Что делать, если нужно ежедневно отправлять огромное количество писем разным клиентам и с персонализированным контентом? Миссия выполнима! Решение этого вопроса — в кейсе от Стивен Коллинз из Salesforce, представленного на конференции  LitmusLive 2019.

Кейс: персонализация писем для сети отелей

Итак, Стивен Коллинз, работая в сети отелей, как раз и столкнулась с такой ситуацией, когда необходимо формировать и отправлять письма с разными переменными разным клиентам. Например в сообщения должны были корректно подставляться имя клиента, его контактные данные, даты бронирования, тип номера, название и описание выбранного отеля, дополнительные услуги, которыми можно воспользоваться

Шаблоны писем уже были готовы, причем у каждого из отелей они отличались. Но большее количество вопросов вызывали вовсе не шаблоны и их оформление, а возможность автоматизации всего процесса создания писем. В сообщениях должно было содержаться большое количество разноплановых данных, поэтому подставлять значения вручную не представлялось целесообразным из-за внушительного числа параметров и трудоемкости процесса в целом. Из контента, который готовили 40 копирайтеров, сделать письма должен был всего один маркетолог.

Первые шаги к автоматизации

Чтобы автоматизировать создание писем, было принято решение использовать Google Таблицы. В них копирайтеры и Guest Relations менеджеры должны были вносить данные о клиентах, чтобы потом эта информация была использована в письмах.

Успешному внедрению помешал человеческий фактор: сотрудники допускали значительное количество ошибок в формате данных, путали ячейки и пропускали требуемые для заполнения поля.

Для устранения проблемы были приняты такие меры:

• в некоторых ячейках таблиц, куда не нужно вносить данные, добавили защиту от изменений. Для этого использовали функция “Защитить диапазон”:

• пользователям таблиц были распределены разные права доступа.

Все эти изменения были направлены на то, чтобы стандартизировать добавляемый в таблицы контент, повысить качество вводимых данных и использовать информацию для писем без дополнительных правок. Ситуация улучшилась, но принятых мер оказалось недостаточно: при автоматическом формировании писем все так же возникали ошибки.

Усложнение процесса

Чтобы избежать ошибок и добиться корректного заполнения google таблиц, было принято решение добавить в цепочку копирайтер-таблица-письмо еще и Google Форму. Таким образом, задача сотрудника несколько изменилась: вместо внесения данных в таблицы в Google Spreadsheet требовалось заполнить анкету в Google Forms. В чем принципиальная разница:

• невозможно оставить пустыми обязательные для заполнения поля;

• использовалась валидация: при введении данных в неправильном формате требовалось вносить правки до тех пор, пока добавленная информация не будет соответствовать шаблону, установленному для данного поля;

• формат анкеты не предполагал перехода к следующему полю без заполнения предыдущего;

• сотрудники могли добавлять данные своих клиентов через форму опроса и не могли вносить изменения в информацию, заполненную другими менеджерами.

При работе в таком формате был получен положительный результат: добавление в письма персонализированного контента было полностью автоматизировано, а время на создание рассылок для всей сети отелей сократилось до 20 часов.

Что вышло в итоге: полученная после заполнения данных гугл-таблица экспортировалась как csv-файл и затем загружалась в Salesforce. Переменные из файла использовались для персонализации разных версий писем (для отеля 1, отеля 2, отеля 3 и т.д.)

По сути, инструмент персонализации в данном случае был использован для того, чтобы быстро переформатировать шаблон и получить готовые письма.

Этот кейс показывает, что решить реальную и сложную бизнес-задачу часто можно с помощью простых и даже бесплатных инструментов (в данном случае Google Spreadsheet и Google Forms). В данном случае таблица, сформированная с помощью информации из Google Form, использовалась как внешний источник данных для платформы Salesforce, на базе которой формировались шаблоны писем.

Использование внешних источников данных для формирования персонализированных писем в eSputnik

В eSputnik можно использовать External data source, в качестве такого внешнего источника может выступать любая таблица с данными. Причем в нашем сервисе есть встроенная интеграция с Google Spreadsheet, поэтому использование таблицы как внешнего источника данных будет еще более удобным и простым. Вам не придется пользоваться сторонними сервисами для настройки Google Spreadsheet  с еSputnik или же каждый раз заново загружать в систему таблицу при изменениях в ее контенте - все правки появятся в вашем аккаунте автоматически, для этого достаточно не забывать нажимать кнопку “Обновить”.

