Кейс автоматизації: 43 сценарії, 500 листів і 200+ годин заощадженого часу

Незвичайні випадки у практиці трапляються в усіх, і завдяки тому, що такі події не є частими, одержуваний досвід безцінний. Саме ним ми хочемо поділитися з вами.

Про проект

До нас звернулася PR-агенція, основне завдання якої – допомагати клієнтам-підприємцям у побудові особистого бренду.

Для цього High Profile Club використовує такі інструменти:

• пошук варіантів і підготовка публікацій у галузевих, ділових і тематичних ЗМІ;

• складання професійними журналістами біографії підприємця;

• забезпечення згадувань у сюжетах на телебаченні та в онлайн-медіа;

• допомога у підготовці TEDx-виступів;

• допомога в організації виступів на семінарах, виставках, конференціях у ролі спікера;

• організація і проведення нетворкінг-заходів для розширення кола спілкування і пошуку нових можливостей

Щоб скористатися такими послугами і прокачати свій особистий бренд за допомогою професіоналів, треба стати членом клубу High Profile. Різні види членства передбачають різний набір послуг, вартість програми і тривалість участі. Користувачі можуть вибрати один із таких видів членства в клубі: Crystal, Bronze, Silver, Gold.

Завдання

Перед нами були поставлені такі завдання:

• налагодити процес комунікації з клієнтами і підписниками в каналі емейл

• допомогти компанії вирішити проблеми, що виникли в попередньому сервісі розсилок (були збої у відправленнях листів через неточності в логіці побудови сценаріїв, а це є критичним для цього бізнесу);

• паралельно з вибудовуванням комунікації із цільовою аудиторією High Profile навчити колектив самостійно працювати в системі eSputnik;

• налагодити збирання нових підписників за допомогою форми підписки (встановлений на сайті варіант не працював, нові ліди потрапляли до бази тільки під час реєстрацій на безкоштовні заходи компанії через сервіс Eventbrite).

Рішення

Перенесення бази контактів

Оскільки клієнт перейшов до нас з іншого сервісу, першочерговим завданням було перенесення контактів, серед яких є:

• наявні члени клубу (клієнти компанії High Profile Club);

• люди, які зареєструвалися на майбутні заходи компанії, відвідувачі попередніх зустрічей клубу;

• ті, хто залишав свої контакти у формах реєстрації на Eventbrite.

Побудова сценаріїв

Цей етап був найбільш трудомістким у нашій роботі. Усі процеси, від реєстрації на перший безкоштовний захід до купівлі членства в клубі, необхідно було автоматизувати. Перенесення сценаріїв ускладнювалося різницею у функціоналі між попереднім сервісом (де все запускалося за фактом додавання тегів) і eSputnik (де для запуску сценаріїв треба згенерувати подію або побудувати групу). Тому довелося все робити з нуля та впроваджувати деякі доопрацювання.

Збирання контактів

Сценарій "Реєстрація на захід"

Нові ліди компанія залучає за допомогою нетворкінг-заходів, семінарів і конференцій. Тому цей етап комунікації, що являє собою перше торкання, є вкрай важливим для бізнесу, а ціна помилки — високою.

Анонси заходів компанія розміщує на Eventbrite, і кожен охочий може зареєструватися для відвідування. Потім контакти передаються з Eventbrite, і з ними слід негайно почати комунікацію, поки зацікавленість не минула.

Уже на першому етапі з'ясувалося, що у сценарії потрібен таймер відліку часу до майбутньої дати. Раніше в нашому сервісі таймери використовувалися тільки для відліку часу від події, яка вже відбулася (надходження івенту до системи, відправлення повідомлення в будь-якому каналі та ін.). Цього разу ж треба було зробити навпаки: відраховувати час до події, запланованої на певну дату в майбутньому.

Слід було впровадити такий ланцюжок: людина реєструється як відвідувач заходу High Profile Club в Eventbrite, після чого їй надходить лист-подяка за реєстрацію, а потім за тиждень до події, за три дні, за день і безпосередньо в день заходу надсилаються листи-нагадування.

Реєстрація на захід:

Логіка сценарію є такою: при надходженні події від Eventbrite система перевіряє наявність цього контакту в групі "Члени клубу".

✔️Якщо контакт там є, то йому надсилається лист-підтвердження реєстрації на захід.

❌ Якщо ж його там немає, контакт додається до групи "Нові ліди". Йому також надходить лист-підтвердження реєстрації, а потім до ланцюжка додаються два листи: "Приєднуйтесь до нас у Фейсбук" і "Ми тепер друзі".

