Класифікація Customer Data Platform (СDP)

Сьогодні аудиторія користується численними каналами, що веде до збільшення обсягів даних. Це ускладнює управління ними для маркетолога. При цьому сучасний покупець чекає персоналізованого досвіду в кожній точці взаємодії з брендом. Це вимагає від бізнесу створення відповідних умов та всебічного розуміння клієнта: його дій, потреб та вподобань, щоб забезпечити йому якісний користувацький досвід.

На вирішення цієї задачі приходять платформи клієнтських даних (Customer Data Platforms, або CDP). Вони дозволяють збирати, організувати та використовувати всі дані про клієнтів в одній системі. Це спрощує процеси персоналізації та підвищує ефективність маркетингових кампаній. Очікується, що ринок CDP зростатиме на 39,9% (сукупний середньорічний темп зростання) з 2024 по 2028 роки​​.

Цим матеріалом ми хочемо допомогти маркетологам та іншим командам, які працюють з даними клієнтів, дізнатися про типи систем та їх функціональність, щоб правильно підібрати інструмент для свого бізнесу.

В статті ми розглядаємо класифікацію CDP за двома дослідницькими центрами: 

• Gartner – американська дослідницька та консалтингова компанія, що спеціалізується на ринках інформаційних технологій.
• CDP Institute – організація, яка пояснює потенційним користувачам, компаніям, ЗМІ та іншим, що таке Customer Data Platform та як її використовувати.

Яким критеріям має відповідати CDP

Customer Data Platform – це програмне забезпечення, яке збирає інформацію про клієнтів із різних джерел даних, обробляє їх і формує 360° профіль клієнта. Ці дані можна одразу використовувати для сегментації та активації всередині платформи.

Щоб відповідати визначенню CDP за Gartner, продукт має забезпечувати:

1. Збір даних – зі власних джерел бізнесу (сайт, застосунок, месенджери, CRM, офлайн точок), у режимі реального часу та без обмежень у зберіганні. 
2. Уніфікацію даних – очищення та приведення даних до єдиного вигляду та запису їх до картки відповідної контакту. Це включає ідентифікацію одного і того ж користувача на різних пристроях.
3. Сегментацію користувачів – створення та керування групами, сформованими на основі великої кількості умов. 
4. Активацію даних – використання даних в кінцевих інструментах: розсилок в різних каналах, реклами, персоналізації пропозицій (вважається додатковою можливістю, не є обовʼязковою для визначення CDP). 

Одні CDP тільки збирають, уніфікують дані та сегментують за простими правилами. Інші додали до цього аналітику, сегментацію за подіями, автоматизацію процесів, можливість розсилок. Деякі розвинулися ще далі та доповнили функціональність АІ та ML. Та всі вони допомагають бізнесу досягти цілей: 

• централізація даних;
• уніфікація даних і створення єдиного бачення клієнта;
• збільшення результативності маркетингу.

За рахунок того, що створюється 360° огляд клієнта, бізнес має можливість реалізовувати дієві маркетингові кампанії.

Типи CDP

Ринок CDP дуже різноманітний, і багато систем позиціонують себе як платформи клієнтських даних, разом з тим можуть включати не всі критерії CDP. Розглянемо детальніше, які існують типи CDP та які у них є особливості.

Класифікація за Gartner

Gartner класифікує Customer Data Platforms на основі інтеграцій з cloud-сервісами, кількості параметрів та метрик для сегментації та здатності використовувати маркетингові інструменти для активації даних: 

• Модулі та інструментарій (Engines and Toolkits)

Функціональність: можливість для розробників і користувачів вносити зміни, вдосконалювати, адаптувати CDP до своїх бізнес-потреб.

Ці продукти надають програмне забезпечення, яке може бути додатково налаштоване та розширене розробниками компанії. Вони мають відкритий вихідним код, що дозволяє створювати нові мікросервіси та інтеграції на основі CDP. Системи більше зосереджені на управлінні даними, ніж на сегментації та активації даних. В таких CDP маркетологи потребують допомоги розробників та додаткових систем, щоб повною мірою скористатися можливостями платформи.

