Открытия и переходы — наиболее распространённые метрики в электронном маркетинге. К сожалению, мало кто учитывает, что эти показатели могут быть предвзятыми, ведь расчеты основаны на гипотезе, что все ваши письма 100% попадают во «Входящие». Достоверность на основе % открытий требует чёткого видения сколько писем попадает в ящик, сколько в спам, а сколько вообще не доходит. Сегодня я детально рассмотрю наболевшие вопросы:
Недавно я нашел интересную статью от Return Path в которой рассматривалась достоверность каждой метрики по email рассылке. Многие из них можно получить только пользуясь услугами ReturnPath и не со всем я согласен. Оригинал вы можете почитать, но я лучше опишу своё видение чему можно доверять, а чему не стоит. Имея общую картину воронки писем, вам будет проще определить правильные показатели для улучшений. Есть 5 шагов в воронке и их показатели, которые важно контролировать.
Сосредоточьтесь на 5 шагах воронки email конверсии
2. Папка «Входящие». Второй шаг подтверждает попали ли ваши письма во «Входящие» к клиенту или в папку для спама.
3. Прочтения. Первый показатель, которым можно измерить действия получателя и почтовика, как клиент проявляет свою заинтересованность к сообщению. Этот показатель также охватывает другие виды поведения пользователей в почтовом ящике, в том числе таких действий, как удалить без прочтения или переслать письмо другу.
4. Переходы.Переходы по ссылкам в письме показывают интерес к содержимому сообщения.
5. Конверсия.Означает, что ожидаемые цели были успешно достигнуты: купили товар, оставили отзыв, заказали услугу, прочитали статью в блоге или посмотрели видео, и т.д.
Правильные метрики для правильных решений
Многие системы добавляют метрики, которые вводят в заблуждение и приводят к неправильным решениям. В соответствии с вышеуказанной воронкой, следующие показатели были оценены по их точности для принятия решений. Конечная цель — помочь вам определить лучшие показатели для мониторинга и улучшить процесс принятия решений для ваших email рассылок.
Шаг #1 Доставка письма
|
Показатели |
Уровень доверия |
Комментарии |
|---|---|---|
|
Delivery Rate Delivered volume / Sent volume |
Низкий |
А его никто точно сказать не может. Если сервер ответил что принял письмо, значит доставлено. Но это вообще не значит, что письмо попало в папку входящие |
|
Hard Bounce Rate Hard bounce volume / Sent volume |
Высокий |
Тут всё чётко. Сервер ответил что адреса не существует — значит не существует. Хотя rambler, к примеру, не поддерживает стандартов и на всё отправляет коды ошибок soft bounce. |
|
Soft Bounce Rate Soft bounce volume / Sent volume |
Средний |
Сегодня дошло, завтра не дошло. Сильно полагаться на этот показатель нельзя, но следить за ним нужно. |
|
Rejected Rate Soft bounce (reputation & policy related) / Sent volume |
Высокий |
Всегда надо обращать внимание просматривая ошибки на их причину. Иногда можно узнать, что ваш IP попал в какой-то блеклист и надо связаться с его администраторами и т.п. |
Эффективный email-маркетинг с eSputnik
РегистрацияШаг #2 Попадание во «Входящие»
|
Показатели |
Уровень доверия |
Комментарии |
|---|---|---|
|
Inbox Placement Rate Return Pathproprietary data |
Высокий |
Эти показатели надо отслеживать от ISP, у нас самые популярные Yandex и MailRu. Там есть очень много о тех данных которые знают только они. Кто удалил не читая, какие письма небыли показаны контакту, сколько времени читали письмо, как далеко пролистывали письмо, какие письма удалили не читая. |
Шаг #3 Активность в письме
|
Показатели |
Уровень доверия |
Комментарии |
|---|---|---|
|
Open Rate Opens / Delivered emails |
Низкий |
Только как относительный параметр, потому что он определяется по загруженным картинкам. А если картинка не загружена, но письмо прочитано, а если картинка загружена, но клиент реально не читал письмо, а сразу удалил? |
|
Opens per Unique User Total opens / Unique opens |
Средний |
Очень важный показатель когда анализируешь сразу несколько рассылок за период. Показывает уровень вовлеченности вашей аудитории. |
|
Complaint Rate Complaints / Delivered emails |
Низкий |
Не все отправляют отчет о жалобах. И поэтому я бы не доверял сильно этому показателю. |
Шаг #4 Переходы
|
Показатели |
Уровень доверия |
Комментарии |
|---|---|---|
|
Click Rate Clicks / Delivered volume |
Средний |
Всё очень даже однозначно. ESP всегда точно знает кто перешел по ссылкам, а кто нет. Проблема только в относительном показатели от Доставленных (а так как о доставленных мы точно ничего сказать не можем, то и процент не имеет большого значения. |
|
Click to Open Rate Clicks / Opens |
Высокий |
Total Click — знаем точно, Total Open — приблизительно. Но отношение одного к другому чаще всего достоверный показатель. |
|
Core Business Click to Open Rate (Clicks - non-positive clicks) / Opens |
Высокий |
Отношение главных ссылок по отношению к открытиям. Намного более интересный показатель чем Click to Open, потому что показывает не просто процент вовлеченности, а целевой вовлеченности. |
|
Unsubscribe Rate Unsubscribes / Delivered |
Низкий |
Тут часто перемешаны и спам, а ещё и накладывается погрешность показателя доставленных |
|
Evasion Rate Unsubscribe clicks / Clicks |
Высокий |
Хорошо определяет активных, но не заинтересованных |
Шаг #5 Конверсия
На этом этапе многие заканчивают анализ, но я бы обратил внимание на следующие показатели.
|
Показатели |
Уровень доверия |
Комментарии |
|---|---|---|
|
Bounce Rate (web analytics) Visits without any clicks / Visits |
Высокий |
Частая ошибка. На Email Click Rate жизнь не заканчивается, а только начинается. Если человек зашёл на карточку товара, или на страницу с акциями товара, он должен продолжить свою активность. Если этого не происходит, надо анализировать ситуацию и исправлять. Потому что переходы с email самые «конверсионные». |
|
Percentage of New Visits New visits / Visits |
Средний |
Хороший показатель, чтобы понять как часто возвращается клиент, или новые визиты в течение ~30 дней |
|
Conversion Rate Conversions / Visits |
Высокий |
Показатель главной цели любой компании |
Желаем вам высокиx Converstion Rate и Core Business Click to Open Rate, и чтобы совсем не было Отписок и Жалоб на спам. Идеальные условия для этого мы стараемся реализовать в нашей системе.