Ни один из способов продвижения не воспринимается так стереотипно, как email-маркетинг. Его отождествляют с навязчивыми хаотичными рассылками, спамом и предсказывают его ближайшую смерть. Да, он динозавр в мире digital-инструментов, но все также продолжает взрывать рынок новыми технологиями, работать на удержание клиентов, приносить прибыль. И что бы не прогнозировали, эра почтового маркетинга еще далека от заката.

Маркетологи любят email за доступность, высокий процент возврата инвестиций, возможность использовать канал как для генерирования прибыли, так и для коммуникации с клиентами.

По данным Campaignmonitor, ROI от канала email, в зависимости от отрасли, составляет 3800%-4000%, а это значит, что каждый потраченный доллар в среднем приносит 38-40 долларов прибыли для бизнеса.

90% сообщений доставляются в почтовый ящик клиентов, за исключением тех, чьи ящики переполнены или стали неактивными, в то время как пост в Facebook появится в ленте у 2-4% подписчиков бизнес-страницы (Campaignmonitor).

По результатам исследований Litmus, 43% емейлов читаются на мобильных устройствах, а это значит, что пользователь может получать информацию не привязываясь к десктопу.

В то время как ленту в соцсетях быстро пролистывают, продолжительность чтения email из года в год растет. Так, 61% получателей взаимодействуют с контентом сообщения более 8 секунд, 23,5% – от 2 до 8 секунд, и только 15% тратят на просмотр письма менее 2 секунд.

Взаимодействие с контентом письма может быть действительно вовлекающим, а результаты – всегда измеримыми:

• Технология AMP дала возможность заказать товар или забронировать номер за пару кликов прямо в письме без перехода на сайт или другой ресурс. Как работает технология, вы можете узнать из наших статей или записи вебинара.

• У дизайна писем неограниченные возможности: квесты, ребусы, опросы, интерактивные элементы подобно колеса удачи и многое другое – все это можно реализовать в рамках самого емейла. В то время как формат сообщения в мессенджерах имеет свои ограничения, вы можете отправить информативный email, к тому же это поможет охватить все точки контакта с клиентом.
• Встроенная аналитика систем рассылок располагает данными о доставляемости, переходах, времени открытий и прочтений, статистикой по доменам и контактам, девайсам, браузерам и многим другим. Бизнес может анализировать, оптимизировать и считать окупаемость инвестиций.

Стратегия емейл-маркетинга

Email-маркетинг – это прежде всего стратегия работы с клиентом, которая начинается с привлечения и направлена на повторные покупки и построение длительных отношений.
Он подходит для любого типа бизнеса, но будет отличаться стратегией и набором триггеров (автоматических писем). Стратегия оформляется отдельным документом и является планом действий, который внедряется шаг за шагом.

Стратегия включает:

1. KPI и цели, которых мы хотим достичь.
2. Бюджет и перечень необходимых ресурсов (затраты на специалиста, систему рассылки, веб-трекинг, хранение данных).
3. Анализ конкурентов.
4. План сбора контактов.
5. Необходимые автоматические цепочки:
   • приветственная серия;
   • обучение работе с продуктом (если необходимо);
   • сопровождение заказа;
   • ответ на действия пользователя на сайте;
   • реактивация неактивных подписчиков.
6. Описание сегментов и работы с ними.
7. План обязательных проморассылок.

Перечень разделов стратегии во многом зависит от воронки продаж.

Программное обеспечение для ведения рассылок

Персональная почта подходит только для личного общения. Для бизнес-рассылок уже понадобится корпоративный адрес и инструменты, чтобы автоматизировать процессы и анализировать результат.

Если хотите построить хорошую репутацию домена и стать доверенным отправителем — нужна настройка цифровых подписей на сервере. Иначе ваши рассылки могут быть заблокированы почтовыми клиентами или попадут в папку “Спам”.

Для сопровождения клиентов, особенно b2b, достаточно будет настроить рассылки в CRM. Если стоит цель делать постоянные массовые рассылки, сопровождать заказы, отправлять автоматические письма, например, о брошенных корзинах, тогда стоит остановиться на специальной системе рассылок (ESP).

Основное преимущество рассылок из ESP над рассылками из CRM состоит в том, что они дают больше возможностей, чтобы:

1. Сегментировать и управлять группами.
2. Быстро верстать красивые письма в фирменном дизайне без глубоких знаний html и css.
3. Быстро настраивать адаптивность и просматривать, как письмо будет отображаться на мобильном телефоне и десктопе.
4. Получать отчет о результатах рассылки.
5. Делать омниканальные цепочки. Например: отправить емейл и веб-пуш, а если они не прочитаны, доставить вайбер-сообщение.
6. Настраивать любые сценарии с необходимыми условиями: отправка тем, кто перешел по ссылке в письме, совершил действие на сайте, с указанием времени отправки и т.д.
7. Без сложных настроек и ручного прописывания UTM-меток трекать переходы из рассылок в своем Google Analytics.

