сегменты, можно глубоко проанализировать свою целевую аудиторию, выявить пересечения.

Инструменты Google Analytics позволяют выделить группы пользователей по полу, возрасту, языку, покупаемой категории товаров, местоположению... и сравнивать их.

Сузить сегмент можно, указав источник трафика, например: соцсети, email, web push, прямые заходы и т.д. Вы можете в целом посмотреть, какая аудитория интересуется товарами/услугами, а кто из них покупает. Для этого укажите параметры электронной торговли.

Кроме этого, вы можете построить пользовательский сегмент, который будет соответствовать непосредственно тем критериям, что зададите вы сами.

Однако одной веб-аналитики недостаточно: чтобы видеть полную картину мобильных установок и поведения внутри продукта, подключите специализированные платформы — Adjust и Amplitude, о которых речь пойдет далее.

Adjust собирает все события вокруг вашего мобильного приложения: установку, первый запуск, регистрацию, покупки, отказы и удаления. Платформа связывает каждую сессию с рекламным источником (кампания, креатив, гео), рассчитывает ROI каналов и защищает бюджет от мошеннических установок. Воронки post-install показывают, какие сегменты пользователей переходят к покупке быстрее всего, а API передает эти данные в CDP или ESP для дальнейшей персонализации.

Также Adjust интегрирует функции искусственного интеллекта в свою платформу, включая аналитику, автоматизацию и предотвращение мошенничества. Инструменты, основанные на машинном обучении, позволяют автоматизировать оптимизацию кампаний и проводить анализ прироста, что позволяет маркетологам измерять рентабельность инвестиций и эффективно принимать решения, основанные на данных. 

Amplitude Analytics фокусируется на том, как люди взаимодействуют с продуктом после первого визита. Инструмент строит конверсии по событиям (“дошел до шага оплаты”, “пользовался функцией X”), создает когорты удержания, прогнозирует LTV и помогает найти “момент активации” — действие, после которого клиент остается надолго. 

Amplitude Analytics включает в себя набор функций, основанных на искусственном интеллекте, таких как агентный ИИ, которые автономно анализируют поведение пользователей, предлагают оптимизацию и даже проводят эксперименты для повышения конверсии и вовлеченности. Такие инструменты, как “Ask Amplitude”, позволяют пользователям мгновенно получать информацию из запросов.

CRM

Нужен содержательный портрет корпоративного клиента? Проанализируем лиды в CRM.

База клиентов в CRM – это бесценный источник информации о реальных клиентах. Вы можете судить о том, клиенты с какими характеристиками лучше конвертируют. Идеально, если менеджер по продажам или работе с клиентами фиксирует ключевые моменты общения:

• с какой потребностью обратился клиент;
• какие сложности и сомнения возникали;
• почему выбрал вашу компанию, что повлияло на решение о покупке;
• его средний чек; финансовую дисциплинированность и другие данные.

В зависимости от специфики бизнес может пользоваться своим программным обеспечением, а не общедоступными CRM. Так, например, для создания портрета клиента банка логично обратиться к внутренней системе, где содержится вся информация о потребителе: от фотографии до описания поведения.

Если вы работаете в ecommerce и у вас есть необходимость хранить большие объемы информации, воспользуйтесь CDP, чтобы ни один килобайт не был утерян.

Портрет клиента в B2B: что учитывать

В B2B решают не эмоции, а длинный цикл сделки и несколько лиц, принимающих решение. Чтобы не потерять нюансы, нужен четкий “аватар компании” (отрасль, размер, география) + персоны-участники (директор, закупщик, техспециалист).

Почему CRM тут критична

• Единая база фактов. В CRM хранится вся история касаний: потребность, возражения, средний чек, дисциплина оплат — это фундамент портрета корпоративного клиента.
• Оценка качества лидов. Анализируя конверсию по отрасли, вы быстро видите, какие типы компаний дают прибыль.
• Подготовка к персонализации. Данные о роли контакта + этапе сделки позволяют отправлять релевантный контент (кейсы, калькуляции ROI) каждому участнику покупки.
• CDP как надстройка. Если данных много и они разбросаны по отделам, подключите CDP, чтобы объединить каналы и не потерять информацию.

Четко структурированный профиль помогает фокусировать маркетинг и продажи на наиболее перспективных компаниях и быстро подбирать аргументы для каждого ЛПР.

CDP для B2C-ecommerce: зачем и как использовать

В B2C-продажах (особенно в ecommerce) ключевое преимущество — быстрый и персональный контакт с покупателем в реальном времени. Чтобы подсветить нужный оффер именно тогда, когда клиент кликнул на товар, маркетологу нужна характеристика “здесь и сейчас” — ее дает Customer Data Platform (CDP).

