Как придумывать темы триггерных писем: рекомендации и 220+ примеров

Есть такое упражнение на развитие креативного мышления: необходимо придумать как можно больше вариантов применения определенного предмета. Необычные способы разрешены и даже приветствуются. У email-маркетологов существует своя задача со звездочкой: каждый раз придумывать тему для нового письма, которая бы зацепила внимание подписчика.

С промописьмами в этом плане проще – инфоповоды обычно разные, и здесь есть где разгуляться фантазии. Но триггерные сообщения приносят гораздо больше продаж, чем массовые рассылки, и над формулированием их тем нужно особенно постараться. Однако быть оригинальным с ними намного сложнее. Обычно в ecommerce используется некий список действий пользователя, на основании которых ему можно прислать подталкивающее к покупке письмо:

Эти действия клиента характерны для разных ниш бизнеса. В итоге каждой компании приходится искать способ не только отличиться от конкурентов, но и от брендов из совсем другой сферы деятельности. Здесь на помощь приходит еще одна деталь из жизни творческих людей – насмотренность. Чем больше вы видите вдохновляющих примеров, тем быстрее формируется ваш вкус, опыт и тем проще генерировать собственные идеи. После прочтения этой статьи вы усвоите общие принципы создания тем для поведенческих триггеров в email и с легкостью сможете применять их в работе.

Что же писать в теме триггерного письма

Наша задача:

  1. Донести до подписчика суть сообщения.
  2. Сделать это небанально.

Если использовать очевидные формулировки (“Вы не завершили заказ”), есть риск, что письмо не будет отличаться от рассылок других брендов. Если гнаться за креативом, клиент может не отличить такое сообщение от обычного промо и в итоге его проигнорировать.

Именно поэтому важно найти золотую середину. Помимо прямого уведомления, о чем же ваше письмо, можно использовать такие подходы и различные их комбинации:

Персонализация темы емейла

Залогом успешной темы триггерного сообщения может стать ее кастомизация. Это значит, что каждый подписчик будет получать письмо с темой, созданной для него индивидуально. В качестве переменной могут быть использованы данные, имеющие непосредственное отношение к поиску и просмотрам клиента. Сравните:

  1. Товар, который вы просматривали, стал дешевле!
  2. Конструктор LEGO Architecture Лондон стал дешевле!

Первое сообщение может получить более высокий показатель Open Rate среди всех подписчиков за счет неоднозначности формулировки. Зачастую пользователи просматривают несколько товаров сразу, и тогда им может стать интересно, на что же именно снизилась цена. Однако высокий OR – это не конечная цель, правда?

Вариант с конкретизацией предложения будет скорее более полезным для подписчика. Если товар все еще ему интересен, он откроет письмо, если нет – проигнорирует, зато сэкономит время и избежит возможного разочарования.

Персонализируйте тему с eSputnik

Персонализированная коммуникация – это не просто обращение по имени подписчика. С помощью языка Velocity вы сможете легко подставить нужные кастомные данные в тему письма: наименование просмотренного товара, бренда, категории, размер скидки… Так подписчику сразу станет понятно, что ваше предложение подготовлено специально для него.

Для разных триггеров актуально использовать различные переменные. Например, для брошенных корзин и просмотров, уведомлений о появлении товара в наличии – наименование товара:

Для триггеров о снижении цены используйте наименование товара, размер скидки в процентном соотношении или денежном эквиваленте:

Для триггеров о скидках, новинках и для реактивации используйте название категории товаров или бренда:

Совет

Если товары в вашем интернет-магазине имеют длинные названия, персонализированная тема сообщения с их подстановкой может выглядеть не очень привлекательно в почтовом ящике. Например, в карточке товара на сайте указано: “Мультимедийный Портативный мини-проектор android wi-fi Unic L7 для домашнего кинотеатра”. В теме письма такое наименование визуально обрежется почтовиком, и подписчик не увидит весь текст, пока не откроет сообщение. Этого можно избежать двумя способами:

  1. Добавить в товарный фид признак, который будет соответствовать короткому названию продукта, например, 
    <g:short_name>
    С помощью конструкции $!data.get('short_name') тема превратится в короткое и емкое предложение: “Прямо сейчас! Проектор Unic L7 Mini со скидкой 20%!”
  2. Сократить название в теме до установленного количества символов, используя язык Velocity. Специалисты технической поддержки eSputnik могут помочь вам с такой настройкой. Этот способ больше подойдет для случая, когда основная информация о товаре указана в начале наименования: “Проектор Unic L7 android wi-fi мультимедийный портативный для домашнего кинотеатра”.

