Email-маркетинг в мобильную эпоху

Знаете ли вы, что мобильными телефонами пользуются 98% людей, при этом 60% из них — владельцы смартфонов? Мы наблюдаем пик рассвета мобильных технологий, что вынуждает компании пересматривать маркетинговую стратегию и подстраиваться под современные тенденции.

Когда мобильные технологии только набирали популярность, оптимизация email-рассылок под смартфоны не считалась обязательной. Теперь, когда люди буквально привязаны к телефонам и планшетам, нужно думать, как, когда, где и на каких устройствах они читают электронную почту.

Что изменилось?

Проведенное в 2017 году маркетинговым агентством emailmonday.com исследование выявило череду фактов:

Эти цифры убеждают, что игнорирование распространения мобильного маркетинга приведет к потере потенциальных покупателей, оттоку текущей аудитории и снижению показателей конверсии.

6 составляющих email-маркетинга в эпоху мобильных устройств

Рассмотрим 6 основных составляющих, которые помогут добиться лояльности пользователей в эпоху мобильных устройств.

1. Создание списка подписчиков

Помимо обязательных правил сбора подписчиков, таких как яркие, выделяющиеся на общем фоне кнопки, один CTA (call-to-action) на одну посадочную страницу и другие, в мобильном email-маркетинге обратите внимание на особенности использования электронной почты на смартфонах и планшетах.

Навигация

На мобильных устройствах перемещаться долго по одному сайту не совсем комфортно, даже если он оптимизирован. Поэтому кнопка подписки на рассылку должна отображаться не только в каком-то продающем материале, а на всех страницах сайта. С этой задачей поможет справиться перемещение кнопки подписки и ввода адреса электронной почты на боковую панель или боковое меню.

Другой способ — кнопки/формы подписки, которые следуют за экраном по мере скролла страницы. Он ненавязчив, но при этом привлекает к себе постоянное внимание.

Удобный интерфейс

Еще одно требование — удобные формы подписки. Сделайте так, чтобы при нажатии на CTA-кнопку страница с вводом данных пользователя открывалась в новом окне или pop-up-окне. Хорошо, если такая форма не будет требовать от посетителя многого — попросите указать имя и адрес электронной почты. Убедитесь, что кнопки и поле для ввода достаточно большие для размера экранов мобильных устройств.

Социальные сети

В сборе подписчиков для мобильного email-маркетинга помогут социальные сети — в них проводят большую часть часть времени пользователи мобильных устройств.

Когда вы запускаете маркетинговые кампании, делайте так, чтобы условием для входа и получения информации было предоставление заявки через электронную почту. При ведении маркетинговых кампаний в сетях полезно оставлять скрытой какую-то дополнительную информацию, получить которую можно, подписавшись на емейл-рассылку.
 


Пример формы регистрации компании Шафа

Кроме этого, регулярно просите участников групп подписаться на вашу рассылку. Укажите, что по электронной почте они получат дайджест лучших/самых обсуждаемых новостей за последнее время — неделю или месяц.

Можно создать эксклюзивные акции по электронной почте, которые мотивируют оставить контактные данные. Например, создайте пост или напишите твит о том, что в ближайшее время на электронную почту придет информация о скидках или какой-то уникальный материал для подписчиков группы.

Совет: на страницах с формами подписки четко указывайте, как вы будете использовать электронную почту, и добавляйте информацию о возможности отписаться от рассылки в любое время.

2. Оформление и адаптивность

Верстая email-рассылку, помните об особенностях мобильных устройств: размере экрана, интерфейсе, прокрутке страницы. Это диктует простые правила при создании писем для различных устройств:

 Текст должен быть максимально лаконичным и информативным. Большинство пользователей чаще всего сначала визуально сканируют письмо, пытаясь понять, полезно или интересно ли оно ему.

Любой, кто читает ваше письмо на мобильном устройстве, использует для этого значительно меньший экран, чем тот, кто пользуется почтой в браузере, поэтому важно адаптировать элементы письма под разные размеры.
 


Пример отображения письма на разных устройствах. Тест на Litmus

Размеры шрифтов

Оптимальный размер для заголовков в письме — 30px, при этом 22px — минимум. Основной текст должен быть размером 14px и более.

Учитывайте, что пользователь мобильного устройства быстро читает написанное и за три секунды определяет, насколько письмо ему полезно. Ваша задача — выжать максимум из этих трёх секунд.

Лучше использовать стандартные шрифты без засечек. Это Arial, Tahoma, Georgia, Verdana и другие общедоступные, которые есть в базе всех email-клиентов. Они не отвлекают внимание и экономят место.