Это лишь короткий список преимуществ специализированных систем рассылок. Детальнее о различиях CRM и ESP вы можете узнать из нашей статьи.

Какие возможности у email-маркетинга?

Мейл-маркетинг может внедряться в компанию как отдельная воронка продаж, так и дополнять комплекс digital-инструментов, которые задействованы для привлечения и удержания клиентов. Рассмотрим задачи более конкретно.

Email-маркетинг – что бизнес получит от внедрения?

Возврат аудитории на сайт и ее конвертирование в покупателей.

Найти товар или услугу, почитать описание на сайте, положить в корзину, перейти на другой сайт для сравнения, отвлечься и забыть, где искал, – обычное, нормальное поведение покупателя. Исправить ситуацию можно, email-маркетинг имеет все инструменты для этого.

С помощью триггерных писем можно напоминать о забытой покупке, информировать о появлении товара в наличии и т.д., при этом делать это автоматически:

• Письма о брошенных просмотрах – отправляются, если товаром интересовались, изучали карточку с его характеристиками.

• Письма о брошенных корзинах – товар положили в корзину, но не оформили заказ.
• Письма с товарами из списка желаний – товар добавлен в такой список, напоминаем о нем и стимулируем покупку.
• Письмо-уведомление о поступлении в продажу – триггер актуален, когда пользователь хотел сделать предзаказ или отметил, что хочет узнать, когда товар снова появится в наличии, если в момент поиска он отсутствовал.

Обучение работе с продуктом – онбординг

Письма из этой серии помогают удерживать и вовлекать подписчиков. Именно они показывают ценность продукта и учат использовать его максимально эффективно. Например, онбординговые письма входят в стратегию email-маркетинга Zapier.

Успех клиента очень важен с точки зрения его удержания. Если он будет понимать, что делать с продуктом, узнавать о новом функционале, то не продолжит искать удобную и понятную альтернативу у конкурентов. Хотите снизить процент оттока клиентов – задумайтесь о серии обучающих писем.

Больше примеров онбординга вы найдете у нас в блоге.

Восстановление взаимоотношений.

Выгорание базы – неизбежный процесс. Люди меняют почтовые адреса, перестают быть заинтересованными в продукте, появляются более интересные предложения от конкурентов. С такими сегментами надо работать активнее: предлагать дополнительные плюшки, спрашивать о причине их пассивности и принимать меры. Если подписчик вас игнорирует, то лучше его отписать от рассылки, – это является основой гигиены базы и оптимизирует затраты.

Встроенная аналитика системы рассылок позволяет сегментировать людей, которые не открывают письма или не покупают определенный отрезок времени. Стимулировать их активность можно:

• ценным лид-магнитом (например, white paper);
• бонусами;
• скидками.

При этом некоторые инструменты, как например Pabbly Email Marketing, предоставляют возможность управлять всеми контактами в одном месте, разделив их на разные категории, такие как возраст, город, пол и т.д., что позволить сделать рассылки более персонализированными. 

Прямые продажи

За эту функцию отвечают проморассылки. Регулярные и актуальные предложения способствуют повторным продажам, удерживают клиентов. Главное – знать меру и не надоесть подписчику.

Дополнение сервиса компании

Многие компании осознали, что качество обслуживания – неотъемлемая часть процесса продаж, которая влияет на лояльность к компании и доход, соответственно.

Работая над сервис-дизайном компании, включите в стратегию транзакционные письма, уведомления о статусе заказа, благодарственные сообщения.

Преимущества и недостатки email-маркетинга

Как любое другое направление, email-маркетинг имеет свои плюсы и минусы, которые нужно учесть перед настройкой.

К выгодам относится:

• Высокий процент возврата инвестиций.

Мы уже упомянули, что, по данным Campaignmonitor, бизнес может получить доход в 40 раз больший, чем затраты. В eSputnik пользователю дается 2500 бесплатных email для старта, далее за отправку одного сообщения в стандартном тарифе вы будете платить всего 0,05 грн, а при подключении других пакетов и того дешевле. В статьи затрат на рассылку также входит оплата услуг дизайнера, копирайтера, верстальщика, маркетолога. Но даже при маленькой маржинальности продукта доход компании, как правило, выше затрат. Чем качественнее база и продуманнее сегментация, тем больше продаж принесет рассылка.

• Быстрая окупаемость канала.