Зачем CDP B2C-бизнесу

• Единое хранилище: CDP стягивает данные из сайта, моб-приложения, офлайн-точек и сервисов рассылок, создавая 360°-профиль покупателя.
• Сегментация в один клик: можно строить сегменты по RFM, товарным категориям, уровню скидки, браузерным событиям — вплоть до “добавил товар X, но не оформил заказ за 30 минут”.
• Персональные триггеры: CDP передает событие в ESP, push, SMS или мессенджер — и клиент получает релевантный оффер в нужный канал.
• Конверсия + аналитика: видна вся цепочка от баннера до заказа, поэтому легко оптимизировать кампании и считать ROI.

CDP превращает массив разрозненных событий в живой портрет покупателя, позволяя запускать высокоточные триггеры, повышать LTV и снижать стоимость привлечения.

Профиль клиента: структура, история, сегментирование

1. Карточка клиента 360°

В eSputnik профиль объединяет демографию, поведение, покупки и результаты опросов в одной карточке: email, телефон, источники трафика, RFM-статус, любимые категории, посещенные страницы и каналы коммуникации (email/push/Viber). Это дает полный контекст перед любой рассылкой или звонком.

2. История действий (таймлайн)

CDP сохраняет каждое событие:

• 12.06 — добавил кроссовки Nike в корзину (Web)
• 13.06 — отказался на этапе оплаты (Web)
• 13.06 — получил триггер “Брошенная корзина” (Email)
• 14.06 — открыл письмо, перешел по ссылке, оформил заказ

Такой журнал помогает измерять вклад каждого касания и оптимизировать цепочку.

3. Сегментация “на лету” — как это работает:

• Правило задается один раз. Например: “Сделал ≥ 3 покупки за месяц” или “Добавил товар в корзину, но не оплатил”.
• CDP проверяет контакты в реальном времени. Как только условие выполнено, клиент автоматически попадает в сегмент. Перестал соответствовать — сразу исключается. Никаких ручных списков.
• Триггер срабатывает мгновенно. Новому участнику сегмента тут же уходит персональное сообщение: купон VIP-покупателю, письмо о брошенной корзине, push с сопутствующими товарами.
• Сегменты всегда актуальны. Они отражают текущее поведение клиента, поэтому кампании остаются персональными и “свежими”

4. Почему это важно

Единая карточка + гибкая сегментация позволяют:

Сократить время на подготовку рассылок (данные уже внутри платформы).

Повысить конверсию за счет персональных триггеров в нужный канал.

Четко измерять ROI: видна вся цепочка “событие → сообщение → заказ”.

Интервью с клиентами

Никто и ничто не даст вам более точной и полной информации о покупателе, чем он сам. Предварительно проанализировав свою аудиторию и выделив основные сегменты, проведите с ее представителями глубинные интервью. Этот метод исследования позволяет узнать о привычках, мотивах, целях и других особенностях клиента, которые раскрываются в простом опросе.

Кроме вопросов о возрасте, месте проживания и работе, включите в гайд (план беседы) вопросы о том:

• Кто он, какой у него образ жизни и привычки?
• Из чего состоит его обычный день?
• Какие у него ценности?
• О чем он мечтает?
• С какими неудачами сталкивается и как их решает?
• Какая у него семья?
• Какой доход?
• Как он им распоряжается?
• Как ищет нужный товар?
• Что привлекает внимание и располагает к покупке?
• Какие страхи и опасения есть при выборе товара?
• Как и кто принимает окончательное решение о покупке (если у клиента есть семья)?

Избегайте общих вопросов, чтобы не получить общие ответы. Задавайте дополнительные, уточняющие вопросы, чтобы узнать детали.

Не нужно проводить 100, 200 и т.д. интервью. Достаточно 7-15 для создания маркетингового портрета клиента из отдельного сегмента. Интервью – это качественное исследование, которое покажет картинку во всех ее красках, но не даст статистических данных.

Опросы через виджеты и email

Опрос — самый быстрый способ уточнить данные, которых нет в аналитике: предпочтительный размер, любимый бренд, причину отказа от покупки. В eSputnik ответы моментально записываются в карточку контакта и обновляют сегменты.

1. Виджет-опрос на сайте

• Показывается по условию: время на странице, второй просмотр товара, попытка уйти из корзины.
• Ответ сразу попадает в нужное поле профиля; контакт автоматом входит в сегмент, который вы указали для этого поля.
• После отправки можно запустить письмо-благодарность или выдать купон.

2. Опрос в письме

• Вставьте AMP-форму либо простые кнопки “Да / Нет”. Один клик обновляет атрибут контакта без переходов на сайт.
• Делайте письмо коротким: зачем вы спрашиваете, сколько это займет и какую пользу получит подписчик.

