Бенчмаркінг ринку свідчить, що з 2020 по 2022 рік показник утримання в застосунках впав на 11-32% у таких категоріях, як покупки, розваги, їжа та напої, фінанси та інші. Основні причини – висока кількість інсталяцій, низька залученість і велика конкуренція в ніші. Залучення нового клієнта може коштувати в 5 разів дорожче, ніж утримання існуючого. Саме тому маркетологи мобільних застосунків спрямовують увагу зі збільшення встановлень на утримання користувачів.

У цій статті ми розповімо про функціональність і канали, які допомагають утримувати аудиторію в застосунках. Крім того, покажемо, як це працює на практиці на прикладах найбільшого маркетплейсу України Prom.ua, освітньо-розважального проєкту для дітей IntellectoKids і сервісу доставки їжі.

Визначення коефіцієнта утримання

Показник утримання клієнтів (Retention Rate) відображає кількість користувачів, яка залишається з компанією за певний проміжок часу. Аналізують його за певними періодами: місяць, квартал, рік. Щоб визначити коефіцієнт утримання:

1. Оберіть конкретний часовий проміжок (30 днів, квартал, рік).
2. Дізнайтеся кількість клієнтів на початку та в кінці періоду.
3. Визначте кількість нових клієнтів, залучених протягом періоду.
4. Розрахуйте за формулою:

Універсального контрольного показника утримання немає, він залежить від ринку, категорії, специфіки бізнесу та частково від операційної системи пристрою користувача. Однак можна орієнтуватися на статистичні звіти у вашій галузі.

Дослідження Statista за 3 квартал 2022 року свідчить, що середній рівень утримання на перший день становить 25,6%. Однак на 30-й день цей відсоток падає до 4,3%.

Цифра коливається залежно від категорії. Наприклад, для новинних застосунків середній рівень утримання за 30 днів становить 11,3%. У всіх інших категоріях за цей проміжок часу показник майже вдвічі менший: наприклад, Shopping – 5%, Food & drink – 3,7%.

Незалежно від моделі бізнесу, показник зменшується з кожним наступним періодом. Аби бізнес не втрачав клієнтів, а стабільно зростав, слід покращувати retention. Для цього варто розробити стратегію утримання. Розглянемо детальніше необхідні інструменти та канали.

Інструменти утримання

Завдання бізнесу – сформувати у користувача звичку регулярно повертатися до застосунку. Досягти цього можна завдяки системній і релевантній взаємодії, яка формує лояльність, розуміння цінності та довірливі відносини з кожним користувачем.

Автоматизація

Без автоматизації маркетингових процесів сьогодні важко уявити успішний бізнес. Для цього використовують різні інструменти: CRM, DWH, DMP, аналітичні платформи. Однак вони не можуть сповна забезпечити єдине місце для таких завдань:

• збір клієнтських даних різного формату (структурованих, неструктурованих) і з усіх каналів: direct-комунікацій, мобільного застосунку, програм лояльності, офлайну, баз даних типу BigQuery, PostgreSQL, Firebase;
• обробка та зведення клієнтських даних у єдиний профіль із видаленням дублікатів і збагаченням профілю інформацією в режимі реального часу;
• гнучке керування клієнтськими даними в межах однієї платформи – використання даних для сегментації, персоналізації, аналітики й організації розсилок, яке маркетолог може виконувати самостійно без залучення технічних спеціалістів.

Існує універсальне рішення, яке вирішує ці завдання, – customer data platform (CDP). Платформа клієнтських даних забезпечує збір, обробку та використання маркетингових даних. Поведінкові дані користувачів мобільного застосунку автоматично передаються через SDK на платформу в режимі реального часу. А функціональність сегментації, персоналізації та розсилок дозволяє своєчасно та правильно реагувати на дії користувача.

Поглиблена сегментація

Поглиблена сегментація дозволяє вчасно реагувати на можливий відтік клієнтів завдяки попередньо налаштованим тригерам. Як тільки користувач перейде з одного сегменту до іншого, система автоматично запустить необхідний сценарій.

Цільові сегменти можна сформувати на основі великої кількості умов:

• активність користувача в застосунку, на сайті, у повідомленнях;
• деталі покупок клієнта: середній чек, купування конкретного товару/послуги Х разів, дата останнього замовлення, місто або магазин/заклад тощо;
• події, наприклад, скасування замовлення, або будь-який параметр події, наприклад, сума.
• комбінація подій і параметрів.

