Коли йдеться про будівництво та ремонт, люди хочуть отримати якісний результат. Однак для цього потрібні не лише досвідчені майстри, але й надійне обладнання. Dnipro-M є відомим брендом інструментів, який обирають і професіонали, і початківці. Компанія займає 25-30% ринку інструментів в Україні і має фірмову мережу та франчайзинг.

Коли обсяг продажів тісно пов’язаний із купівельною спроможністю людей і конкуренцією, треба використовувати комплексне заохочення й утримання клієнтів онлайн. У цій статті розповімо, як компанія Dnipro-M покращила персоналізовані комунікації та збільшила продажі завдяки омніканальному підходу із CDP eSputnik.

Про проєкт

Dnipro-M — українська компанія, що займається виробництвом, продажем і сервісним обслуговуванням будівельних інструментів. Бренд постійно збільшує кількість торгових точок: він відомий на ринку України, має магазини в Чехії, Молдові, Грузії, а з 2022 року почав просуватися в Польщі.

Бізнес розвивається і онлайн, і офлайн. Для роздрібних клієнтів є програма лояльності. З кожної купівлі людина отримує бонусні бали, якими може сплатити наступне замовлення.

Наші клієнти – це майстри, які користуються інструментом вдома та на роботі. Для них важливо, скільки часу, зусиль і грошей необхідно витрачати на пошук, вибір та обслуговування інструменту. Наша конкурентна перевага полягає в зручності отримання товару як після замовлення, так і після гарантійного ремонту. Три характеристики, які нас виділяють: близькість фізичних магазинів до клієнта, швидкий сервіс, а також професійна консультація та персональний підхід до кожного покупця.

20% продажів відбувається онлайн. Приблизно така ж частина клієнтів спочатку переглядає товар на сайті, знайомиться з відгуками, характеристиками, а потім приходить за придбанням до магазину. Ми відстежуємо таких покупців, але насправді їх може бути більше, оскільки можна оцінити поведінку лише зареєстрованих користувачів.

Лев Ратинський, Head of digital marketing Dnipro-M

З 2018 року Dnipro-M практикували омніканальний email-маркетинг через eSputnik. Вони використовували масові і тригерні розсилки в каналах email, web push, SMS, Viber. З 2021 року проєкт супроводжував customer success менеджер eSputnik. У цей час команда Dnipro-M почала використовувати інструмент вебтрекінгу та поглиблену сегментацію.

Разом із integration team eSputnik були налаштовані тригери "Покинутий перегляд" і "Покинутий кошик": спочатку в емейлах, потім в web push. Результати охоплень не виправдовували очікувань через контактну базу. У більшості контактів із номерами телефонів не було емейла, тому не всі клієнти могли отримувати омніканальні комунікації.

У 2022 році команда Dnipro-M вирішила зосередитися на retention-маркетингу і покращити ефективність комунікацій, використовуючи можливості eSputnik як омніканальної CDP:

• об’єднання даних в єдиному клієнтському профілі;
• поглиблену сегментацію;
• штучний інтелект — товарні рекомендації в листах і на сайті.

Завдання

1. Налаштувати омніканальність тригерів “Покинутий кошик” і “Покинутий перегляд”.
2. Впровадити тригери “Зниження ціни на покинутий кошик”, “Зниження ціни на товар з покинутого перегляду” в каналах email, web push, App Inbox.
3. Збільшити продажі від персоналізованих тригерів і рекомендацій на сайті та в листах.

Рішення

Покращувати комунікацію з клієнтами ми вирішили за допомогою омніканальності персоналізованих тригерів, вдосконалення товарних рекомендацій у листах і на сайті. Оскільки лише 13% контактної бази мають емейли, ми могли використати інші канали, як-от Viber, web push і новинку App Inbox.

Dnipro-M підключили App Inbox одними з перших наших користувачів. Ми розуміли його потенційний вплив і результати. Однак після перших тестів виявилося, що канал значно підвищує конверсію на сайті й перевищує наші очікування.

