О проекте

Клиент – украинский сервис доставки продуктов.

• Формат: онлайн-сервис + мобильное приложение.
• Услуги: доставка продуктов на дом или самовывоз из супермаркета.

Компания предоставляет услуги заказа и доставки товаров от крупных розничных продуктовых сетей Украины.

Клиент сотрудничает с eSputnik с 2019 года. Для коммуникации активно используют email, мобильные push-уведомления, App Inbox и Viber. В ближайшее время планируется запуск web push.

Сервис особенно популярен среди занятых людей, молодых родителей, а также во время сезонных заболеваний и карантинов, когда непосредственное посещение супермаркета может быть рискованным.

Задача

Несмотря на большую и активную пользовательскую базу и работу по всей Украине, у клиента не были реализованы триггерные рассылки.

Главной идеей был фокус на запуске одного, но мощного омниканального триггера “Брошенная корзина” сразу в трех подпроектах, каждый из которых имел свои нюансы, но общая логика была похожа.

Для реализации запроса клиента было решено сконцентрировать внимание на пользователях, которые добавляют товары в корзину, но не доходят до оформления заказа. Наша задача – превратить эти брошенные корзины в покупки.

Решение

Работа над триггером “Брошенная корзина” заключалась в разработке омниканального сценария с сообщениями в различных каналах коммуникации: email, мобильные push, Viber и app inbox. Такой подход позволил охватить максимум аудитории в наиболее удобный для них момент и мягко вернуть к заказу.

Узнайте, как создать сценарий в нашем гайде

Самым первым шагом в триггерном сценарии “Брошенная корзина” является Email сообщение. Письма сделали простыми и понятными для пользователей: главный баннер с призывом посмотреть товары, перечень самих товаров со ссылками и ценами, главная кнопка – призыв к действию.

Далее, после определенного промежутка времени (1–2 часа), мы проверяем, сделал ли клиент заказ. Если нет – тогда отправляем ему Mobile push параллельно с App Inbox, чтобы усилить коммуникацию, напомнить о товарах в корзине и остаться заметными для пользователя сразу в нескольких точках контакта. Это увеличивает шансы, что он вернется и оформит покупку:

После проверок был ли сделан заказ и выдержки определенного времени, отправляли Viber сообщение. Этот шаг был внедрен только на двух проектах из трех.

Больше об омниканальности можно узнать по ссылке.

Мы заранее сегментировали пользователей с брошенными корзинами, а сценарии запускались только при наличии добавленных товаров. Благодаря этому сообщения получали только те, кому оно было действительно актуально. Это положительно повлияло и на CTR, и на конверсии.

Атрибуция

Триггер стал одним из самых результативных по прибыльности. Чтобы точно оценить его эффективность, мы использовали модель атрибуции eSputnik, которая учитывает взаимодействия как в веб-версии, так и в мобильном приложении.

У нас используется атрибуция по клику (Post Click) – это означает, что мы фиксируем продажу, которая произошла после того, как пользователь кликнул на сообщение (email, Viber, push и т.д.).

Чтобы зачесть продажу в кампанию, учитывается атрибуционное окно - это определенный период времени после клика, в течение которого может произойти покупка. Если она состоялась в этот период, мы “привязываем” ее к соответствующей кампании.

В eSputnik можно гибко настроить:

• какое именно действие считать “триггером” для атрибуции (например, клик)
• какой длительностью будет атрибуционное окно (например, 3 дня, 5 дней).

Также мы считаем только те заказы, которые имеют статус Delivered – то есть успешно завершенные. Мы не включаем в отчет заказы, которые еще в процессе или были отменены. Это дает более точное представление о реальном доходе от кампаний.

Результаты

За 6 месяцев работы триггера “Брошенная корзина” в трех проектах мы получили стабильные и убедительные результаты.

Прежде всего, мы вычислили долю продаж триггера по сравнению со всеми продажами от канала. Такой подход позволяет реально оценить вес каждого триггера и понять, насколько он влияет на финальный результат.

Окончательные результаты кампании на всех трех проектах были следующие:

Проект А:

• Доля продаж триггера в канале Mob Push: 20,5%
• Доля продаж триггера в канале Email: 73,9%
• Доля продаж триггера в канале App inbox: 8,1%

Для Viber долю дохода триггера не высчитывали, потому что массовых Viber-рассылок в кампании не проводили. Все продажи, поступившие через Viber – это полностью результат работы триггера “Брошенная корзина”.

