DDMA Email Summit в Амстердаме. Как это было

Есть много интересных мероприятий в области емейл-маркетинга, которые точно нельзя пропустить. Одно из таких событий проходит в Нидерландах, где всё-всё-всё об электронном маркетинге и немного больше.

Конференция DDMA Email Summit — истории успеха и битвы за клиентов

20 июня в Амстердаме наша команда с проектом Stripo.email выступила серебряным партнёром конференции DDMA Email Summit. Встреча емейл-маркетологов состоялась в выставочном центре Kromhouthal, куда легко добраться на машине, велосипеде и даже лодке. Мероприятие организовала компания DDMA — отраслевая ассоциация данных и маркетинга — с целью собрать на одной площадке нидерландское емейл-комьюнити для обмена опытом и вдохновением.

Формат мероприятия

Нет навязчивых продаж — всё ради общения) Вместо стендов у компаний есть столики для общения, брендированные шарики… И на этом всё. Так как нет стендов, значит и раздатка не предусмотрена. Если хочешь общаться — общайся просто так, делись инсайтами, рассказывай о своей компании и узнавай об опыте других.

Из раздатки от спонсоров традиционно были блокноты и ручки. Но самое интересное — это журналы, где можно было найти:

• интервью со спикерами,

• кейсы агентств,

• инфографики и статистики мира емейл-маркетинга,

• анонс следующих мероприятий и т.д.

Из явных плюсов, что не ново, но понравилось, — интерактивное общение с аудиторией. Задавать вопросы и голосовать за фаворитов в номинациях можно было на сайте npgo.nl. Результаты в онлайне сразу же отображались на экранах, прямо за спиной у спикера.

Доклады

К сожалению, всего три доклада были на английском языке — об этом уведомляла пометка в программе возле соответствующего спитча. Но со спикерами можно было пообщаться на английском языке, что даже ещё лучше)

Полная программа выглядела так:

• Филип Станис, Developer Advocate в Google

• Патрик де Брауэр, этический хакер в Northwave

• Барт Фуссел, основатель интеллектуальных инноваций

• Кевин Линден, партнер NiftyImages

• Даниэль Огерчниг, глава отдела по работе с клиентами New10

• Андреас Фабрициус, специалист по продукции Vero Moda

• Мариэль Хемельс, основатель Digital World в Eneco

• Хелен Зуурмонд, руководитель отдела CRM и обслуживания клиентов в HEMA

• Матиас де Брюйне, юрисконсульт в DDMA

Как Vero Moda стали пионерами геймификации без бестселлеров?

Доклад от компании: Leadfamly.com

Спикер: Андреас Фабрициус

Девиз:

Чем больше времени клиент проводит с вашим брендом, тем выше будет CTOR!

Как быть если у компании нет цели задаривать клиента скидками, но есть цель понимать свою аудиторию и выращивать лояльных пользователей? В компании Vero Moda отдали предпочтение геймификации во всех её проявлениях: на формах подписки и регистрации, в письмах, в опросах, в карточках товарах.

Одним из главных вызовов было, чтобы в базе хранились больше чем посетители сайта с стандартным набором данных: email, имя, фамилия. Сбор данных о клиенте переходил в “построение персоны”. Вместо того, чтобы спрашивать бесполезные данные, вроде: “Как зовут твоего пса?” Компания спрашивала о стиле, размерах одежды, настроении, предпочтениях и всём том, что действительно влияет на покупку у прекрасной половины.

Как это достигалось? За счёт геймификации и сбора информации

Какие варианты геймификации были использованы?

1) Внедрение колеса удачи, где пользователи могли крутить его и случайным образом получить приз при регистрации.

В итоге:

• Всего участников: 22589

• Уникальных регистраций: 11746

• Среднее время на сайте: 2:07

• Конверсии: 52%

2) Обычный поп-ап опрос с вопросом: “Насколько ты Hygge сегодня?”

Hygge обозначает чувство уюта и комфортного общения с ощущениями благополучия и удовлетворённости. Для компании это ещё один повод пообщаться с клиентом, чтобы понять его настроение. Если клиент кликал, что он совсем не Hygge или доволен всего на 25%, то для него запускалась контекстная реклама или рассылки с подсказками как чувствовать себя комфортнее)

В итоге:

• Всего участников: 16962

• Уникальных регистраций: 12966

• Конверсии: 77%

3) Интерактивные опросы на сайте

Например,

• Какое у тебя настроение?

• Как проходит твоя суббота?

• Какая ты сегодня? (какой у тебя образ) и т.д.

Это не про размеры одежды, это не про имя — это и так мы получим при заказе с сайта. Такие ненавязчивые викторины на сайте больше для вовлечения посетителя в игру и чтобы ему было интересно взаимодействовать с сайтом.

Хаки от практика

Доклад от компании: Northwave

Спикер: Патрик де Брауэр

Патрик работал почти 13-лет в сфере безопасности, превратив своё хобби в работу. Его драйвит поиск уязвимостей и помощь в исправлении этого.

Весь доклад был интерактивным. Патрик показывал как и что можно легко взломать, если пользователь действует неосмотрительно. В роли такого наивного пользователя выступал модератор конференции.

Основным посылом являлось то, что возможно со стороны взлом — это весело, например, как с хаком чужой веб-камеры… Хоть она и выключена, вы можете даже не подозревать о том, что за вами кто-то подсматривает.

Но никогда не стоит пренебрегать безопасностью, как на уровне своей личной почты, так и корпоративной. Это касается как простых мер предосторожностей вроде “не переходить по ссылкам от неизвестных отправителей”, так и внедрения мультифакторной аутентификации

Как использовать AMP-контент в письмах

Доклад от компании: Google

Спикер: Филип Станис

«Недавно мы отметили 15-летие Gmail и представили множество полезных и функций, таких как Smart Compose для мобильных устройств, отложенную отправку писем и поддержку AMP. Наша цель с Gmail (и G Suite) — заставить людей работать продуктивнее и мы продолжаем внедрять новые функции».

