Бенчмаркинг рынка свидетельствует, что с 2020 по 2022 год показатель удержания в приложениях упал на 11-32% в таких категориях, как покупки, развлечения, еда и напитки, финансы и другие. Основные причины — высокое количество инсталляций, низкая вовлеченность и большая конкуренция в нише. Привлечение нового клиента может стоить в 5 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому маркетологи мобильных приложений переключают фокус внимания с увеличения установок на удержание пользователей.

В этой статье мы рассказываем о функциональности и каналах, которые помогают удерживать аудиторию в приложениях. А также показываем, как это работает на практике на примерах крупнейшего маркетплейса Украины Prom.ua, образовательно-развлекательного проекта для детей IntellectoKids и сервиса доставки еды.

Определение показателя удержания

Показатель удержания клиентов (Retention Rate) отражает количество пользователей, которое остается с компанией за определенный промежуток времени. Анализируют его по определенным периодам: месяц, квартал, год. Для определения коэффициента удержания необходимо:

1. Выбирать конкретный временной промежуток (30 дней, квартал, год).
2. Знать количество клиентов в начале и в конце периода.
3. Определить количество новых клиентов, привлеченных в течение периода.
4. Рассчитать по формуле:

Универсального контрольного показателя удержания нет, он зависит от рынка, категории, специфики бизнеса и в меньшей степени от операционной системы устройства пользователя. Но можно ориентироваться на статистические отчеты в вашей отрасли.

Исследование Statista за 3 квартал 2022 года демонстрирует, что средний уровень удержания в первый день составляет 25,6%. Однако, на 30-й день этот процент падает до 4,3%.

Эта цифра колеблется в зависимости от категории. Например, для новостных приложений их средний уровень удержания за 30 дней составляет — 11,3%. Во всех других категориях за этот же промежуток времени показатель почти вдвое меньше: например, shopping — 5%, а в Food & drink — 3,7%.

Независимо от модели бизнеса, показатель уменьшается с каждым последующим периодом. Чтобы бизнес не терял клиентов, а стабильно развивался — необходимо улучшать retention. Для этого следует разработать стратегию удержания. Она имеет свои инструменты и каналы, рассмотрим их подробнее:

Инструменты удержания

Задача бизнеса — сформировать у пользователя привычку регулярно возвращаться к приложению. Достичь этого можно через системное и релевантное взаимодействие, формирующее лояльность, понимание ценности и доверительные отношения с каждым пользователем. Рассмотрим, что поможет на этом пути:

Автоматизация

Без автоматизации маркетинговых процессов сегодня трудно представить успешный бизнес. Чтобы организовать автоматическую работу с данными клиентов, существует множество различных инструментов: CRM, DWH, DMP, аналитические платформы и системы автоматизации маркетинга. Однако они не могут в полной мере обеспечить единое место для:

• сбора клиентских данных разного формата (структурированных, неструктурированных) и из всех каналов: коммуникаций, мобильного приложения, программ лояльности, оффлайна, других баз данных типа BigQuery, PostgreSQL, Firebase.
• обработки и сведения клиентских данных в единый клиентский профиль — с удалением дубликатов и обогащением профиля информацией в режиме реального времени.
• гибкого управления клиентскими данными в рамках одной платформы — использование данных для сегментации, персонализации, аналитики и организации рассылок, которое может выполнять маркетолог самостоятельно без привлечения технических специалистов.

Существует универсальное решение, решающее эти задачи — Customer data platform (CDP). Платформа клиентских данных в полной мере обеспечивает сбор, обработку и использование маркетинговых данных. Поведенческие данные пользователей мобильного приложения автоматически передаются через SDK в платформу в режиме реального времени. А функциональность сегментации, персонализации и рассылок позволяет своевременно и правильно реагировать на действия клиента.

Продвинутая сегментация

Продвинутая сегментация позволяет вовремя реагировать на возможный отток клиентов через предварительно настроенные триггеры. Как только пользователь перейдет из одного сегмента в другой, система автоматически запустит необходимый сценарий.

Целевые сегменты можно сформировать на основе большого количества условий:

• активность пользователя в приложении, на сайте, в сообщениях;
• детали покупок клиента — средний чек, покупка конкретного товара/услуги Х раз, дата последнего заказа, город или магазин/заведение, где была совершена покупка и т. д;
• события, например, отмена заказа или любой параметр события, например, сумма, или их комбинация. Сегментация по событиям позволила украинской службе доставки еды реализовать стратегию удержания и управлять продажами в каждом городе доставки. За полгода использования функциональности:
  • LTV стал выше на 12%;
  • количество заказов выросло на 40%;
  • средний чек увеличился на 16%;
  • после реактивационных триггеров 25% клиентов снова начали заказывать.