Ми і зараз продовжуємо тестувати та перевіряти гіпотези. Зокрема підключення Viber в тригери було перспективним, але і ризикованим, адже цей канал доволі дорогий. Я порахував окупність на основі масових Viber-розсилок, наших бенчмарків і надав клієнту. Він вирішив почати тестування цього каналу. Формувала стратегію та запускала тригери з Viber команда Promodo. Ці зміни дали значний ріст продажів, що перевищило минулий ROI тарифу Pro”.

Михайло Фролов, Customer Success manager eSputnik

Омніканальний тригер “Покинутий кошик”

Раніше цей тригер мав у ланцюжку лише один лист без товарних рекомендацій. Він відправлявся через 2 години після того, як у сегмент потрапляли контакти з покинутими кошиками.

Разом із Promodo та eSputnik team Dnipro-M додали товарні рекомендації в лист і зробили ланцюжок омніканальним.

Новий сценарій покинутого кошика тепер працює так:

• через 1 годину після потрапляння контакту в цільовий сегмент відправляється лист із товарами в кошику та рекомендаціями;
• через 24 години, якщо контакт не зробив замовлення, відправляється web push із нагадуванням про товар у кошику;
• ще через 24 години, у разі відсутності замовлення, відправляється Viber-повідомлення з нагадуванням про високий попит на товари з кошика;
• через 24 години перевіряється, чи було замовлення, відправляється мотивуючий лист із товарними рекомендаціями.

Омніканальний тригер “Покинутий перегляд”

Цей ланцюжок теж зазнав доопрацювання. Спочатку схема відправлення складалася з послідовності web push → email.

Команда Promodo втілила запропоноване покращення сценарію:

• змінила логіку та черговість каналів,
• додала Viber-нагадування,
• зробила A/B-тестування листа з товарними рекомендаціями і без.

Тепер у разі відсутності покупки через 3 години після емейла відправляється web push. Якщо не вдалося достукатися через пуш-повідомлення, завершує комунікацію Viber-нагадування.

Омніканальні тригери “Зниження ціни”

Зазвичай тригери “Зниження ціни на покинутий кошик”, “Зниження ціни на товар з покинутого перегляду” та “Зниження ціни на схожі товари” добре працюють в емейлі, адже там клієнт може побачити декілька товарів і рекомендації до них. Оскільки емейлів у базі не так багато, порівнюючи з номерами телефонів, customer success менеджер eSputnik запропонував посилити всі тригери групи “Зниження ціни” за допомогою App Inbox.

“Зниження ціни на покинутий кошик” і “Зниження ціни на товар з покинутого перегляду”

Логіка роботи: тригери спрацюють, якщо клієнт протягом тижня так і не купив товари з покинутого кошика або переглянуті товари, і на них з'явилася знижка.

Зміст листа: надсилаємо до 6 останніх переглянутих або покинутих у кошику товарів, на які знизилася ціна, і до 6 товарних рекомендацій. 

Команда Promodo налаштувала сценарій і підключила туди Viber-нагадування. Послідовність повідомлень: web push → App Inbox → email. Через день відправляється Viber, якщо лист не прочитали.

“Зниження ціни на товари, схожі на переглянуті”

Логіка роботи: тригер спрацює, якщо клієнт дивився товар і протягом 7 діб після перегляду на схожий товар з тієї ж категорії і того ж цінового діапазону знизилася ціна або збільшився відсоток знижки. Підписник отримує лист за умови, що не придбав товари з переглянутої категорії протягом 7 діб після останнього перегляду товару.

Зміст листа: надсилаємо до 6 товарів, на які знизилася ціна, з тієї ж категорії і до 3 товарних рекомендацій.

Команда Dnipro-M вирішила поки не доповнювати сценарій Viber-повідомленням, оскільки тригер і так дає гарні результати за долею від продажів.

Блок “Розділити” дозволяє робити A/B-тестування повідомлень, аби визначити дієвий варіант. Для будь-якої кампанії доцільно тестувати гіпотези і шукати кращі підходи для аудиторії. У випадку Dnipro-M ми порівнюємо ефективність листа з рекомендаціями і без у співвідношенні 50/50.

Товарні рекомендації на сайті

Асортимент товарів на сайті — більше 1500 позицій. Щоб допомогти користувачам легше знаходити актуальні пропозиції, Dnipro-M впровадили товарні рекомендації на сайті. На сторінці товару показувались схожі товари, на головній показувались бестселери, популярні товари на сайті та товари, що користувач нещодавно дивився. 

За досвідом eSputnik, персональні рекомендації здатні приносити на 16% більше продажів при тому самому трафіку.

Щоб покращити ефективність товарних рекомендацій Dnipro-M доповнили вже існуючі блоки новими більш персоналізованими алгоритмами.

Тепер на головній сторінці працюють наступні алгоритми:

Бестселери — на основі товарів, що найчастіше купують на сайті.

Акційні бестселери — товари зі знижками серед тих, що найкраще продаються.

Персонально для вас — на основі бестселерів і з урахуванням наявних даних про користувача: його переглядів, покупок тощо.

На сторінці товару працюють алгоритми:

З цим товаром купують — на основі товарів, з якими обирають даний товар користувачі зі схожою поведінкою.

Схожі товари — на основі товарів, що купують користувачі сайту зі схожою поведінкою.

Результати

Завдяки омніканальним тригерам за участю Viber доля від загальної суми замовлень зросла, порівнюючи вересень із жовтнем 2022:

• у покинутому кошику — у 19 разів,
• у покинутих переглядах — у 10 разів.

Завдяки посиленню комунікації каналом App Inbox у тригерах зниження ціни доля від суми замовлень зросла:

• на схожі товари — у 3 рази,
• на товари з кошика — у 5 разів,
• на товари з перегляду — у 20 разів.

Блоки рекомендацій на сайті теж згенерували більше продажів. Зростання долі від загальної суми замовлень жовтня у порівнянні з вереснем 2022:

• на головній сторінці сайту — у 2,4 разу,
• на сторінці товару — у 2,2 разу.

ROI товарних рекомендацій у порівнянні вересня з жовтнем 2022 зріс на 23,5%. ROI від використання тарифу PROFESSIONAL у цьому ж періоді підвищився на 1000%.

Ми обрали eSputnik для автоматизації та об’єднання комунікацій компанії, оскільки розуміли, що платформа закриє наші потреби. Також на вибір вплинули вигідні тарифи і те, що бренд є українським.

Ми задоволені роботою з командою eSputnik, яка завжди йде на зустріч і відгукується, щоб вирішити наші питання. Для нас розробили кілька унікальних рішень, не передбачених стандартною функціональністю сервісу. Також задоволені тим, що в нас є доступ до передових технологій платформи. Ми були залучені до тесту App Inbox і одні з перших на ринку налаштували цю інтеграцію. Усі ці речі для нас є визначальними у взаємодії.

У 2023 році ми плануємо зосередитися на автоматизації та персоналізації комунікації та довести загальну кількість персоналізованих повідомлень до 80%. Ми хочемо подалі відійти від загальних проморозсилок для всіх і про все. Наша мета – стати для клієнта другом, який розповідає йому про те, що саме йому цікаво, а не загалом про все, що знає.

У наших планах також переглянути програму лояльності та зробити її більш персоналізованою для кожного клієнта. Відповідно до оновленої програми ми збираємося налаштувати відправку повідомлень з індивідуальними знижками, бонусами, рекомендаціями. Тож окрім удосконалення вже налаштованих ланцюжків, на нас чекає запуск і нових тригерів для покращення комунікації з клієнтами”.

Лев Ратинський, Head of digital marketing Dnipro-M