Филип работает с крупными партнерами Google, чтобы помочь им максимально использовать новейшие веб-технологии в email-маркетинге, такие как AMP.

Его доклад был о том, как они помогли настроить AMP для Booking.com, Pinterest и других крупных компаний. При чем использовались разные способы: от чата до оформления корзины прямо в письме. Первыми результатами по внедрению уже смогли похвастаться OYO.

Тестирование ускоренных страниц идёт уже давно, но всем пользователям стало доступно только с недавних пор, да и то есть ряд ограничений по использованию.

Филипп Станис также анонсировал над чем его команда работает сейчас:

• AMP для пользователей G-Suite (уже 2-го июля)

• Поддержка для iOS и Android

• Поддержка большего количества провайдеров

• Поддержка большего количества esp

Новый уровень персонализации, который можно внедрить прямо сейчас

Доклад от компании: Niftyimages

Спикер: Кевин Линден

Немного статистики почему доклад именно о персонализации:

• INVESP

45% клиентов сказали, что они предпочитают покупать с товарными рекомендациями

• MailChimp

Сегментированные и персонализированные кампании имеют на 14,3% выше Open Rate и 100,9% выше клики.

• Periscope — By McKinsey

31% потребителей сказали, что персонализация побуждает их к действию

• Aberdeen

Персонализация увеличивает CTR в среднем на 14% и увеличивает конверсию на 10%

Но при этом многие всё ещё думают, что персонализация — это только обращение по имени. А сервис Кевина как раз помогает избавиться от этого ошибочного мнения.

Основные тезисы доклада были такими:

- Вариативность на картинках:

1. Персонализация

2. Пользовательские шрифты

3. Эффекты и т.д.

Например, именной стаканчик в письме, такой же как и в оффлайновом Старбаксе.

- Больше, чем имя:

1. Данные из аккаунта клиента

2. Годовые, ежемесячные отчёты по активности клиента

3. Программа лояльности

А можно даже персонализировать по любимой команде.

- Устройство и локация:

1. Картинки/ ссылки в зависимости от локации.

2. Таргетирование со специальными ссылками:

   • Десктоп/ мобайл

   • Операционная система

   • Почтовый клиент

   • Устройство

- Real-time картинки:

1. Картинки и ссылки в зависимости от того, когда открыто письмо

2. Контент, основанный на дне, дате, локации

3. Примеры в реальном времени:

   • Погода

   • Смена цены

   • Детали сделки

   • Подробности поездки/ полёта

Номинации DDMA

Между докладами проходило награждение победителей по трём категориям, но об этом немного дальше. Жюри DDMA Email Awards 2019 выбрали такие компании и номинации:

Лучшая емейл-кампания:

Компании-номинанты:

• Tempo-Team

• KPN

• Pathé.

Кампания-победитель (цепочка писем) с помощью алгоритмов объединяет вакансии от клиентов с доступными кандидатами из базы данных Tempo-Team.

Итого:

• 80% пользователей указали, что они быстрее получили контакт с потенциальным соискателем

• CTO на 53% выше чем у контрольной группы.

• 20% открывших стали горячими лидами и просмотрели 1 или более резюме кандидатов

• 13% неактивных клиентов удалось разбудить

Мариэль Тьемерсма из Tempo-Team:

«Сила кампании заключается в умном сочетании алгоритмов и индивидуальном подходе наших посредников. Здорово, что жюри тоже это видит и награждает нас этим призом. В предстоящий период мы будем и дальше совершенствовать программу и внедрять ее на национальном уровне, чтобы еще больше работодателей находили нужных людей!»

Профессионалы email-маркетинга:

• Кевин Рюэ, E-llenials

• Деннис Фигге, Schiphol

• Боб Менке, Wehkamp.

Жюри отметили Боба Менке за его исключительные технические знания и его взгляд на работу с данными клиента. Он делает все прогнозы и улучшения писем на основе клиентских данных и постоянно тестирует и оттачивает емейл-кампании.

Подумайте как использовать алгоритмы, чтобы сделать более релевантными ваши письма для отдельного получателя.

Победитель Боб Менке:

«Навязчивая персонализация — лучший способ описать наш метод работы. Это означает, что мы не создаем “массовые” рассылки и не ищем под них нужный сегмент. Для нас есть один клиент, для которого автоматически создаётся контент внутри письма. Благодаря огромному количеству писем, которые компонуются динамически, мы выстраиваем настоящее общение 1-на-1. Мы пионеры в этом, и это здорово, что наша команда получила признание».

Битва за лучшее агентство:

Три агентства получили один и тот же бриф для подготовки емейл-рассылки для Holland Casino, среди них:

• RapidSugar

• Add to Favorites

• OMG

Цели были одинаковы для всех агентств, но при этом полная свобода в подходах. Таким образом, было отправлено три совершенно разных емейла, каждое на равную часть базы.

Победило агентство OMG с небольшим отрывом от конкурентов. Результаты подсчитывались по показателям конверсии, мнению жюри и самой компании Holland Casino.

И после такого насыщенного дня…

Мы встретились за одним столом в кругу уже не просто маркетологов, а близких друзей. Нас развлекал один из лучших стендап комиков Амстердама, подшучивая над каждой компанией-участником и их названиями.

На следующий день нас ждала дорога домой, обсуждение новых идей и чтение вслух быстрых заметок со страниц блокнотов. Но это уже совсем другая история...

До новой встречи в нашем блоге и в Амстердаме на DDMA 2020 )