Давайте перейдем от теории к практике и рассмотрим примеры реальных рассылок от различных компаний. Для удобства мы перевели все темы на один язык, стараясь максимально сохранить смысл оригинального сообщения. Эти примеры даны лишь для ознакомления – мы ни в коем случае не призываем их повторять. А вот воодушевиться и придумать свои – всегда пожалуйста. Нечестным творческим людям близко слово “плагиат”, а честным – “референсы”, “оммаж” и “идейные вдохновители” :)

Брошенная корзина

“Я провел небольшое расследование…” Как вам такая тема для этого триггера? Немного странно, не так ли? А где же “Вы кое-что забыли в своей корзине”, “Товары из вашей корзинки скучают по вам” и “Мы сохранили для вас товары”? Магазин мужской одежды для отдыха Chubbies пошел нестандартным путем и выбрал именно такую формулировку. Среди привычных тем они нашли свой небанальный сюжет для письма о незавершенном заказе. Далее вольный перевод текста сообщения :)

“ВЫ ЧТО-ТО ЗАБЫЛИ? Да, да, да… Это одно из тех автоматических писем, которые начинаются вроде этого: “Привет, [Имя]! Кажется, ты что-то забыл в своей корзине???” 

Что ж, яхонтовый мой, я немного пошпионил и обнаружил, что ты действительно оставил некоторые товары… в твоей нереально потрясающей корзине!”

Несмотря на интересный контент, тема письма все же немного неочевидна. Зато подкупает интригой. Заигрывать с клиентом или говорить с ним напрямую – выбор за вами. А вот как делают это другие компании:

Брошенный просмотр

Сделать тему частью истории, которая продолжается в самом письме… Почему бы и да? DECATHLON сумел уместить в коротком тексте маленькую драму, способную растопить сердечко подписчика.

Тема: “Кое-кто не может забыть твой взгляд”.

Текст в письме: “Любовь не всегда возникает с первого взгляда. Иногда, чтобы принять решение, нужно заняться другими делами, немного отвлечься… Все ок. Мы понимаем. Но вещи, которые тебя заинтересовали, не готовы сдаваться. Дашь им еще один шанс?”

Если вы не готовы пока работать с экспозицией, завязкой, кульминацией и развязкой, вот несколько других примеров тем:

Брошенная категория

Большой ассортимент продукции – это, безусловно, здорово. Но если вдруг у клиента не было времени детально ознакомиться с разнообразием товаров или поисковые фильтры на сайте ему не помогли – время позвать на помощь алгоритмы искусственного интеллекта. Они подберут по заданным параметрам релевантные предложения из категории просмотра пользователя. Если потенциальный покупатель не установил при поиске какие-то особенные характеристики, можно предложить посмотреть новинки, бестселлеры или товары со скидкой из нужного раздела.

Как склонить подписчика открыть такое письмо?

Другие компании предлагают посмотреть своим клиентам похожие товары с помощью таких тем:

Снижение цены

Ценовой диапазон – для многих самый важный критерий при выборе товара. Для подписчиков уведомление о том, что стоимость желанного товара снизилась, может стать последней точкой в принятии решения. А для email-маркетологов это еще один повод пофантазировать над темой сообщения.

Что же пишут компании подписчику, если появилась скидка на заинтересовавший его товар?

  1. Не изобретают колесо – прямо сообщают, что теперь совершить покупку можно выгоднее.
  2. Играют словами на тему удачи и исполнения желаний: подписчик – счастливчик, и ему выпал шанс приобрести товар со скидкой. Кого не порадует его собственное везение?
  3. Говорят о том, что корзина живет своей жизнью: там происходит что-то невероятное, что-то такое, а цены бушуют, убегают и разлетаются.

Кстати, в ходе нашего исследования писем оказалось, что сообщений на тему “Снизились цены на похожие товары” не так уж и много. А это значит:

А пока можно взять на заметку идеи тех, кто уже все это внедрил.  

Снижение цены в корзине

Снижение цены на просмотренный товар

Снижение цены на похожий товар

Реактивация

Реальность, в которую тяжело будет поверить детям поколения Z: когда-то электронная почта использовалась для личных переписок! Никаких тебе соцсетей, мессенджеров и даже доисторических SMS (ведь поначалу было дорого). Сейчас большинство людей воспринимают почту как средство делового общения, необходимый инструмент для создания различных учетных записей и подписок. Тем не менее у многих в почтовом ящике найдется не одно письмо с довольно личной темой “Мы по тебе скучаем! ?” И это совсем не значит, что кто-то из друзей или близких очень хочет вас увидеть. Скорее всего, вы просто давно не пользовались услугами какой-то компании или не читали ее рассылки.

Некоторые маркетологи стараются избегать такого подхода, считая, что в коммерции фраза “мы соскучились” скорее относится к деньгам клиента, а не к его личности. Поэтому вместо неискреннего признания в теме письма они делают упор на том, что полезного может дать компания клиенту или какие потребности закрыть. Для этого стоит обратиться к истории просмотров и покупок клиента и сделать на их основе релевантное предложение.

Как объединить историю пользователя с рассылками?

Одни компании уже имеют хорошо организованную структуру Data Warehouse, а другие пока хранят данные о клиентах и их заказах в различных источниках: админке сайта, CRM, Excel-таблицах… Зачастую особенно затруднительной становится задача связать в едином профиле офлайн-покупки и активность контакта в онлайне.  