Пишите максимально просто, конкретно и откажитесь от клише. Для e-mail-рассылок лучше заказывать написание текстов за деньги у профессиональных копирайтеров. Вы потратите больше ресурсов, но в дальнейшем качественный текст окупится несколько раз.

Размер одноколоночного макета

Макет с одной колонкой не более 520 пикселей подходит для мобильных устройств лучше всего. В таком виде текст наиболее легко читать на экране смартфонов, и меньше вероятность, что возникнут проблемы при отображении.

Минимальная площадь клика — 44px x 44px

Помните, что у мобильных пользователей нет мыши, чтобы нажимать на элементы. С письмом они взаимодействуют при помощи пальца, и эти элементы должны быть достаточно большими, чтобы на них можно было нажимать. Рекомендуемый размер для такой области — 44px x 44px, но он может быть, например, 44px высотой и 29px в ширину.


Пример удобных кнопок СТА

Здесь же учтите, что между кликабельными элементами должно быть пустое расстояние в 10 пикселей. Это позволит скролить страницу, не боясь нажать на другие кликабельные элементы письма.

Четко видимые кликабельные элементы

Оформите кликабельные значки так, чтобы читатель интуитивно понимал, что они означают — «Купить сейчас», «Подробнее», «Показать» и т. д.

На мобильном устройстве не видно, какие элементы интерактивные, а какие нет. Поэтому при разработке ссылок и кнопок важно четко дать понять читателю, нажатие на какие части страницы приведет к какому-то действию. Используйте для этого подчеркивание, видимые границы и контрастные цвета.

Продумайте дизайн в горизонтальном и вертикальном вариантах

Мобильные телефоны и планшеты по умолчанию автоматически переворачивают изображение экрана в зависимости от положения устройства — вертикального и горизонтального. Чтение в горизонтальной ориентации позволяет реже перемещаться глазами на строку вниз, поэтому людям нравится использовать такой формат.

Письмо должно быть одинаково адаптировано для обоих вариантов. Один из простых способов — верстка письма в одну колонку. Это также помогает разгрузить письмо и сделать его менее нагроможденным.

3. Особое внимание отправителю, теме и подзаголовку

Поле отправителя

Поле «От кого» — наиболее заметный элемент письма при просмотре почты с мобильного устройства. На мобильных устройствах оно отображается с крупным кеглем текста и полужирным начертанием.
 

Простые рекомендации: будьте лаконичны, представляйтесь именно тем именем, на которое подписываются читатели, не используйте поле для текста рассылки, имя должно состоять максимум из 23 символов.

Заголовок

По сравнению с десктопной версией электронной почты у вас не так много места, чтобы развернуться в написании темы письма. Для сравнения: веб-версии и email-клиенты для компьютеров отображают 80 символов в заголовке, мобильные устройства — не более 30 на одной строке.
 

В большинстве мобильных приложений электронной почты и их веб-версий строка темы отображается более темным цветом, выделяясь на фоне других элементов письма.

Ваша задача — написать короткий, но цепляющий заголовок размером в 30-40 символов, который читатель заметит среди других входящих писем.

Предзаголовок

Он же прехедер — короткий текст в 1-2 строки в верхней части письма, который виден в главном меню почты. По сути это предварительный просмотр рассылки в любой версии электронной почты. Полезность предзаголовка в том, что читатель видит больше текста еще до открытия письма.

Точный размер прехедера зависит от размера экрана устройства, но в среднем он состоит из 40-50 символов. Поэтому начало первого же предложения влияет на «продаваемость» текста.
 

Рассмотрим пример заголовка и прехедера:

Заголовок обращается к очень узкой аудитории — людям/компаниям, у которых ещё нет 1000 подписчиков. Что делать в этой ситуации? Обратить внимание остальной аудитории, у которой уже есть такая база, в прехедере.

Так письмо становится привлекательным для более широкого круга подписчиков, и шанс, что это письмо будет открыто, увеличится. 

4. Интерактивность

Использование интерактивных элементов в email-рассылке сделает письмо более ярким, выразительным и содержательным.

Счётчики

Создание чувства срочности в письме поможет повысить продажи или увеличить количество гостей на каком-либо мероприятии. Счетчики в электронной рассылке используют не так часто, и это возможность выделиться на фоне других компаний. 

Счетчики подойдут:

Разворачиваемые блоки

Читатели, открывая письмо, сначала бегло изучают его целиком.

Скрываемые блоки меню помогают пользователю быстро серфить в письме по различным продуктам или категориям услуг.  