3. Типичные сценарии

Цель	Пример вопроса	Дальнейшее использование
Персонализировать подборку товаров	“Какой ваш размер обуви?”	Добавить тег Size = 42 → рекомендации и пуши только с нужным размером.
Улучшить сервис доставки	“Оцените доставку по 5-балльной шкале”	≤ 3 — цепочка “исправим ошибку”; ≥ 4 — письмо с программой лояльности.
Понять барьеры покупки	“Почему не оформили заказ?” (дорого / непонятно / нет времени)	Запускается серия писем с решением конкретной проблемы.

4. Лучшие практики

• Максимум 1-2 вопроса, один экран.
• Привязывайте виджет к поведению, а не просто к таймеру.
• Всегда благодарите: купон, чек-лист или хотя бы “спасибо”.
• Тестируйте формулировки и дизайн через встроенное A/B-тестирование виджетов

Интервью с отделом продаж

Эти люди находятся на расстоянии вытянутой руки от клиентов. И, пожалуй, это единственный источник уникальной информации о них: менеджеры по продажам знают не только потребности своих покупателей и частоту покупок, а порой и имена домашних питомцев и важные даты для их семей.

Периодически беседуйте с отделом продаж, чтобы узнать:

• Кто покупает?
• Чем интересуются?
• Какие страхи, возражения?
• Почему отказываются от покупки?
• Какие у них хотелки?
• Где/как им удобно оформлять заказ?

Google Ads

Характеристики пользователей можно узнать из рекламного аккаунта Google Ads. В этом помогут настроенные списки ремаркетинга: пользователи, которые посещали сайт, смотрели видео, оставили свои личные данные, взаимодействовали с приложением.

Для их просмотра нужно вверху рекламного кабинета найти “Инструменты и настройки”. Вашему вниманию будет представлен большой список, в разделе “Общая аудитория” находим пункт “Менеджер аудитории”:

В статистике аудиторий есть данные о:

• поле и возрасте;
• стиле жизни и интересах;
• месте проживания;
• используемых устройствах.

Facebook Ads Manager

У вас есть контактные данные клиентов (электронная почта, телефон), но нет представления об их возрасте и поле, образовании и семейном положении и т.д.? Все это можно узнать в рекламном кабинете Facebook.

По мере обновлений Facebook открывает все больше данных об аудитории, например, наличие автомобиля или средний доход.

Зайдите в Ads Manager и в блоке “Ресурсы” перейдите во вкладку “Аудитории”.

Создайте аудиторию, выбрав тип “Индивидуализированная аудитория”.

Вам будет предложен ряд способов создать аудиторию из пользователей вашего сайта, приложения, в том числе и “Список клиентов”. Выберите этот источник.

Загрузите файл с контактами в формате CSV или TXT. Facebook просканирует список и выдаст социально-демографическую информацию по людям из списка.

Для простоты дальнейшей работы с аудиторий в Facebook Ads Manager и eSputnik вы можете настроить интеграцию сервисов.

Социальные сети

Профиль клиента в социальных сетях может рассказать о:

• месте работы человека;
• его семейном положении;
• местах посещения;
• мероприятиях, которыми интересуется и посещает человек;
• музыкальных и кинопредпочтениях;
• любимых книгах, спорте, телепередачах;
• страницах, которые понравились;
• какие темы для него актуальны.

Чтобы собрать подобную информацию, зайдите на их страницу в Facebook и перейдите во вкладку “Информация”.

Проанализируйте несколько десятков профилей, чтобы понять, чем дышат ваши клиенты.

Чтобы автоматизировать сбор данных, воспользуйтесь специальными платформами: Keyhole, Buffer и подобными.

Similarweb

Отличный сервис для предварительного анализа ряда показателей сайта или приложения. К сожалению, данные Similarweb имеют погрешность, но как ориентир для создания маркетингового портрета клиента его использовать можно.

Ресурс позволяет узнать:

• интересные для пользователей категории товаров;
• поисковые запросы, по которым пользователи находят компанию;
• популярные соцсети, связанные с вашим сайтом или приложением;
• источники, с которых приходит трафик и др.

Similarweb – один из ресурсов, где можно промониторить показатели конкурентов, и с учетом этого дополнить свое представление об аудитории.

Сервис рассылок

Если вы делаете рассылки, то в вашей системе уже есть информация о поведении подписчиков. Используйте информацию для сегментации и насыщения портрета клиента важными деталями. Например, определите его средний чек, частоту покупок, предпочитаемый канал, активность в канале (читает ли рассылки по каналу, насколько охотно кликает).

Сегментируем в eSputnik

Делать выводы о поведении подписчиков и посетителей сайта можно по результатам рассылок и статистике контактов.