CDP eSputnik подойдет и тем, кто уже настроил сбор данных об аудитории в одном хранилище, и тем, кто только двигается к этой цели. Доступные способы интеграции позволят вести уникальный профиль каждого клиента и строить с ним персонализированную коммуникацию.

В теме реактивационного сообщения упоминать товар, которым ранее интересовался подписчик, необязательно. Можно сделать акцент, что оффер подобран “специально”, “именно” для него. Также тема может быть абсолютно нейтральной, например, как у Moyo: “Какие люди! Когда снова на шоппинг?”  Но при этом содержание письма должно соответствовать интересам пользователя, иначе оно не будет отличаться от обычной массовой рассылки.

Что сработает с вашей аудиторией – сентиментальная или персонализированная тема – вскрытие (писем) тестирование покажет. 

Попробуйте удобные A/B-тесты с eSputnik  

Регистрация

Подсмотреть темы и наметить варианты, с которыми будете экспериментировать, можно здесь:

Новинки

”Что нового?” – один из типичных вопросов в переписке или устном диалоге знакомых, которые некоторое время не общались. В коммуникации с брендом клиент вряд ли расскажет, что случилось в его жизни, а вот компании просто обязаны делиться информацией о своих новинках. 

Весной почтовый ящик подписчика магазинов одежды, скорее всего, будет забит предложениями обновить свой гардероб или встречать весну в новом образе. Чтобы добавить ценности письмам о новых поступлениях, отправляйте не только массовые уведомления на всю базу контактов, но и триггерные персонализированные сообщения. Рассказывайте клиенту о том, что у вас есть что-то новенькое именно в интересной для него категории.  

Триггер “Новинки”, основанный на предыдущей истории поиска подписчика, подойдет не для всех типов продукции. Если месяц назад клиент искал что-то из дорогой техники, предложение посмотреть новый аналогичный товар может оказаться уже неактуальным. А вот если интерес клиента регулярный (жанр книг, фильмов, хобби и др.), высока вероятность, что сообщение о новинке его обрадует.

В теме письма можно использовать такие приемы:

Вот пример от компании Kérastase, которая в письме анонсировала выход нового продукта по уходу за кудрявыми волосами.

Тема: “Обращение ко всем кудрявым! Грядет что-то грандиозное”.

Еще примеры:

Товар не в наличии

Есть клиенты, которые готовы ждать заветный товар, как Ассоль алые паруса. Если его нет в наличии, они могут оставить заявку на уведомление о появлении и в то же время с большой вероятностью уйдут искать его на других сайтах. Но есть способ удержать часть такой аудитории и превратить потенциального покупателя в реального. Кроме того, этот метод подойдет и для коммуникации с теми клиентами, которые еще окончательно не определились с выбором.  

Предложите подписчику альтернативу – товары, которые максимально похожи на то, что он хотел бы приобрести. Возможно, решение о покупке просмотренного товара полностью не сформировано, и подобный вариант вполне устроит вашего клиента.

В теме письма:

Шпаргалка с примерами:

Скидки

Раздел на тему “Скидки” может поначалу немного удивить в статье о триггерах, ведь письма об акциях – это значительная доля массовых проморассылок. Тем не менее этот тип сообщений способен быть более конверсионным, если сделать их персонализированными. Такие емейлы предполагают подборку товаров по сниженным ценам из категории, релевантной предпочтениям конкретного пользователя. За основу можно взять историю его недавнего поиска или регулярного спроса.

Чтобы подписчик не прошел мимо очередного письма о скидках, сразу укажите в теме, что сейчас выгодные цены действуют на интересующий его ассортимент. Если хотите сделать тему более универсальной и не указывать тип продукта – подчеркните индивидуальность подборки. Здесь подойдут уже упомянутые выше формулировки из серии “Специально для вас”.

А далее – безграничное пространство для воображения. Прелесть этого триггера в том, что в вашей почте наверняка найдется множество промописем о скидках, которые компании отправляют на всю базу (в лучшем случае с некой сегментацией). Это значит, что интересные варианты можно легко найти в собственном ящике. Останется только создать свою уникальную тему на основе этих идей.

Приведем несколько общих подсказок, которые вам помогут:

Посмотрим на реальных примерах, что пишут компании в темах сообщений о специальных предложениях.

Заключение

Напоследок выведем золотое правило составления успешной темы триггерного сообщения: никакого правила не существует. Это и плохо, и хорошо одновременно. Плохо – потому что, прежде чем добиться успеха, нужно провести ряд тестов, порой не сильно удачных. Да и после подбора эффективного варианта со временем его тоже потребуется обновить. А хорошо – потому что в работе всегда остается место для творчества и поиска новых способов лучше узнать свою аудиторию.

А чем вдохновляетесь вы при подготовке рассылок? Поделитесь своим опытом в комментариях – для коллег он может оказаться весьма полезным :)

Даже если вы не нашли интересующие вас функции в списке возможностей eSputnik, мы открыты к предложениям и внедрим решения, способные повысить эффективность работы с системой.