Важливість даних про клієнтів для бізнесу складно переоцінити. Чим більше ви дізнаєтеся, тим успішніше будете комунікувати і точніше формулюватимете торгові пропозиції. Збирати інформацію про клієнтів та їхню поведінку треба з усіх доступних джерел онлайн та офлайн. Утім можна не лише відстежувати дії користувачів, але й отримувати потрібну інформацію безпосередньо у них. Із цією метою проводять маркетингове опитування. Давайте розберемося, що він собою являє та яких буває типів, і розглянемо приклади використання цього методу в розсилках.

Суть і завдання маркетингових опитувань

Опитування є одним із методів маркетингового дослідження. Для нього формують список запитань, які ставлять перед конкретною групою людей, щоб дізнатися їхню думку стосовно теми, яка цікавить компанію. У маркетингових дослідженнях використовують:

• опитування "в полі";

• інтерв'ю в телефонному режимі;

• інтернет-опитування.

У статті ми детально зупинимося саме на останньому методі – електронному. Компанія може провести його на своєму сайті, наприклад на окремій сторінці, до якої веде банер із головної. Крім того, з цією самою метою задіюють розсилки — email, Viber, SMS, push-сповіщення, pop-up.

Для чого використовують опитування

У яких випадках, окрім отримання анкетних даних клієнта, варто використовувати цей варіант збирання інформації? Нерідко онлайн-опитування формують таким чином, щоб вирішити одразу кілька завдань: зібрати додаткову персональну інформацію про клієнтів і дізнатися їхню думку стосовно тем, які цікавлять маркетолога.

Просування бренду або продукції

Коли для компанії важливо знати ставлення клієнтів до неї або до конкретних товарів/послуг, які вона пропонує. Наприклад, можна з'ясувати, які асоціації викликає бренд, якими характеристиками його описують споживачі, чи довіряють якості та ін.

Опитування у маркетингових дослідженнях також допомагає вивчати потенційний попит клієнтів на послуги або продукти, які ще не впроваджені. У людей запитують, чи важливо для них отримати можливість користуватися такою новинкою, які нюанси продукту мають значення, скільки вони готові платити за нього і т.ін.

Інформація, отримана з перших джерел, дозволяє зрозуміти, наскільки ефективно компанія просуває конкретний товар або послугу на ринку. Наприклад, маркетингові опитування споживачів організовують, щоб дізнатися, чи допомагає реклама популяризувати продукт, або коли треба протестувати кілька варіантів рекламних матеріалів і вибрати серед них найоптимальніший.

Дослідження NPS у різних каналах

Розсилки використовують для збирання оцінок NPS (Net Promoter Score). Із цим завданням можуть впоратися різні канали комунікації.

Email зручний тим, що в ньому є десь розвернутися і докладно пояснити, навіщо людині витрачати свій час на оцінювання чогось. За бажанням є всі інструменти, щоб зробити лист красивим і чіпляючим увагу, додавши підкладку та зображення. Крім того, часто маркетологи вибирають саме цей канал для збирання відгуків, оскільки він є найдешевшим.

А якщо застосувати технологію AMP, то опитати респондентів можна безпосередньо в емейлі. Це стимулює більшу кількість підписників відповідати, адже не треба нікуди переходити.

У CDP eSputnik ви можете зробити такий експрес-опитувальник за допомогою інструменту “Форма”. Якщо вас цікавить, як зверстати АМР-лист, у якому респонденти зможуть відправляти свої відповіді, читайте цю статтю.

Повідомлення з проханням оцінити якість наданих послуг нерідко відправляють у месенджер користувачеві буквально одразу після купівлі або іншої цільової дії. Чим швидше буде відправлено опитування, тим свіжішими будуть враження клієнта і точнішими його відповіді. Такий вигляд може мати Viber-повідомлення з проханням оцінити якість обслуговування:

Плюс цього каналу полягає в тому, що до тексту можна додати смайли, картинку та кнопку – усе це допоможе привернути увагу до меседжу. А власне опитування здійснюється на окремій інтернет-сторінці, на яку веде СТА-кнопка.

Для збирання оцінок придатні також pop-up. Мінус цього інструменту – спливаючі форми, які дратують деяких користувачів. Аби уникнути можливого негативу, можна додати на сайт NPS-попап, який з'являтиметься на екрані за викликом. Відвідувач натисне віджет кнопку, після чого побачить опитування. Ще один варіант не дратувати людей — показувати попап після того, як було здійснено цільову дію (купівля, прокрутка статті до кінця та ін.). Наприклад, сервіс Google Meet просить оцінити якість зв'язку після завершення дзвінка.

Рідше для опитувань використовують SMS, оскільки це відносно дорогий канал у порівнянні з іншими. Тут є жорстке обмеження за розміром тексту — в одне повідомлення вміщується до 160 символів латиницею і до 70 кирилицею з урахуванням пробілів. Та й візуально виглядає не настільки цікаво. Однак СМС задіюють у випадках, коли немає email-адреси клієнта і в нього не встановлений той самий Viber. Щоб дізнатися думку людини, треба пояснити, що оцінку вона має надіслати у відповідь на ваше повідомлення.