Еще один мощный инструмент для повышения CLV — предиктивная сегментация.

Алгоритмы AI прогнозируют вероятность покупки или оттока клиентов. Это помогает бизнесу заранее понимать, как вести коммуникацию с клиентами. Так, первая группа нуждается в правильном онбординге, персональных условиях и выгодных предложениях, которые в результате помогут получить лояльного клиента и увеличить прибыль. Вторая — в автоматическом реагировании через реактивационные действия, чтобы удержать как можно больше клиентов и продлить их жизненный цикл.

Персонализация

Согласно исследованию Evergage, 80% пользователей мобильных приложений с большей вероятностью воспользуются им снова, если оно обеспечивает персонализированный опыт. А персонализация может увеличить удержание клиентов на 30%. Закономерной тенденцией в retention-стратегиях крупных брендов является смещение фокуса с массовых рассылок на персонализированные. Вот некоторые другие статистические данные о влиянии персонализированных коммуникаций на удержание в мобильных приложениях:

1. Персонализированные push-уведомления могут повысить уровень открытия до 50% (Localytics).
2. Персонализированные сообщения в приложении могут увеличить рейтинг кликов до 20% (Apptentive).
3. Персонализированные рекомендации генерируют около 20% онлайн-выручки магазинов (eSputnik).

AI помогает создавать именно такой персонализированный контент, который будет интересным и актуальным для пользователей. Он анализирует данные о клиенте: его поведение в приложении, рассылках, историю покупок, предпочтения. И на основе этой информации генерирует релевантный оффер с персональными товарами или услугами, подставляет промокоды и т. д.

Так, крупнейший маркетплейс Украины Prom.ua в работе с пользователями использует углубленную сегментацию и персонализацию предложений. Компания держит фокус на мобильной версии и создала настоящий “маркетплейс в кармане”.

Команда отказалась от массовых рассылок и воплотила retention-стратегию с помощью функциональности CDP eSputnik. Эта платформа предлагает решение, которое сокращает затраты на собственную разработку и сразу готово к использованию. AI анализирует историю поиска, действий и покупок пользователя и на основе данных персонализирует триггерные рассылки.

Prom.ua обновили 70 сценариев, среди которых: онбординг, транзакционные сообщения, брошенные действия, списки желаний, реактивация и другие.

В результате маркетплейс увеличил:

• продажи с персонализированных триггеров на 10%, индивидуальные рекомендации в них добавили еще +3%;
• коэффициент удержания на 4%.

Аналитика

На основе развернутых отчетов можно корректировать стратегию удержания.

1. Отчет по результатам рассылки дает четкое понимание об активности контактов с разделением на группы, качество базы, доходности кампаний, поведении в сообщении и т. д.

2. RFM-анализ является основой для сегментации базы. В отчете формируются группы с учетом давности покупок или активности в рассылках, частоты и суммы покупок.

3. Когортный анализ демонстрирует, как меняется активность подписчиков в течение определенного времени. Он отображает важные точки взаимодействия пользователя. Оценив этот отчет, вы увидите, когда пользователи становятся неактивными, а значит, надо пересмотреть удержание на конкретном этапе. Например, большие потери на начальном этапе могут свидетельствовать о необходимости улучшить онбординг новых пользователей. А вот значительный отток давних клиентов может быть связан с нововведениями, которые появились в конкретный момент: добавлены/удалены некоторые функции, изменилось соотношение цены и услуг и др.

Direct-каналы удержания в мобильных приложениях

Часто в приложениях маркетологи используют только один канал удержания пользователей - mobile push. Однако существует гораздо больше возможностей взаимодействия с аудиторией и лучшие результаты приносят омниканальные кампании. Мы рекомендуем применять целый комплекс каналов:

1. Mobile push

В этом канале можно доставлять уведомления, когда приложение закрыто. В зависимости от настроек устройства, пуши приходят со звуком или без и до момента прочтения будут “висеть” в шторке.

Так, образовательно-развлекательный проект для детей IntellectoKids использует омниканальный подход для удержания пользователей в мобильном приложении. Основные каналы в цепочках коммуникации — мобильные пуши и email.

