Як придумувати теми тригерних листів: рекомендації та 220+ прикладів

Є така вправа для розвитку креативного мислення: необхідно придумати якнайбільше варіантів застосування певного предмета. Незвичайні методи дозволені і навіть вітаються. У email-маркетологів існує своє завдання із зірочкою: щоразу вигадувати тему для нового листа, яка б зачепила увагу підписника.

З промолистами тут простіше – інфоприводи зазвичай різні, тож є де розгулятися фантазії. Але тригерні повідомлення приносять набагато більше продажів, ніж масові розсилки, і з їхнім формулюванням потрібно особливо постаратися. Однак бути оригінальним із ними набагато складніше. Зазвичай в ecommerce використовується певний список дій користувача, на підставі яких можна надіслати листа, що підштовхує до покупки:

Ці дії клієнта є характерними для різних ніш бізнесу. У результаті кожній компанії доводиться шукати спосіб не тільки відрізнитися від конкурентів, а й від брендів із зовсім іншої сфери діяльності. Тут на допомогу приходить ще одна деталь із життя творчих людей – натреноване око. Чим більше ви бачите прикладів, що надихають, тим швидше формується ваш смак, досвід і тим простіше генерувати власні ідеї. Після прочитання цієї статті ви зрозумієте загальні принципи створення тем для поведінкових тригерів в email і з легкістю зможете застосовувати їх у роботі.

Що ж писати у темі тригерного листа

Наше завдання:

  1. Донести до підписника суть повідомлення.
  2. Зробити це небанально.

Якщо використати очевидні формулювання (“Ви не завершили замовлення”), є ризик, що лист не відрізнятиметься від розсилок інших брендів. Якщо гнатися за креативом, клієнт може не відрізнити таке повідомлення від простого промо і в результаті його проігнорувати.

Саме тому важливо знайти золоту середину. Крім прямого повідомлення, про що ваш лист, можна використовувати такі підходи і різні комбінації:

Персоналізація теми емейла

Запорукою успішної теми тригерного повідомлення може стати її кастомізація. Це означає, що кожен підписник отримуватиме лист із темою, створеною для нього індивідуально. За змінну можуть бути використані дані, що безпосередньо стосуються пошуку та переглядів клієнта. Порівняйте:

Перше повідомлення може отримати вищий показник Open Rate серед усіх підписників завдяки неоднозначності формулювання. Найчастіше користувачі переглядають кілька товарів відразу, і тоді їм може стати цікаво, на що саме знизилася ціна. Проте високий OR – це не кінцева мета, правда?

Варіант із конкретизацією пропозиції буде швидше кориснішим для підписника. Якщо товар все ще йому цікавий, він відкриє листа, якщо ні – проігнорує, зате зекономить час і уникне можливого розчарування.

Персоналізуйте тему з eSputnik

Персоналізована комунікація – це не просто звернення на ім'я до підписника. За допомогою мови Velocity ви зможете легко підставити потрібні кастомні дані в тему листа: найменування переглянутого товару, бренду, категорії, розмір знижки… Так підписнику відразу стане зрозуміло, що ваша пропозиція підготовлена спеціально для нього.

Для різних тригерів актуально використовувати різноманітні змінні. Наприклад, для покинутих кошиків та переглядів, повідомлень про появу товару в наявності – найменування товару:

Для тригерів про зниження ціни використовуйте найменування товару, розмір знижки у відсотковому співвідношенні або грошовому еквіваленті:

Для тригерів про знижки, новинки та реактивацію використовуйте назву категорії товарів або бренду:

Порада

Якщо товари у вашому інтернет-магазині мають довгі назви, персоналізована тема повідомлення з їхньою підстановкою може виглядати не дуже привабливо в поштовій скриньці. Наприклад, у картці товару на сайті вказано: "Мультимедійний портативний міні-проектор android wi-fi Unic L7 для домашнього кінотеатру". У темі листа таке найменування візуально обріжеться поштовиком, і підписник не побачить весь текст, доки не відкриє повідомлення. Цього можна уникнути двома способами:

  1. Додати в товарний фід ознаку, яка буде відповідати короткій назві продукту, наприклад. За допомогою конструкції $!data.get('short_name') тема перетвориться на коротку та ємну пропозицію: “Прямо зараз! Проектор Unic L7 Mini зі знижкою 20%!
  2. Скоротити назву теми до встановленої кількості символів, використовуючи мову Velocity. Спеціалісти технічної підтримки eSputnik можуть допомогти вам з таким налаштуванням. Цей спосіб більше підходить для випадку, коли основна інформація про товар вказана на початку найменування: “Проектор Unic L7 android wi-fi мультимедійний портативний для домашнього кінотеатру”.

Давайте перейдемо від теорії до практики та розглянемо приклади реальних розсилок від різних компаній. Для зручності ми переклали всі теми однією мовою, намагаючись максимально зберегти сенс оригінального повідомлення. Ці приклади дано лише для ознайомлення – ми в жодному разі не закликаємо їх повторювати. А ось надихнутися і придумати свої – залюбки. Нечесним творчим людям близьке слово “плагіат”, а чесним – “референси”, “омаж” та “ідейні натхненники” :)

Покинутий кошик

“Я провів невелике розслідування…” Як вам така тема для цього тригера? Трохи дивно, чи не так? А де ж “Ви дещо забули у своєму кошику”, “Товари з вашого кошика сумують за вами” та “Ми зберегли для вас товари”? Магазин чоловічого одягу для відпочинку Chubbies пішов нестандартним шляхом і вибрав саме таке формулювання. Серед звичних тем вони знайшли свій небанальний сюжет для листа про незавершене замовлення. Далі вільний переклад тексту повідомлення :)

“ВИ ЩО ЗАБУЛИ? Так, так, так… