Email-маркетинг в фармацевтиці: особливості та перспективи

Показники розсилок говорять про те, що емейл ефективний для багатьох цілей і в багатьох галузях, включаючи сферу здоров'я та фармацевтики. Причому для останньої email є пріоритетним каналом. У деякому роді цьому посприяла епідемія COVID-19 і пов'язаний з нею стрімкий розвиток галузі. Email-маркетинг в фармацевтиці виявився оптимальним каналом для інформаційних і репутаційних кампаній, а також для тригерних повідомлень.

За даними досліджень, на кінець 2019 року розсилки фармацевтичних компаній показували:

Вже через півроку, до середини 2020, ці показники істотно зросли:

При цьому відсоток прочитань в фармацевтиці вище середнього показника OR у всіх інших галузях. Також дослідження показали, що в 2020 році емейл був основним каналом спілкування фармацевтичних компаній з лікарями: 44% опитаних докторів в червні зв'язувалися з медичними представниками по електронній пошті. Всі ці цифри ясно показують, що email-маркетинг в фармацевтиці ефективний. Компанії навчилися використовувати електронну пошту як інструмент спілкування, залучення та донесення інформації до цільової аудиторії.

Як правило, фармацевтичні компанії прагнуть до побудови багатоканальної системи комунікацій, де ключова роль відводиться емейл-розсилкам. Щоб вони були ефективними, листи повинні бути корисні для підписників і розсилки повинні сприяти підвищенню цінності бренду. Про те, як цього досягти, ми поділимося в цій статті.

Нова роль емейл-маркетингу в фармацевтиці

Пандемія COVID-19 і пов'язані з нею обмеження вплинули на багато бізнесів, і на фармацевтику в тому числі.

Емейл розсилки в фармацевтиці зараз доповнюють, а у випадках, коли персональні зустрічі неможливі, і замінюють особисту комунікацію медичних представників з лікарями.

В цілому розсилки фармацевтичних компаній можна розділити на 4 категорії:

5 фішок для створення ефективного листа про здоров'я та медицину

Створити контент розсилок для товарів медичного призначення набагато складніше, ніж для інших категорій. Дається взнаки специфіка і пов'язані з цим обмеження: важливо впевнитися, що одержувачі листа правильно зрозуміють і сприймуть інформацію, не використовують її на шкоду собі і при цьому стануть лояльніше до бренду. Останнє особливо важливо, адже пандемія рано чи пізно закінчиться і тоді відносини з аудиторією, побудовані на спілкуванні і довірі, будуть особливо важливі для просування нових продуктів.

Нижче - кілька фішок, застосування яких дозволить зробити розсилки медичної тематики більш ефективними.

Персоналізація

Відправлення персоналізованих емейл-повідомлень важливо всюди, а в медичному емейл-маркетингу персоналізація просто необхідна. Це ключ до успіху, оскільки тут персоналізація виступає основою побудови довірчих відносин з підписниками. І неважливо, мова йде про лікарів як осіб, що приймають рішення про рекомендацію того чи іншого препарату, або ж про самих пацієнтах, яким належить зробити вибір. Персоналізація дозволяє показати, що компанії і продукту довіряти можна, що це допоможе вирішити проблеми конкретного пацієнта або лікаря. Персоналізувати можна будь-який фрагмент листа:

Головне, щоб в листі містилася інформація, що відноситься до одержувача.

Найчастіше під персоналізацією розуміють підстановку імені респондента, і активно це використовують. Наприклад, ось реальний лист з вітального ланцюжка для фармацевтичного email-маркетингу:

Але цього недостатньо.

Щоб створювати дійсно персоналізовані листи, потрібно спочатку зібрати інформацію про своїх клієнтів. У eSputnik для цього є такі інструменти:

Хочу впровадити просунуту сегментацію!

Зареєструватися!

Корисний і читабельний контент в листах

Часто фармацевтичні компанії звинувачують у відправці довгих листів з величезною кількістю посилань. Але це не означає, що потрібно неодмінно перейти до створення коротких емейлів. Тим більше, що в медицині буває складно обмежити обсяг контенту строгими рамками, так як важливо донести до цільової аудиторії всі нюанси використання продукту або технології.