Це перші кроки в побудові довгострокових довірливих стосунків із новачками.

Генерація події, що запускає цей сценарій, і передавання контактних даних здійснюються за допомогою інтеграції Eventbrite із eSputnik через Zapier. Дані можна було передавати і за API, але через те, що на боці клієнта немає програміста, відповідального за цей тип завдань, було прийнято рішення скористатися Zapier.

Для бізнесу клієнта доцільно вибирати преміум-акаунт, оскільки він надає можливість використовувати більше запів і створювати інтеграції з великою кількістю додатків. Це й було зроблено у цьому випадку:

Нагадування про зустріч

Для цього сценарію і знадобився таймер зворотного відліку. Логіка тут є такою: попередній сценарій генерує подію, що запускає поточний.

Система знову перевіряє, чи належить контакт до групи "Члени клубу". Якщо результат позитивний, то цьому клієнтові нагадування відправляється за день до заходу. Іншим контактам, які ще не є членами клубу, перше нагадування надходить за сім днів до заходу, потім – за чотири дні, і за день до нього.

До перших двох листів ланцюжка для початківців ненав'язливо додано інформацію про переваги High Profile. Оскільки члени клубу вже мають таку інформацію, їм такі листи не надсилаються.

Встановлення форми підписки і запуск welcome-серії

До звернення в eSputnik компанія не використовувала сайт для збирання контактів, і це потребувало виправлення. Нашими спеціалістами була розроблена адаптивна форма підписки. Вона має такий вигляд:

Бажаєте збільшити контактну базу?

Реєструйте акаунт в eSputnik та отримайте форму підписки для вашого сайту в подарунок!

Потім для нових підписників була запущена велком-серія з шести листів, які розповідають про переваги та варіанти членства в клубі:

Це дозволило збільшити базу контактів.

Робота з існуючою базою контактів

Усі комунікації з існуючими лідами також були автоматизовані.

Follow-up після відвідування заходу

Так, після івенту тим учасникам, які ще не стали членами клубу, відправляється один із трьох ланцюжків залежно від кількості відвіданих заходів (відвідування більше трьох безкоштовних подій правилами компанії не дозволяється, і на цьому робиться акцент у листах, щоб спонукати гостя вступити до клубу).

Завдання кожного листа – розповісти в деталях про один із аспектів діяльності компанії та переконати людину виконати цільову дію – замовити/запланувати дзвінок менеджера із роботи з клієнтами. Щойно дату дзвінка призначено, ланцюжок листів зупиняється.

Нижче наведено один із трьох таких сценаріїв, що запускається для новачків після відвідування ними першого заходу:

Робота із зацікавленими лідами

Під час розмови із зацікавленою людиною менеджер із роботи з клієнтами знайомить її з особливостями кожного виду членства в клубі та з'ясовує потреби з метою визначити, чи зможе компанія бути їй корисною, а також які додаткові послуги варто запропонувати.

Уся бесіда проводиться згідно із затвердженим скриптом, менеджер фіксує дані у гугл-формі. За допомогою інтеграції через Zapier дані передаються до eSputnik, а додаткові поля контакту оновлюються:

До звернення в eSputnik у клієнта була одна форма, заповнювати яку міг будь-який представник компанії.

На даний момент для кожного менеджера є окрема форма і відповідно окрема інтеграція. Це зроблено для того, щоб коректно відстежувати KPI роботи менеджера.

Щойно надходить подія з оновленими даними контакту (інтеграція через Zapier) після заповнення менеджером Google Form під час бесіди, для контакту запускається тригерний ланцюжок листів із описом переваг вибраного під час дзвінка типу членства в клубі (Crystall, Bronze, Silver або Gold).

Робота з новими клієнтами

Від одержувача попереднього ланцюжка очікується цільова дія – оплатити членство в клубі. Щойно це відбувається, поточна серія листів зупиняється і запускається привітальний ланцюжок для нових членів клубу:

Подія для запуску такого ланцюжка генерується за допомогою інтеграції платіжної системи Xero із eSputnik через Zapier. У ньому передаються дані щодо оплати: сума оплати, тип членства, факт оплати додаткових послуг, розмір ПДВ. Ці дані записуються в додаткові поля.

Редизайн листів

Після перенесення контактів і налаштування сценаріїв необхідно було перенести листи для тригерних ланцюжків. Але в тому сервісі, яким раніше користувалася компанія, вони не відповідали фірмовому стилю. Тому перш за все наші спеціалісти створили шаблон.