Оценить результаты кампании можно практически на следующий день. Да, сообщение могут еще дочитывать на протяжение 3 и больше дней, покупки могут быть отсрочены во времени, но измерить основной доход можно уже после 24 часов с момента отправки сообщения.

• Самые информационно насыщенные сообщения.

Формат электронного письма позволяет придать ему индивидуальную структуру, дизайн, поместить в него текст, картинки, видео. Это делает его привлекательным, понятным, информационно полным сообщением.

• Возможность отслеживать эффективность рассылок.

Ценность системы рассылок не только в ее надежности и технических возможностях, а и в наличии инструментов для оценки результата. Встроенные отчеты показывают:

• количество отправленных, доставленных, прочитавших, в том числе и CTOR (показатель переходов по отношению к открытиям);
• количество ошибок, жалоб на спам, отписавшихся;
• сравнительную шкалу эффективности рассылки, исходя из статистики по отрасли (реализовано в eSputnik);

• график со временем реакции подписчиков;
• карту кликов письма;
• статистику по доменам и группам.

А также можно выделить лучшие и худшие рассылки, проанализировать их для дальнейшей оптимизации и повышения эффективности email-маркетинга.

Либо проанализировать поведение клиента: сколько писем прочитал или, наоборот, не прочитал.

• 90% – средняя доставляемость для активного почтового ящика.

Электронная почта не доставляется на несуществующие адреса и переполненные ящики, поэтому от качества базы и ее регулярной чистки зависит и результат. Основы email-маркетинга прежде всего касаются правильной работы с контактами.

• Возможность быстро пополнять базу контактов взамен контактов, которые отписались или стали не активными.

Естественное выгорание базы – это не приговор. Привлечение новых подписчиков способствует не только стабильности канала, но и его развитию. Для этого нужно как минимум создать заметную форму подписки с хорошим оффером. Хотите узнать 50 способов вырастить базу подписчиков? Тогда читайте нашу статью.

• Способ создать хороший клиентский сервис.

Серия триггерных писем помогает уведомлять клиента о статусе заказа на каждом этапе его пути от склада до дома заказчика. Это дарит ему спокойствие и подтверждает надежность компании.

• Полная автоматизация канала

Ни SEO, ни PPC, ни SMM не дают таких возможностей, как почтовый маркетинг. Речь идет о полностью автоматизированной коммуникации с подписчиком.

Система рассылок, такая как eSputnik, позволяет единоразово настроить сценарии взаимодействия с клиентом, который будет потом автоматически генерировать продажи.

Также система собирает статистику о поведении подписчиков, хранит часть личных данных, таких как история покупок, день рождения, категории подписки и др. Это позволяет отправлять триггерные сообщения с подарками ко дню рождения или годовщине, реактивировать тех, кто давно не взаимодействует с рассылками или не покупает на сайте.

• Автоматическое увеличение среднего чека.

Хотите делать upsell или cross-sell в письмах? Легко! Искусственный интеллект предоставляет такую возможность. Система автоматизации хранит историю просмотров пользователя и дает возможность добавлять в письма блоки с индивидуальными рекомендациями. На скрине один из них:

• Возможность сегментировать и персонализировать рассылки.

Функционал eSputnik не просто позволяет подставлять личные данные, но и формирует целые блоки индивидуального контента для каждого получателя.

Доступные параметры для создания условных групп позволяют формировать нужные микросегменты:

Минусы

• Для настройки сложных сценариев может понадобиться помощь специалистов. Служба поддержки сервисов рассылок, как правило, отвечает быстро и бесплатно, а вот для настройки передачи событий на своей стороне, приведения товарного фида в порядок придется привлечь программиста.
• Пользователи могут забрасывать свои почтовые ящики, потому что делают их спонтанно под какую-то задачу, получают много рассылок, забывают данных для входа и т.п. Со временем неактивные ящики блокируются почтовыми провайдерами, могут становиться спам-ловушками. Данное явление не только снижает поведенческие метрики, но и способно даже нанести ущерб репутации отправителя.
• Подписчик всегда может отписаться. Кнопка с возможностью отказаться от рассылки должна быть в каждом письме, ее нельзя вуалировать и делать малозаметной.
• Рассылки регламентируются рядом законов о защите персональных данных, которые обязательны к выполнению (GDPR, CCPA). Также каждый сервис имеет свои правила использования, за нарушения которых рассылки будут блокироваться, а средства могут быть заморожены.

Что нужно для запуска email-маркетинга?

В ваш план настройки email-маркетинга должны быть включены такие пункты:

1. Определитесь с системой для рассылок. У каждого бизнеса свой продукт и свои задачи: кто-то продает вебинары, кто-то – зубные щетки, поэтому компаниям понадобятся разный функционал для автоматизации продаж.