Приклад використання: бізнес має необхідність в цілісних даних клієнтів, щоб використовувати їх для аналізу у власній системі рекомендацій, системі розсилок, CRM. Engines and Toolkits можуть збирати такі цінні для компанії дані в єдиному профілі. А керування цими профілями, та використання цих даних залишається на стороні бізнесу. 

Приклади постачальників послуг: Aqfer, Jahia jCustomer.

• Інструменти інтеграцій маркетингових даних (Marketing Data Integration)

Функціональність: На відміну від Engines and Toolkits, ці платформи збирають дані в режимі реального часу, обробляють події і можуть надсилати ці дані в різні системи, які не обмежуються каналами активації. Системи мають високу гнучкість у роботі з даними, а також інтуїтивно зрозумілий інтерфейс. Вони не включають складну аналітику, прогнозне моделювання, автоматизацію запуску розсилок та реклами.

Через ці Customer Data Platforms маркетологи без глибоких технічних знань можуть збирати, контролювати та керувати потоками даними. Система фіксує та перерозподіляє івенти в різні системи для подальшого їх аналізу та активації.

Приклад використання: компанії, які прагнуть спростити управління своїми даними без потреби в складній аналітиці. Вони не хочуть витрачати багато часу на технічну інтеграцію і шукають інструмент, який буде щонайшвидше готовим до використання. Наприклад, для автоматичного створення сегментів та передачі їх в рекламні платформи для запуску таргетованих кампаній.

Приклади постачальників послуг: mParticle, Twilio Segment, Treasure Data.

• Розумний центр (Smart Hub)

Функціональність: ці платформи дозволяють бізнесам обробляти дані, приймати рішення та керувати маркетингом в одному місці. Вони можуть реагувати на події в реальному часі та реалізовувати персоналізовані комунікації.

Це – комплексне рішення, яке дозволяє маркетологам виконувати всі дії з даними в рамках однієї платформи, уникаючи розрізненості інформації, яка зберігається в різних форматах та в різних системах. Платформи зазвичай мають функції: предиктивної аналітики, сегментації на основі подій, аналітики даних в режимі реального часу, формування персональних рекомендацій. Такі CDP мають зручний та зрозумілий інтерфейс, що надає маркетологу свободу дій та незалежність від відділу розробки. 

Цей тип платформ клієнтських даних відповідає всім 4 критеріям та повністю вирішує одну з головних проблем, яка мотивувала на створення CDP – використання різних систем для роботи з даними для покращення клієнтського досвіду. 

Приклад використання: необхідність збирати та поєднувати в одній платформі дані клієнтів з офлайну та онлайну, використовувати їх повною мірою для забезпечення якісної взаємодії з клієнтами. Потреба мати узгоджені між собою direct-канали комунікації та можливість аналізувати результати кампаній, щоб бачити реальний вплив взаємодії з клієнтом на продажі.

Приклади постачальників послуг: eSputnik, BlueConic, Lytics.

• Хмарні CDP для маркетингу (Marketing Cloud)

Функціональність: об'єднання даних з різних джерел для створення єдиного погляду на клієнтів, надають інструменти координації маркетингових активностей через різні канали та безпосередньо канали комунікацій (email, push, месенджери тощо). 

Зазвичай ці ​​Customer Data Platforms створені в межах великого сімейства продуктів одного бренду. Наприклад, відомі хмарні постачальники, Adobe, Microsoft пропонують підключити їхню CDP клієнтам, які вже користуються певними продуктами для збору даних та управління бізнесом. Інтеграції всередині однієї групи компаній відбуваються швидше і легше, ніж з продуктами інших постачальників. 

Приклад використання: компанія вже використовує хмарні рішення і хоче розширити використання даних в межах тієї ж екосистеми. Коли бізнеси вже вклали багато ресурсів та коштів для розгортання певної системи, для них вигідніше купувати готову інтеграцію з CDP від того ж бренду. 

Приклади постачальників послуг: Oracle, SAP, Salesforce.