Шаблон листа у стилі сайту – наш подарунок кожному новому користувачеві eSputnik.

Потім усі листи були перенесені до eSputnik, але вже до створеного в стилі сайту оновленого шаблону. Вигляд листів до і після наведено нижче:

Новий дизайн був схвалений клієнтом, усі листи набули єдиного стилю, стали впізнаваними і щоразу нагадують одержувачам про бренд компанії.

Налаштування цифрових підписів

Незважаючи на те, що клієнт використовував канал емейл для комунікації зі своєю аудиторією раніше, цифрові підписи не були налаштовані і листи часто падали до папки "Спам", майже не потрапляючи на очі адресату. Після налаштування цифрових підписів цю проблему вдалося вирішити.

Сегментація бази

Наявність додаткових полів дозволила компанії будувати сегменти, спираючись на різні параметри. Поділ на групи було здійснено за такими критеріями:

• членство в клубі (нові ліди і члени клубу);

• стать (чоловіки та жінки);

• активність контакту;

• менеджер;

• вид діяльності (близько 50 мікросегментів);

• медіа (газети, журнали, ТБ, онлайн-медіа).

Це надає можливість персоналізувати тригерні листи й масові розсилки.

Проморозсилки

До співпраці з eSputnik компанія не використовувала проморозсилки, нині ж цей інструмент впроваджено і він застосовується на регулярній основі.

Деякі листи відправляються всім контактам – це знижки на придбання членства, анонси майбутніх подій.

В іншому промо досить добре персоналізовані. Компанія готує дайджест про нові можливості презентації в медіаканалах і відправляє його тільки тим сегментам, представникам яких це може бути цікаво. Наприклад, якщо журнал шукає експертів для статті про жінок у бізнесі, то інформацію про це буде надіслано в проморозсилці сегменту "Жінки".

Єдина складність у використанні подібного підходу – неможливість оцінити результати загальних розсилок за такими критеріями, як Open Rate. Коли розсилка запускається для всіх контактів, Open Rate у неї є набагато нижчим, ніж у кампанії, відправленої вузькому сегменту: членам клубу, підприємцям, чоловікам та ін. Нижче – приклад звіту:

Однак оскільки не лише OR є показником результативності, це проблем не спричинило. Ефективність вимірювалася іншими методами (за кількістю цільових дій, наприклад числом реєстрацій на захід після розсилки з анонсом).

Результати роботи над проектом

Отже, підіб'ємо підсумки. Ми автоматизували комунікації в каналі емейл для PR-агенції, основне завдання якого – допомагати підприємцям у побудові особистого бренду.

Усі поставлені клієнтом завдання були виконані. Нашою агенцією зроблено таке:

• редизайн шаблону листів;

• адаптивну форму підписки для сайту;

• налаштування цифрових підписів;

• сегментацію бази;

• налаштування інтеграцій із eSputnik через Zapier таких сервісів, як Eventbrite, Xero і Google Forms;

• перегляд і доопрацювання сценаріїв та логіки запуску листів;

• налаштування сценаріїв для кожного заходу і для кожного типу членства в клубі High Profile залежно від статусу та дій контакту;

• доопрацювання функціоналу – створення таймера зворотного відліку для сценаріїв;

• побудовано з нуля спілкування з підписниками (до звернення до нас комунікація здійснювалася лише з клієнтами);

• канал емейл доповнено проморозсилками для підписників і клієнтів;

• персонал клієнта навчили роботі з eSputnik.

У результаті ми автоматизували всі маркетингові процеси в High Profile, для чого було створено 43 сценарії і понад 500 листів. Це дозволило звільнити співробітників компанії клієнта від рутинних завдань та заощадило для них сотні годин робочого часу.

Після завершення нашої співпраці клієнт розпочав самостійну роботу в системі. На даний час High Profile Club продовжує розширювати ланцюжки листів та вибудовувати більш персоналізовану й глибоку комунікацію не лише з членами клубу, але також із новими лідами завдяки глибокій сегментації, заснованій на системному збиранні та зберіганні даних про контакт у його профілі.

Якщо вам треба вирішити питання автоматизації та сегментації, звертайтеся по консультації та підтримку. У побудові цільових груп буде корисним наш новий функціонал "продвинута сегментація", який допоможе відстежувати дії підписників у листах і на сайті, а також своєчасно на них реагувати.