Бывают системы универсальные, с максимальным набором инструментов, а бывают ограниченные и заточенные, например, только под e-commerce. У одних ESP больше возможностей для сегментации, анализа, тестирования и т. д., у других меньше. Сформируйте свой список требований к системе рассылок перед тем как оплатить тариф.

Как сделать свой выбор?

• попросите рекомендацию у коллег-маркетологов, к примеру, в тематических группах Facebook;
• ознакомьтесь с обзорами систем рассылок;
• прочтите правила использования каждого сервиса – подходят ли они вам?
• задайте отделу продаж все интересующие вопросы перед оплатой тарифа и настройкой email-маркетинга на платформе.

2. Начните собирать контакты подписчиков в офлайн- и онлайн-пространстве. Добавьте формы подписки на сайт и в Facebook, в торговой точке при регистрации в программе лояльности берите у клиента согласие на получение рассылок, запускайте таргетированную рекламу в формате лид-формы.

3. Чтобы НЕ попасть в нежелательную почту, необходимо создать подписи DMARC, DKIM, SPF. Почтовые клиенты в первую очередь обращают внимание на их наличие, иначе доверенным отправителем не стать, так как вас могут принять за мошенника.

4. Создать мастер-шаблон, который охватит все возможные структуры для применения в будущих рассылках. Это существенно экономит время на создании писем. Как создать красивое и эффективное письмо, читайте в статье.

5. Переходите к первой рассылке :-) Готовьте контент, отправляйте нужному сегменту.

Как настроить рассылки? Маркетолог в штате vs. агентство

Всегда можно самостоятельно освоить основы email-маркетинга и шаг за шагом развивать направление. Есть и более быстрые способы: нанять специалиста в штат или обратиться в агентство email-маркетинга.

Email-маркетолог в штате однозначно имеет свои плюсы и минусы:

Преимущества	Недостатки
вовлечен в общую стратегию маркетинга компании	дополнительная оплата услуг дизайнера, копирайтера
хорошо знаком с продуктом	быстрое выгорание при работе с монопроектом
обладает полномочиями для принятия решений, короткая цепочка согласований	не обладает достаточным количеством кейсов, чтобы решать возникающие задачи
сосредоточен на целях одного проекта	отсутствует обмен опытом

Специалист по рассылкам в штате – это все тот же многорукий маркетолог, который должен владеть основами копирайтинга, дизайна, программирования, даже если приходится только контролировать работу специалистов; быть аналитиком; иметь опыт в директ-маркетинге, обладать набором софт-скилов для построения продуктивной работы с коллегами и подрядчиками. Он может не обладать достаточным количеством компетенций, но его вовлеченность в проект – стопроцентная.

Как обстоят дела с агентством email-маркетинга?

Плюсы	Минусы
штат укомплектован всеми необходимыми специалистами	не понимает, как его работа влияет на результаты отдела маркетинга, потому что вырван из контекста стратегии компании
большая экспертиза в отрасли	цена выше, чем у специалиста в штате
обмен опытом внутри агентства	ограниченное количество часов на проект
отлаженность процессов, наработанные алгоритмы, которые ускоряют развитие канала	возможен выход за рамки бюджета из-за ситуационных задач
выступают внешними консультантами в вопросах развития директ-маркетинга	очередь из других клиентов на выполнение отдельных работ

Думаете, кого выбрать? Посмотрите наш вебинар “Маркетолог в штате VS агентство”, где мы рассказываем обо всех особенностях работы над проектом и ключевых моментах, которые могут повлиять на результат.

Метрики эффективности email-маркетинга

Основной метрикой для оценки результата, конечно же, будут продажи. Чтобы их оценить у вас должна быть настроена электронная коммерция в Google Analytics или другой системе аналитики.

Какие показатели еще важно анализировать?

• Доставляемость писем;
• Открытия писем;
• Коэффициент конверсий;
• Соотношение перешедших по ссылке и прочитавших;
• Ошибки;
• Отписки;
• Пометки как спам.

Детальнее об этих метриках читайте здесь.

Выводы

Email-маркетинг – это полноценная стратегия работы с клиентом, которая не имеет ничего общего со спамом. Его задачи: наладить коммуникацию, удерживать клиентов, сопровождать, предоставляя качественный сервис, продавать.

Для запуска email-маркетинга в своей компании нужно:

• разработать стратегию или обратиться за ней к специалистам;
• выбрать платформу для рассылок;
• найти исполнителя;
• приступить к воплощению стратегии.

О трендах в письмах, нюансах создания рассылок, кейсах других компаний и других составляющих емейл-маркетинга читайте в нашем блоге.