Доля продаж триггерной кампании “Брошенная корзина” к общему доходу от всех рассылок на проекте А составила 20.46%.

Омниканальность является важным элементом эффективности этого триггера. Если смотреть эффективность распределения каждого канала отдельно, то:

• Доля mobile push-уведомлений составила 37.55% от общих продаж с триггера
• Доля email составила 25.09% от общих продаж с триггера
• Доля Viber уведомлений составила 15.19% от общих продаж с триггера
• Доля app inbox-уведомлений составила 22.16% от общих продаж с триггера

Проект В:

• Доля продаж триггера в канале Mob Push - 17%
• Доля продаж триггера в канале App inbox от общего канала = 1,7%

Массовые email-рассылки на этом проекте не проводились.

Доля продаж триггерной кампании “Брошенная корзина” к общему доходу от всех рассылок на проекте В составила 8.39%.

• Доля mob push уведомлений составила 70.01% от общих продаж с триггера
• Доля email составила 16.40% от общих продаж с триггера
• Доля app inbox уведомлений составила 13.58% от общих продаж с триггера

Viber-уведомления не были частью сценария триггера “Брошенная корзина” на проекте В.

Проект C

• Доля продаж триггера в канале Mob Push: 28,5%
• Доля продаж триггера в канале Email: 60,2%
• Доля продаж триггера в канале App inbox: 4,3%

Доля продаж триггерной кампании “Брошенная корзина” к общему доходу от всех рассылок на проекте С составила 19.20%.

• Доля mob push уведомлений составила 50.38% от общих продаж с триггера
• Доля email составила 16.69% от общих продаж с триггера
• Доля Viber уведомлений составила 19.17% от общих продаж с триггера
• Доля app inbox уведомлений составила 13.76% от общих продаж с триггера

В среднем, триггерные кампании показали на 180% более высокий коэффициент конверсии с клика и на 185% более высокий доход с каждого клика по сравнению с массовыми рассылками.

Влияние омниканального подхода на результаты кампаний

Отдельно стоит обратить внимание на эффективность именно омниканального подхода при запуске триггера “Брошенная корзина”. Как видно из результатов, каждый канал имел заметную долю в общем доходе триггера. На проекте В, где было использовано только три канала против четырех каналов на проектах А и С, доля дохода триггера была меньше (8.39% против 20.46% и 19.20% соответственно).

Это может свидетельствовать о том, что дополнительные уведомления в Viber имеют существенное влияние на увеличение конверсий от пользователей, которые проигнорировали письма на почту, mob push и app inbox уведомления.

Эти результаты показывают, что омниканальный триггер - это не просто дополнительный инструмент к массовым рассылкам, а действительно эффективный способ получать больше продаж, особенно в тех каналах, где пользователи активно реагируют.

Планы на будущее

После успешного запуска триггера “Брошенная корзина” команда сервиса доставки продуктов планирует расширять автоматические коммуникации. В планах – добавить больше триггеров, которые будут реагировать на действия пользователя. Это поможет еще точнее работать с аудиторией и возвращать больше клиентов.

Также запланировано переработать интеграцию с мобильным приложением и перейти на SDK. Это даст возможность лучше собирать данные о действиях пользователя в приложении, быстрее реагировать на них и отправлять более персональные сообщения. Такой подход поможет объединить веб и мобильную аналитику и сделать коммуникацию еще более эффективной.

Вывод

Этот кейс доказывает, что правильно настроенные триггеры способны показывать в 2-3 раза лучшие результаты по сравнению с массовыми рассылками. И это все при кратно меньших затратах усилий.

Мы запустили “Брошенную корзину” сразу в нескольких проектах клиента – и в каждом он работал эффективно. Пользователи активно возвращались, завершали покупки, а компании получали дополнительный доход.

Сценарий “Брошенная корзина” кажется простым и базовым, но при правильном подходе (с омниканальностью, сегментацией и аналитикой) он автоматически и без вмешательств дает заметный результат.

Желаете так же усилить свою коммуникацию триггерными сценариями? Заполните форму ниже – наши эксперты помогут подобрать решение именно для вашего бизнеса.