Рішення полягає в тому, щоб робити акцент на цінності контенту. І навіть якщо немає можливості скоротити його обсяг, то подбайте про його читабельний вигляд. Для цього в текст можна додати:

Не забувайте про теми - вони повинні бути релевантні вмісту листа. Щоб листи добре відкривали, потрібні короткі та захоплюючі теми. Створюючи лист в eSputnik, можна відразу побачити, наскільки тема відповідає стандарту: праворуч від поля для введення теми з'явиться попередження з рекомендаціями щодо її довжині.

Ось приклади інфоприводів email-розсилки в фармацевтиці:

Незалежно від тематики листа в ньому повинна бути кнопка СТА: підписник повинен розуміти, яку дію йому потрібно зробити після прочитання емейл-повідомлення.

Це стосується навіть тих листів, які не спрямовані безпосередньо на продаж. Тут будуть доречні такі кнопки заклику до дії:

Доставляємість 

Перед тим як відправити першу розсилку, важливо налаштувати цифрові підписи. Це впливає на доставляємість пошти. Якщо підписи не налаштовані, листи можуть потрапляти в спам. Щоб підтримувати доставляемість на високому рівні, потрібно також стежити за гігієною бази: 

У звітах щодо розсилок в системі eSputnik можна відстежувати доставляємість домену. Ось приклад такого звіту:

Якщо по одному з них показники гірше, ніж по іншим, ймовірно, що відправник потрапив в спам. Щоб виправити ситуацію, можна тимчасово припинити відправку мейлів на адреси цього домену, а потім почати відправки невеликими партіями, поступово збільшуючи об'єм до початкового рівня.

Оптимізація під мобільні додатки

У 2019 на мобільних пристроях читали 42% листів. Більш того, дослідження показали, що 60% лікарів читають електронну пошту в основному зі своїх смартфонів. Тому листи повинні бути адаптивними в обов'язковому порядку.

У eSputnik при створенні листа можна відразу побачити, як буде виглядати верстка на мобільному і на робочому столі:

A/B-тестування

А/В-тестування дозволить перевіряти гіпотези і відправляти такі розсилки, які дадуть найкращий результат. Тестувати можно все, що завгодно:

Випробувавши різні підходи до створення листів, ви зрозумієте, на що краще реагує ваша цільова аудиторія, і зможете зробити розсилки свіжими, цікавими і актуальними.

Мультіканальність

Емейл - чудовий канал для спілкування з аудиторією, але краще, якщо він буде не єдиним. Як мінімум, варто додати месенджери (наприклад, Viber) і SMS. З їх допомогою можна охопити частину респондентів, яка не читає пошту, а також налагодити комунікацію в тих випадках, коли повідомлення має бути прочитано якомога швидше. Це можуть бути повідомлення про статус замовлення ліків в аптеці, дані про записи до лікаря, нагадування про дату і час проведення вебінару, повідомлення про готовність аналізів і інші повідомлення. Причому в ланцюжках можна використовувати кілька каналів одночасно, визначивши в сценарії послідовність і логіку відправки повідомлень.

Наприклад, першим вирушає повідомлення в каналі з найнижчою вартістю, потім, якщо одержувач не прореагував, - в іншому каналі через певний час. Нижче - приклад повідомлень в різних каналах:

Обмеження в галузі

При просуванні фармацевтичних та медичних компаній, в тому числі через канал емейл, важливо враховувати чинні закони і нормативні акти, що регулюють поширення інформації про препарати та медичні послуги.

Висновок

Фармацевтичний маркетинг - не найпростіший з огляду на те, що галузь працює, керуючись істотними обмеженнями, і це треба враховувати при розробці емейл-розсилок і інших активностей.

Епідемія коронавирусу підвищила значимість емейл-каналу в системі комунікацій. Фармацевтичні компанії, які впровадили email-маркетинг ще до пандемії, напевно відчули всі його переваги, особливо в період жорсткого локдауна. Мультиканальні стратегії, що включають емейл, Viber, СМС та пуш, дозволяють збільшити охоплення і донести інформацію в зручному для одержувача форматі.

Якщо вам потрібна підтримка в питаннях впровадження емейл маркетингу або мультиканальних розсилок, ми завжди готові допомогти і поділитися досвідом!

Навіть якщо ви не знайшли функції, що вас цікавлять, у списку можливостей eSputnik, ми відкриті для пропозицій і запровадимо рішення, здатні підвищити ефективність роботи з системою.