Сегментація за подіями дозволила українській службі доставки їжі реалізувати стратегію утримання та керувати продажами у кожному місті доставки. За пів року використання функціональності:

• LTV став вищим на 12%;
• кількість замовлень зросла на 40%;
• середній чек збільшився на 16%;
• після реактиваційних тригерів 25% клієнтів знову почали замовляти.

Ще один потужний інструмент для підвищення CLV – предиктивна сегментація.

Алгоритми AI прогнозують вірогідність купування чи відтоку клієнтів. Це допомагає бізнесу заздалегідь розуміти, як комунікувати з клієнтами. Так, перша група потребує правильного онбордингу, персональних умов і вигідних пропозицій. Це допоможе отримати лояльного клієнта та збільшити прибуток. Друга група – автоматичного реагування через реактиваційні дії, щоб утримати якомога більше клієнтів і подовжити їхній життєвий цикл.

Персоналізація

Згідно з дослідженням Evergage, 80% користувачів із більшою ймовірністю скористаються мобільним застосунком знову, якщо отримають персоналізований досвід. А персоналізація може збільшити утримання клієнтів на 30%. Закономірною тенденцією у retention-стратегіях великих брендів є зміщення фокуса з масових розсилок на персоналізовані. Ось деякі статистичні дані щодо впливу персоналізованих комунікацій на утримання в мобільних застосунках:

1. Персоналізація push-повідомлень може підвищити рівень відкриття до 50% (Localytics).
2. Персоналізовані повідомлення в застосунку можуть збільшити клікабельність до 20% (Apptentive).
3. Персоналізовані рекомендації генерують близько 20% онлайн-виторгу магазинів (eSputnik).

AI допомагає створювати саме такий персоналізований контент, який буде цікавим та актуальним для користувачів. Штучний інтелект аналізує дані про клієнта: його поведінку в застосунку, розсилках, історію покупок, вподобання. На основі цієї інформації автоматично генерується релевантний офер із персональними товарами або послугами, підставляються промокоди тощо.

Так, найбільший маркетплейс України Prom.ua для роботи з клієнтами використовує поглиблену сегментацію та персоналізацію пропозицій. Компанія тримає фокус на мобільній версії і створила “Маркетплейс у кишені”.

Команда відмовилася від масових розсилок і втілила retention-стратегію за допомогою функціональності CDP eSputnik. Платформа клієнтських даних пропонує рішення, яке скорочує витрати на розробку і одразу готове до використання. AI аналізує історію пошуку, дій і покупок користувача і на основі даних персоналізує тригерні розсилки.

Prom.ua оновили 70 сценаріїв, серед яких є онбординг, транзакційні повідомлення, покинуті дії, списки бажань, реактивація та інші.

У результаті маркетплейс збільшив:

• продажі з персоналізованих тригерів на 10%, індивідуальні рекомендації в них додали ще +3%;
• коефіцієнт утримання на 4%.

Аналітика

На основі розгорнутих звітів можна коригувати стратегію утримання.

1. Звіт за результатами розсилки дає розуміння про активність контактів із поділом на групи, якість бази, дохідність кампаній, поведінку в повідомленні тощо.

2. RFM-аналіз є основою для сегментації бази. У звіті формуються групи з урахуванням давності купувань або активності в розсилках, частоти та суми покупок.

3. Когортний аналіз демонструє, як змінюється активність підписників протягом певного часу. Він показує важливі точки взаємодії користувача. Оцінивши цей звіт, ви побачите, коли клієнти стають неактивними. Тоді треба покращити утримання на конкретному етапі. Наприклад, великі втрати на початковому етапі можуть свідчити про необхідність вдосконалення онбордингу нових користувачів. А от значний відтік давніх клієнтів може бути пов'язаний із нововведеннями, які з'явилися в конкретний момент: додали/видалили деякі функції, змінилося співвідношення ціни і послуг тощо.

Direct-канали утримання в мобільних застосунках

Часто в застосунках маркетологи використовують тільки mobile push як канал утримання. Проте існує набагато більше можливостей взаємодії з аудиторією, а найкращі результати приносять омніканальні кампанії. Ми рекомендуємо застосовувати цілий комплекс каналів:

1. Mobile push

У цьому каналі можна доставляти повідомлення, навіть коли застосунок закритий. Залежно від налаштувань пристрою, пуші приходять зі звуком чи без і до моменту прочитання будуть “висіти” у шторці смартфона.

Так, освітньо-розважальний проєкт для дітей IntellectoKids використовує омніканальний підхід для утримання користувачів у мобільному застосунку. Основні канали у ланцюжках комунікації — мобільні пуші та email.