Например, RFM-анализ покажет, как распределились группы по взаимодействию с рассылками и по продажам, которые были из них совершены. Также можно отфильтровать данные, указав диапазон отправки сообщений. Или конкретизировать сегмент, чтобы узнать, как в действительности ведут себя подписчики, которые в нем находятся.

О сегментации базы подписчиков по давности покупки, частоте покупки и среднему чеку читайте в нашей статье.

Помимо классического RFM-анализа eSputnik предлагает следующие уровни сегментации:

• Поведенческая. Фильтры по событиям сайта и приложения — просмотр категории, добавление в корзину, выход на этапе оплаты.
• Предиктивная. Алгоритмы ML ежедневно рассчитывают вероятность покупки, риск оттока и прогноз LTV.

Примеры портрета потребителя

Портрет клиента салона красоты

Целевая аудитория салона красоты, в зависимости от его уровня и позиционирования, может быть разной: от студенток до мужчин-управленцев, которые раз в месяц пользуются услугами парикмахера и мастера маникюра. Приведем пример портрета потенциальной клиентки салона красоты:

Благодаря такому близкому знакомству мы можем судить о том, через какой канал лучше общаться с клиентами, в каком тоне писать, что привлечет их внимание, как “завернуть” предложение, чтобы клиентка была готова его купить. Вы можете уже сейчас упростить работу с выбором типа рассылок для своего салона красоты и почерпнуть идеи из нашего материала.

Портрет клиента интернет-магазина электроники

Маркетинговый профиль клиента нужно создать для каждого крупного сегмента. В ecommerce по электронике чаще всего выделяют шесть основных типов покупателей:

• Гики-энтузиасты, которые первыми тестируют новинки и готовы переплатить за флагманские функции.
• Рациональные апгрейдеры, обновляющие устройства раз в 2–3 года, когда заметен прирост производительности.
• Бюджетные покупатели, ищущие оптимальное соотношение цены и характеристик.
• Геймеры, ориентирующиеся на мощную графику, частоту кадров и аксессуары для игр.
• Пользователи “для семьи”, выбирающие технику с упором на надежность и простоту (ноутбуки для учебы, планшеты для детей).
• Профессионалы-создатели контента, которым важны экраны с точной цветопередачей, быстрые SSD и мощные процессоры для рендеринга.

Портрет клиента интернет-магазина электроники нужно подготовить для каждого из этих сегментов, чтобы предложения и рассылки точно попадали в потребности аудитории.

Например, типичный “рациональный апгрейдер”

• Возраст: 28–40 лет.
• Социальный статус: офисный сотрудник среднего звена, нередко IT-специалист.
• Выбор магазина: ориентируется на рейтинги и отзывы, изучает обзоры на YouTube.
• Важно: гарантия, честная цена, возможность оформить рассрочку.
• Каналы: читает email-рассылки с подборками скидок, подписан на push-уведомления об изменении цены.
• Часто покупок: раз в 2–3 года крупная техника (ноутбук/смартфон) + мелкие аксессуары по мере износа.
• Принятие решения: советуется с друзьями, сравнивает характеристики через онлайн-сервисы.
• Источники информации: техноблоги, каналы Telegram про скидки, обзоры на техно блогах.
• Особенности: предпочитает “золотую середину” (средний ценовой сегмент), следит за акциями “Черной пятницы” и часто кладет товары в корзину заранее, ожидая снижения цены.

По схожей логике можно составить портрет покупателя бытовой техники, спортивных товаров, косметики и других категорий ecommerce.

---

Маркетинг подразумевает тесную работу с каждым потенциальным покупателем, основанную на понимании его потребностей и болей. Примерный порядок составления аватара:

• Создание портрета своего покупателя с точно прорисованными чертами вы можете начать с беседы с отделом продаж, которые помогут сформировать основные сегменты и лишь потом переходить к детализации.
• Создайте в прямом смысле аватар клиента: подберите фото, которое соответствует внешности типичного представителя сегмента (лучше не настоящее), дайте ему имя.
• Проанализируйте интересы людей, которые входят в выделенные группы в соц. сетях и зафиксируйте их в карточке с портретом.
• Посмотрите, что говорят системы аналитики и статистика рекламных кабинетов об особенностях поведения посетителей сайта.
• Пригласите представителей от каждого сегмента на интервью за чашкой чая, чтобы понять ценности, мотивы и потребности ваших покупателей.

Бизнес, который несколько лет на рынке, имеет в своем распоряжении больше инструментов для составления или уточнения аватара покупателя. Чем полнее портрет, тем больше идей рождается для налаживания коммуникации с клиентом. Комбинируйте несколько описанных выше методов, чтобы получить полный и реалистичный портрет. У вас все получится ;-)

Получить персонализированную консультацию