IntellectoKids насчитывает 3,6 миллиона пользователей по всему миру. У компании была цель увеличить прибыль с помощью перевода пользователей из бесплатного триала на платное пользование и обеспечить удержание тех, кто начал платить.

С помощью функциональности CDP eSputnik компания смогла:

• объединить источники данных, хранившихся на разных платформах;
• настроить автоматизацию и сегментацию;
• внедрить 50 омниканальных кампаний, среди которых перевод пользователей в пробную версию и в полную, знакомство с приложением, предупреждение оттока, удержание и другие.

В результате IntellectoKids получили:

• сокращение оттока клиентов на 30%;
• увеличение ROMI в 2 раза;
• +7,5% к конверсии в пробную версию;
• +10% к коэффициенту конверсии в подписку;
• +25% к скорости активации приложения.

       2. In-app

Такие сообщения появляются в приложении, когда человек им пользуется. Они сопровождают и информируют клиента, подсказывают или запрашивают обратную связь, создавая качественный опыт взаимодействия. Разрешение от пользователя на получение In-app не требуется.

       3. App inbox

Этот канал помогает держать фокус пользователя на актуальных предложениях и новостях. Сообщения не надоедают, так как приходят в ящик в самом приложении и исчезают, когда заканчивается время актуальности предложения. На иконке уведомлений указано количество непрочитанных, чтобы привлечь к ним внимание человека.

В этом канале можно дублировать пуш-уведомления, которые пользователь мог смахнуть случайно, не ознакомившись.

       4. Email

Правилом хорошего тона является отправка важной информации через емейл, например, данных входа, подтверждение платежа, предупреждение о списании ежемесячного платежа за подписку и тому подобное. По сравнению с другими каналами, email вмещает наибольшее количество контента, имеет высокий уровень доверия и гибкие возможности в дизайне и структуре.

       5. SMS

SMS-сообщения, как правило, являются частью омниканальных сценариев. Реже используется как самостоятельный канал. По информации Litmus (“2022 SMS Marketing Benchmarks Report”), Open rate SMS достигает 96%. Эти короткие сообщения помогут донести клиенту важную информацию, которая точно должна быть прочитана.

       6. Мессенджеры

На сегодня коммуникативная воронка без мессенджеров будет не полной. Viber возглавляет топ среди популярных приложений для общения среди украинцев. Рассылки в мессенджер имеют open rate 70% для промокампаний и 100% для триггерных.

Современные клиенты пользуются многими каналами коммуникации для различных целей. Поэтому, для лучшего охвата аудитории и увеличения конверсии в целевое действие бизнесу стоит внедрять омниканальность. Чем больше возможностей поддерживать взаимодействие в разных каналах, тем лучше будет удержание. 
Например, юзер не дал согласие на получение мобильных пушей и отписался от емейл-рассылки. Однако наличие других каналов обеспечивает продолжение коммуникации. Так, в большинстве приложений для активации профиля необходимо указать номер телефона. Поэтому можно отправить месседж другими каналами: в самом приложении — in-app и app inbox, а по номеру телефона — Viber и SMS. Использование разных каналов расширяет возможности взаимодействия бизнеса с пользователем и увеличивает шансы на успех каждой кампании.

Выводы

Чтобы приложение масштабировалось, а количество постоянных пользователей неуклонно росло, бизнесу необходимо как можно лучше знать своего клиента и правильно и своевременно взаимодействовать с ним. Для этого нужны такие инструменты:

• анализ данных пользователей, в частности — поведенческих;
• сегментация аудитории по детализированным условиям;
• прогноз будущих действий клиентов, в том числе — покупки или оттока;
• анализ активности в рассылках и продажах;
• персонализированная коммуникация, включая подбор индивидуальных предложений для каждого пользователя;
• автоматизированные омниканальные кампании с использованием mob push, In-app, App inbox, email, SMS, мессенджеров.

Полноценная платформа, в рамках которой можно организовать все вышеприведенные процессы, — Customer data platform. Кейсы разных типов бизнесов доказывают результативность работы с CDP:

• крупнейший маркетплейс Украины Prom.ua смог повысить показатель удержания на 4%;
• образовательно-развлекательное приложение для детей IntellectoKids сократило отток клиентов на 30%;
• украинский сервис доставки еды повысил LTV клиентов на 12%.

Хотите улучшить удержание пользователей вашего мобильного приложения — тогда усиливайте свой бизнес платформой клиентских данных eSputnik уже сегодня!