Можна також додати до повідомлення посилання на сторінку сайту, на якій розміщено опитування.

Приклади маркетингового опитування у розсилках

Зазвичай у повідомленні завжди міститься стислий опис мети проведення опитування і розміщена добре помітна СТА-кнопка для переходу на сторінку з анкетою. Давайте розглянемо, як можна обіграти таке запрошення.

Контент листа

Подивимося, які варіанти представлення опитувань використовують різні бізнеси в електронних розсилках. Зазвичай у листі одержувач не бачить запитань. Організатор анкетування додає до емейлів таке:

• пояснює суть опитування (для чого воно проводиться);

• вказує дату завершення збирання відповідей;

• інформує про приблизний час, який знадобиться респондентові, щоб відповісти;

• пояснює, яку винагороду отримає користувач (якщо бонуси передбачені);

• повідомляє додаткові відомості (наприклад, анонімне опитування або ні).

Утім необов'язково детально розписувати всю цю інформацію в емейлі. Наприклад, магазин косметики пропонує підписникам пройти квіз, щоб отримувати персоналізовані пропозиції.

А вже про деталі опитування та розмір бонусу за його заповнення користувач дізнається після переходу до квізу.

Можна не обмежуватися однією СТА-кнопкою, що веде до анкети. Так, у прикладі нижче маркетолог розпочав опитування безпосередньо в листі. Візуально кнопки виглядають немов функціональні. Здається, що ти натиснеш потрібний варіант і зможеш надати відповідь на запитання. Насправді при натисканні будь-якої з них переходиш на сторінку з повноцінною анкетою.

Зверніть увагу, що це опитування пропонується від імені СЕО компанії. Це може збільшити в очах респондента важливість збирання інформації.

Якщо можливо, зробіть анкетування цікавим, прив'язаним до якого-небудь інфоприводу. Дехто просто полюбляє ділитися своєю думкою, і це слід використовувати. Наприклад, туроператор поцікавився у підписників, як вони ставляться до віддаленої роботи. У період пандемії COVID-19 ця тема для багатьох стала актуальною. Власне лист виглядає немов бесіда про життя, але анкета складається з конкретних запитань, відповіді на які компанія, ймовірно, зможе якимось чином використати в роботі.

Збирання думок стосовно розсилки

Для успішної комунікації з підписниками слід дізнаватися про їхні інтереси. Адже на цікавий та/або корисний лист чекатимуть, і його навряд чи відправлять до спаму. Тому варто запитувати людей, чи подобаються їм ваші розсилки. Роблять це у різні способи. Можна просто попросити оцінити лист, розмістивши в кінці повідомлення відповідні кнопки, до яких усі звикли у соцмережах.

Можна залишити заклик проголосувати, коротко пояснивши, для чого це треба робити.

АМР-лист із формою відповіді розширить можливості підписників. Якщо захочуть, вони зможуть написати розгорнутий коментар із побажаннями щодо контенту.

Можна також запропонувати підписникові заповнити анкету, пояснивши це тим, що на основі зібраних даних компанія покращить контент листів для нього. І серед запитань попросити вказати рівень задоволеності наявною розсилкою.

Впровадження нових продуктів

Перш ніж запускати новий товар або послугу, поцікавтеся думкою своєї аудиторії. Наприклад, компанія вирішила створити тематичний портал і попросила підписників проголосувати за найкращий варіант його назви.

При цьому опитування будується не на банальному "подобається/не подобається". Користувачеві треба вирішити, наскільки кожній назві відповідає певна характеристика.

Залучайте клієнтів до обговорення товарів, запропонуйте надати поради стосовно їхніх якостей. Наприклад, компанія анонсує весняний реліз нового продукту і проводить маркетингове опитування покупців, щоб вибрати для нього найкращий дизайн. У такий спосіб ви зможете визначити, що потенційно користуватиметься більшим попитом, а клієнти відчують, що їхня думка важлива для бренду.

Аналогічним чином проводять опитування після впровадження нового продукту. Можна робити розгорнуті анкети, якщо важливою є додаткова інформація про те, як аудиторія сприйняла новинку. Інший варіант – просто попросити оцінити її, не виходячи з листа.

Людям подобається, коли їх слухають і чують, коли їхню думку враховують. За статистикою, 68% споживачів готові витрачати більше грошей на купівлі у компанії, яка їх розуміє і ставиться до кожного як до неповторного індивіда. Більше того, вони готові ділитися інформацією, якщо вірять, що ці дані допоможуть покращити їхній клієнтський досвід. Цим треба користуватися і ставити запитання напряму. Визначтеся з цікавою для вас тематикою — і сміливо уперед! Якщо ви вже надихнулися ідеєю організувати опитування клієнтів у розсилках, то з цієї статті ви дізнаєтеся, як створити анкету в Google Формах або у спеціалізованих сервісах.