Настроить передачу данных из Google Spreadsheet достаточно легко, это можно сделать самостоятельно без помощи программистов.

Внешние источники данных могут использоваться для таких целей:

• сегментации базы по внешним критериям;

• формирования товарных рекомендаций в письмах;

• отображения рекомендационных блоков на сайте.

Для интеграции Google Spreadsheet и eSputnik необходимо выполнить такие действия:

1. Войдите в профиль своей организации в eSputnik и в правом верхнем углу кликните на ее название.

2. В выпадающем меню найдите пункт «Настройки».

3. Слева в перечне настроек найдите пункт «Источники данных», а в нем выберите «Новый источник».

4. В предложенных вариантах найдите «Внешние источники данных» и кликните на Google Sheets.

5. Введите значения полей «Название» и «Описание».

6. Добавьте корректную ссылку на требуемый Google doc.(это означает, что доступ к файлу должен быть открыт для всех по ссылке без необходимости авторизации в Google.

При заполнении ячеек таблицы следите за выполнением следующих требований:

• Заголовки строк должны быть написаны латиницей, поскольку они участвуют в формировании письма.

• Подготовленные для использования данные должны быть расположены на первом листе таблицы

• Если таблица нужна для подстановки данных в мультиязычные сообщения, то ее листы должны быть названы так же, как и языковые коды по стандарту ISO 639-1. В частности, лист с данными на русском языке должен быть назван ru, на английском —  en.

• Сообщению, для которого готовятся данные в такой таблице, должен быть указан язык по умолчанию. Если этого не сделать, система автоматически подставит переменные на том языке, который используется на первом листе.

7. После выполнения  всех перечисленных выше условий нажмите кнопку «Обновить данные».

В превью данных по умолчанию отобразятся первые 10 строк  таблицы, привязанной в качестве источника внешних данных.

8. Обратите внимание на «Расширенные настройки» внизу страницы: там указывается предустановленное количество товарных рекомендаций, которое будет показываться пользователю. Если количество строк в таблице не соответствует указанным цифрам (больше или меньше, чем указано в настройках), то данное письмо пользователю отправлено не будет.

9. После заполнения всех параметров нажмите кнопку “Сохранить”. Сделав это, вы увидите во вкладке «Источники данных» добавленную вами таблицу.

10. Для удаления таблицы нажмите на троеточие справа и выберите пункт “Удалить”

Если нужно внести правки в данные, все изменения делаются в самой Google-таблице, а в аккаунте eSputnik достаточно будет нажать кнопку “Обновить данные”, после чего все изменения подтянутся в нашу систему.

Подстановка переменных из Google Spreadsheet в письмо

Добавление данных в емейл-рассылки осуществляется несколькими способами (можно выбрать тот, который будет удобен вам):

• через SRT блоки,

• через смарт-блоки;

• с помощью Velocity.

Последний вариант в деталях описан ниже.

В полосе письма, где планируется размещение блоков с переменными, добавьте следующее:

Закройте цикл в конце полосы:

Затем сверстайте блок с товарами, или же, если у вас такой уже сохранен ранее, добавьте его из библиотеки модулей.

Чтобы в письмо подставлялись данные, пропишите названия столбцов из Google Spreadsheet.

Чаще всего используются такие переменные:

Свои переменные добавьте в модуль с товарами.

Для проверки корректности подстановки и отображения данных в письме можно отправить тест, используя опцию “Создать рассылку” (это фактически запуск рассылки на один или несколько адресов, а не тест в обычном его понимании).

Вывод

Чтобы автоматизировать создание персонализированного контента в емейл, можно использовать не только встроенные функции рассыльщика, но и внешние источники данных, в качестве которых могут выступать Google Spreadsheet. В описанном здесь кейсе для того, чтобы подставлять переменные из внешних таблиц в емейл, пришлось изрядно потрудиться. В нашей системе сделать это будет проще за счет встроенной интеграции с Google Spreadsheet.

Привязать Google таблицу к вашему аккаунту eSputnik  можно самостоятельно, без привлечения технических специалистов. Если в исходную таблицу внести изменения (например, откорректировать цены или заменить товар, которого нет в наличии), то достаточно нажать кнопку “Обновить данные” в личном кабинете - и в письма будет добавляться уже обновленная информация. Таким образом, использование Google таблиц может существенно облегчить работу емейл маркетологу.