Важность данных о клиентах для бизнеса сложно переоценить. Чем больше вы их узнаете, тем успешнее будете коммуницировать и точнее формулировать торговые предложения. Собирать информацию о клиентах и их поведении нужно из всех доступных источников в онлайне и офлайне. Но можно не только отслеживать действия пользователей, а и узнавать нужные сведения непосредственно у них. С этой целью проводят маркетинговый опрос. Давайте разберемся, что он из себя представляет и каких видов бывает, и посмотрим на примеры использования этого метода в рассылках.

Суть и задачи маркетинговых опросов

Опрос является одним из методов маркетингового исследования. Для него формируют список вопросов, которые задают конкретной группе людей, чтобы узнать их мнение на интересующую компанию тему. В маркетинговых исследованиях используют:

• опрос “в поле”;
• интервью в телефонном режиме;
• интернет-опрос.

В статье мы подробно остановимся именно на последнем методе — электронном. Компания может провести его на своем сайте, например, на отдельной странице, на которую ведет баннер с главной. Кроме того, с этой целью задействуют рассылки — email, Viber, SMS, push-уведомления, pop-up.

Для чего используют опросы

В каких случаях, помимо получения анкетных данных клиента, стоит использовать этот вариант сбора информации? Нередко онлайн-опросы формируют таким образом, чтобы решить сразу несколько задач: собрать дополнительную персональную информацию о клиентах и узнать их мнение на интересующие маркетолога темы.

Продвижение бренда или продукции 

Когда компании важно знать отношение клиентов к ней или конкретным товарам/услугам, которые она предлагает. Например, можно выяснить, какие ассоциации вызывает бренд, какими характеристиками его описывают потребители, доверяют ли качеству и т. д. 

Опрос в маркетинговых исследованиях также помогает изучать потенциальный спрос клиентов в отношении еще не внедренной услуги или продукта. У людей спрашивают, важно ли им получить возможность пользоваться такой новинкой, какие нюансы в продукте важны, сколько готовы платить за него и др.

Информация, полученная из первых рук, дает понять, насколько эффективно компания продвигает конкретный товар или услугу на рынке. Так, маркетинговые опросы потребителей организуют, чтобы узнать, помогает ли реклама в популяризации продукта, или когда нужно протестировать несколько вариантов рекламных материалов и выбрать из них наиболее оптимальный.

Исследование NPS в разных каналах

Рассылки используют для сбора оценок NPS (Net Promoter Score). С этой задачей справляются различные каналы коммуникации.

Email удобен тем, что в нем есть где развернуться и подробно пояснить, зачем человеку тратить свое время на оценивание чего-то. При желании есть все инструменты, чтобы сделать письмо красивым и цепляющим внимание, добавив подложку и изображение. Кроме того, часто маркетологи выбирают именно этот канал для сбора отзывов, так как он является наиболее недорогим.

А если использовать технологию AMP, то опросить респондентов можно непосредственно в емейле. Это стимулирует большее количество подписчиков ответить, ведь не нужно никуда переходить.

В CDP eSputnik вы сделаете такой экспресс-опросник с помощью инструмента “Форма”. Если интересно, как сверстать АМР-письмо, в котором респонденты смогут отправлять свои ответы, читайте эту статью. 

Часто сообщение с просьбой оценить качество предоставленных услуг пользователю отправляют в мессенджер буквально сразу же после покупки или другого целевого действия. Чем быстрее отправить опрос, тем свежее впечатления клиента и тем точнее его ответы. Так может выглядеть Viber-сообщение с просьбой оценить качество обслуживания:

Плюс этого канала в том, что в текст можно добавить смайлы, картинку и кнопку — все это поможет привлечь внимание к месседжу. Сам же опрос происходит на отдельной интернет-странице, на которую ведет СТА-кнопка.

Для сбора оценок подходят также pop-up. Минус этого инструмента в том, что всплывающие формы раздражают некоторых пользователей. Чтобы избежать возможного негатива, можно добавить на сайт NPS-попап, который появляется на экране по вызову. Посетитель нажмет на виджет-кнопку, после чего увидит опрос. Еще один вариант не раздражать людей — показывать попап после того, как было совершено целевое действие (покупка, прокрутка статьи до конца и т. д.). Например, сервис Google Meet просит оценить качество связи по завершении звонка.

Реже для опросов используют SMS, поскольку это относительно дорогостоящий канал, в сравнении с другими. Есть жесткое ограничение по размеру текста — в одно сообщение помещается до 160 символов латиницей и до 70 кириллицей с учетом пробелов. Да и визуально выглядит не так интересно. Но СМС задействуют в случае, если нет email-адреса клиента и у него не установлен тот же Viber. Чтобы узнать мнение человека, нужно пояснить, что оценку он должен отправить в ответ на ваше сообщение.