IntellectoKids має 3,6 мільйона користувачів по всьому світу. Компанія хотіла збільшити прибуток за допомогою переведення клієнтів із тріальної версії на платне користування і забезпечити утримання тих, хто почав платити.

За допомогою функціональності CDP eSputnik компанія змогла:

• об’єднати джерела даних, які зберігалися на різних платформах;
• налаштувати автоматизацію та сегментацію;
• впровадити 50 омніканальних кампаній, серед яких є переведення користувачів до пробної версії та повної, знайомство із застосунком, попередження відтоку, утримання та інші.

У результаті IntellectoKids отримали:

• скорочення відтоку клієнтів на 30%;
• збільшення ROMI у 2 рази;
• +7,5% до конверсії в пробну версію;
• +10% до коефіцієнта конверсії в підписку;
• збільшення швидкості активації застосунку на 25%.

2. In-app

Такі повідомлення з’являються в застосунку, коли людина ним користується. Вони супроводжують та інформують клієнта, підказують або запитують про зворотний зв'язок, створюючи якісний досвід взаємодії. Дозвіл від користувача на отримання іn-app не потрібний.

3. App inbox

Цей канал допомагає тримати фокус користувача на актуальних пропозиціях і новинах. Повідомлення не надокучають, бо приходять у скриньку в самому застосунку та зникають, коли закінчується час актуальності пропозиції. На іконці сповіщень вказана кількість непрочитаних, щоб привернути до них увагу людини.

У цьому каналі можна дублювати пуш-повідомлення, які користувач міг випадково змахнути, не прочитавши.

4. Email

Звичним правилом є надсилання важливої інформації в емейлах, наприклад, дані для входу, підтвердження платежу, попередження про щомісячне списання за підписку тощо. Еmail вміщує найбільшу кількість контенту, якщо порівнювати з іншими каналами, має високий рівень довіри та гнучкі можливості у дизайні та структурі.

5. SMS

Зазвичай SMS-повідомлення є частиною омніканальних сценаріїв. Рідше його використовують як самостійний канал. За інформацією Litmus ("2022 SMS Marketing Benchmarks Report"), Open rate SMS сягає 96%. Ці короткі повідомлення допоможуть донести клієнту важливу інформацію, яку він точно має прочитати.

6. Месенджери

На сьогодні комунікативна воронка не буде повною без месенджерів. Viber очолює топ серед популярних застосунків для спілкування серед українців. Розсилки в месенджері мають Open rate 70% для промокампаній та 100% для тригерних.

Сучасні клієнти користуються багатьма каналами комунікації для різних цілей. Для кращого охоплення аудиторії та збільшення конверсії в цільову дію бізнесу варто впроваджувати омніканальність. Чим більше можливостей підтримувати взаємодію в різних каналах, тим кращим буде утримання.

Наприклад, юзер не дав згоду на отримання мобільних пушів і відписався від емейл-розсилки. Однак наявність інших каналів забезпечує продовження комунікації. Так, у більшості застосунків для активації профілю необхідно вказати номер телефону, тому надіслати меседж можна іншими каналами: у самому застосунку – in-app та app inbox, а за номером телефону – Viber та SMS. Використання різних каналів розширює можливості взаємодії бізнесу з користувачем і збільшує шанси на успіх кожної кампанії.

Висновки

Щоб застосунок масштабувався, а кількість постійних користувачів стабільно зростала, бізнесу необхідно якнайкраще знати клієнта та правильно й своєчасно взаємодіяти з ним. Для цього потрібні такі інструменти:

• аналіз даних користувачів, зокрема поведінкових;
• сегментація аудиторії за деталізованими умовами;
• прогноз майбутніх дій клієнтів, зокрема покупки чи відтоку;
• аналіз активності в розсилках і продажах;
• персоналізована комунікація, зокрема підбір індивідуальних пропозицій для кожного користувача;
• автоматизовані омніканальні кампанії з використанням mob push, іn-app, аpp inbox, еmail, SMS, месенджерів.

Сustomer data platform – це платформа, де можна організувати всі зазначені процеси. Кейси різних типів бізнесів доводять результативність роботи із CDP:

• найбільший маркетплейс України Prom.ua зміг підвищити показник утримання на 4%;
• освітньо-розважальний застосунок для дітей IntellectoKids скоротив відтік клієнтів на 30%;
• український сервіс доставки їжі підвищив LTV клієнтів на 12%.

Бажаєте покращити утримання користувачів вашого мобільного застосунку? Тоді посилюйте свій бізнес завдяки платформі клієнтських даних eSputnik вже сьогодні!

Отримати персональну консультацію