Этот способ позволяет вместить в письмо большое количества контента, при этом сообщение остается коротким, лаконичным, структурированным, и по нему легко перемещаться. 

Меню-аккордеон

Похоже на меню с разворачиваемыми блоками. Отличие в том, что при разворачивании нового блока автоматически скрывается открытый ранее. Это позволяет оптимизировать рабочую область письма и избавляет от необходимости скроллить страницу. 

Меню-аккордеон удобно использовать при оптимизации письма под мобильные устройства, которое изначально создавалось для компьютера. В веб-версии ваша рассылка может остаться длинной, но автоматически преобразуется в смарт-аккордеон при просмотре на гаджетах. 

С его помощью легко измерять клики на вкладках и выявлять наиболее просматриваемые блоки.

Интерактивные графики

Интерактивные диаграммы, графики помогают визуально донести огромные массивы данных в легко воспринимаемой форме. Любая статистически подтвержденная информация повышает у подписчиков доверие.

Такой прием подойдет для:

Слайдеры

Слайдеры (их также называют ползунками) позволяют разместить несколько предлагаемых товаров в ограниченном пространстве. Навигация между слайдами происходит с помощью больших стрелок назад и вперед.

На такой метод стоит обратить внимание, если у вас есть несколько похожих торговых предложений, уникальный ассортимент или если вы хотите добавить разные CTA для каждого блока.

GIF-изображения

Анимированные изображения в формате .gif. Это могут быть как короткие видео, так и формат «слайдшоу» с постоянно меняющимися фотографиями.
 

Пример компании emailmonks

Причина, по которой GIF стали популярными, не в том, что на них забавно смотреть:

Встроенные формы

Есть два способа сбора данных от подписчиков: перенаправлять их на посадочную страницу и делать это непосредственно в письме с помощью встроенных форм для заполнения.

Это избавляет пользователей мобильных устройств от перехода по внешним ссылкам и повышает вероятность, что они поделятся своими контактами.

5. Приглашения в мобильные приложения

Пользователи вашего мобильного приложения — наиболее активная аудитория бренда. Это повышает доход за счет четкого таргетирования и возможности быстро оценить реакцию клиентов за счёт встроенных инструментов отслеживания статистики.  

Приглашение или предложение установить мобильное приложение в e-mail-рассылке поможет собрать наиболее лояльную аудиторию. Эта аудитория со временем создаст эффект сарафанного радио, а если ваше мобильное приложение разработано качественно, — поспособствует высокому рейтингу в сервисах Apple Store и Play Market.

Пример рассылки Ив Роше
 

Укажите в письме преимущества установки приложения, какую выгоду получит пользователь. Предложите премиум-статус, скидку или необычный, уникальный контент подписчикам, у которых есть аккаунт в приложении.

Маркетинг работает эффективнее в связке e-mail-рассылка + приложение. Пользователи с приложением могут получать push-уведомления о публикации нового материала, а в конце недели или месяца — подборку наиболее просматриваемого и понравившегося контента.

Если клиент пропускает push-уведомление, он повторно видит рассылку на email. И наоборот, можно посылать push тем подписчикам, которые не совершили действий в рассылке. Так вы поддерживаете коммуникацию с аудиторией, а они за счёт этого остаются в контакте с брендом.

6. Мультиканальность

Маркетинг не принесет успеха, если вы используете какой-то отдельно взятый канал продвижения. Потенциальные клиенты в интернете ведут мультиканальный образ жизни, значит, и при разработке стратегии необходимо делать ставку на разные каналы взаимодействия: адаптированные веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети, чат-платформы вроде Viber и email-рассылки.

Продвижение по разным каналам помогает поддерживать контакт с пользователями мобильных устройств на наиболее удобных им площадках, а также увеличивать и расширять целевую аудиторию.

В завершение

Мы уже разобрались, чему и как нужно уделять дополнительное время при оптимизации e-mail-рассылок для мобильных устройств. Однако ни один из этих способов не улучшит результаты email-кампании без качественного и полезного вашей аудитории контента.

Отслеживайте и отмечайте для себя, как и на какие новшества реагируют ваши подписчики, как и когда они открывают письма, какие материалы им нравятся больше, а какие не вызывают интереса.

Изменения могут не привести к успеху сразу. Как в любом аспекте интернет-бизнеса, важно искать новые решения, учитывать тенденции digital-моды и постоянно экспериментировать.

Автор: Кованов Сергей, контент-редактор биржи контента etxt.ru

Даже если вы не нашли интересующие вас функции в списке возможностей eSputnik, мы открыты к предложениям и внедрим решения, способные повысить эффективность работы с системой.