Либо можно добавить в сообщение ссылку на страницу сайта, где размещен опрос.

Примеры маркетингового опроса в рассылках

Как правило, в сообщении всегда идет краткое описание цели проведения опроса и расположена заметная СТА-кнопка для перехода на страницу с анкетой. Изучим, как можно обыграть такое приглашение.

Содержание письма

Посмотрим, какие варианты подачи опросов используют различные бизнесы в email-рассылках. Обычно в самом письме получатель не увидит вопросы. Организатор анкетирования указывает в емейле следующее:

• объясняет суть опроса (для чего он проводится);
• указывает дату окончания сбора ответов;
• информирует о примерном времени, которое понадобится респонденту, чтобы ответить;
• поясняет, какое вознаграждение получит пользователь (если бонусы предусмотрены);
• сообщает дополнительные сведения (например, опрос анонимный или нет).

Впрочем, необязательно расписывать подробно всю эту информацию в емейле. Например, магазин косметики предлагает подписчикам пройти квиз, чтобы получать персонализированные предложения.

А уже подробности опроса и размер бонуса за его заполнение пользователь узнает после перехода к квизу.

Можно не ограничиваться одной СТА-кнопкой, ведущей на анкету. Так, в примере ниже маркетолог начал опрос непосредственно в письме. Визуально кнопки выглядят как функциональные. Кажется, что ты нажмешь на нужный вариант и ответишь на вопрос. На самом деле, когда нажимаешь на любой из них, переходишь на страницу с полноценной анкетой.

Обратите внимание, что данный опрос предлагается от лица СЕО компании. Это может повысить в глазах респондента важность сбора информации.

Если возможно, сделайте анкетирование интересным, привязанным к какому-то инфоповоду. Некоторые люди просто любят делиться своим мнением, и это нужно использовать. Например, туроператор поинтересовался у подписчиков, как они относятся к удаленной работе. В период пандемии Covid-19 эта тема для многих стала актуальной. Само письмо выглядит как разговор о жизни, но анкета состоит из конкретных вопросов, ответы на которые, вероятно, компания сможет как-то использовать в работе.

Сбор мнений о рассылке

Для успешной коммуникации с подписчиками следует узнавать об их интересах. Ведь занимательное и/или полезное письмо будут ждать и вряд ли отправят в “Спам”. Поэтому стоит спрашивать людей, нравятся ли им ваши рассылки. Делают это различными способами. Можно просто попросить оценить письмо, разместив в конце сообщения соответствующие кнопки, к которым все привыкли по соцсетям.

Можно оставить призыв проголосовать, кратко пояснив, зачем это нужно делать.

АМР-письмо с формой ответа расширит возможности подписчиков. Если захотят, они смогут написать развернутый комментарий с пожеланиями к контенту.

А можно предложить подписчику заполнить анкету, объяснив это тем, что на основе собранных данных компания улучшит контент писем для него. И среди вопросов попросить указать уровень удовлетворения действующей рассылкой.

Внедрение новых продуктов

Перед запуском в продажу нового товара или услуги поинтересуйтесь мнением своей аудитории. Например, компания решила создать тематический портал и попросила подписчиков проголосовать за лучший вариант его названия.

При этом опрос строится не на банальном “нравится / не нравится”. Пользователю нужно решить, насколько каждому названию соответствует определенная характеристика.

Привлекайте клиентов к обсуждению товаров, предложите дать советы относительно их качеств. Например, компания анонсирует весенний релиз нового продукта и проводит маркетинговый опрос покупателей, чтобы выбрать для него лучший дизайн. Так вы сможете определить, что потенциально будет пользоваться более высоким спросом, а клиенты почувствуют, что их мнение важно для бренда.

Аналогично проводят опросы уже после внедрения нового продукта. Можно делать развернутые анкеты, если важна дополнительная информация о том, как аудитория приняла новинку. Другой вариант — просто попросить оценить ее, не выходя из письма.

Люди любят, когда их слушают и слышат, учитывают их мнение. По статистике, 68% потребителей готовы тратить больше денег на покупки в компании, которая их понимает и относится к каждому как к отдельной личности. Более того, они готовы делиться информацией, если верят, что данные помогут улучшить их клиентский опыт. Этим нужно пользоваться и задавать вопросы напрямую. Определитесь с интересующей вас тематикой и дерзайте! Если вы уже загорелись идеей организовать опрос клиентов в рассылках, то из этой статьи узнаете, как сделать анкету в Google Формах или в специализированных сервисах.