Класифікація за CDP Institute 

Інститут групує постачальників на основі функціональності, що надається системами: 

• CDP даних 

Функціональність: основне завдання цих платформ – об'єднання даних з різних джерел у єдину базу, яка може бути використана іншими системами. 

Приклад використання: компанія збирає дані з сайту, CRM, офлайн точок, обʼднує їх в єдиний профіль клієнта, а далі використовує ці профілі для сегментування та передачі їх у рекламні та інші платформи. 

Представники: Dataware, Entytle. 

• Аналітичні CDP 

Функціональність: платформи включають функціональність CDP даних, і надають інструменти аналітики, сегментації, машинного навчання, прогнозного моделювання, складання customer journey. Ці дані передаються до інших систем для реалізації кампаній. 

Приклад використання: необхідність використовувати дані для просунутої аналітики та сегментації на основі поведінки клієнтів для визначення найкращих способів взаємодії з ними, наприклад, для виявлення тих, хто з найбільшою вірогідністю перейде в розряд неактивних клієнтів, тому потребує утримання. 

Представники: Custimy, XCM Horizon.

• CDP кампаній

Функціональність: крім можливостей двох попередніх типів платформ, ці CDP надають інструменти для створення та управління маркетинговими кампаніями. 

Приклад використання: необхідність не лише аналізувати дані, але й використовувати їх для запуску персоналізованих розсилок. Наприклад, для відправок кастомізованих пропозицій на основі даних клієнтів. 

Представники: Pimcore, Xeno.

• CDP доставки 

Функціональність: надають всі функції попередніх типів CDP та забезпечують збір, аналітику, обробку даних клієнтів, організацію кампаній і розсилок. Платформи включають різні канали комунікації для забезпечення своєчасної доставки персоналізованих повідомлень, можливості керування омніканальними кампаніями. На відміну від CDP кампаній, ці платформи глибше інтегруються з каналами комунікацій. Вони забезпечують доставку персоналізованого повідомлення в правильний час і правильними каналами, з урахуванням даних клієнта, що оновлюються в режимі реального часу. 

Продукти цієї категорії часто починали як системи розсилок, а потім додавали функції для підтримки розширеної аналітики, персоналізації та омніканальних кампаній. 

Приклад використання: необхідність використовувати клієнтські дані повною мірою для організації послідовної і своєчасної комунікації з кожним клієнтом, з урахуванням оновлених даних для оптимізації доставки наступних повідомлень.

Наприклад, надсилання in app сповіщення, коли клієнт активно переглядає певні сторінки товарів у мобільному застосунку. Або нагадування про персональний промокод в App Inbox, якщо клієнт не використав його протягом Х днів після емейл-розсилки з цією пропозицією. 

Представники: eSputnik, Epsilon, Insider, Klaviyo, Listrak, SALESmanago.

За даними Інституту CDP (Industry Update, January 2024), платформи кампаній та доставки, залишаються домінуючими типами постачальників у галузі, на них припадає 66% компаній, 75% зайнятості та 75% фінансування. 

До висновків

Сьогодні клієнти взаємодіють з брендами через численні канали, а конкуренція за увагу клієнта зростає. Тому ефективне управління даними стає критично важливим для бізнесу. Customer Data Platform вирішує цю задачу, бо цей інструмент може: 

• збирати та уніфікувати дані; 
• створювати єдиний профіль клієнта;
• сегментувати на основі великої кількості правил;
• активувати дані, або передавати їх в зовнішні системи для активації.

Ці складові дають бізнесу можливість персоналізувати свою комунікацію з кожним клієнтом, та, в результаті, утримати його увагу та привести до покупки. 

На ринку є багато представників, які зосереджені на окремих функціях, а є і комплексні рішення, які надають усі чотири складові. 

Ці класифікації допомагають зрозуміти, яка платформа найкраще відповідає потребам бізнесу. А щоб детальніше розібратися, як обрати платформу клієнтських даних саме під ваш запит, читайте нашу статтю “Як обрати правильну CDP”. 

Special Request Inline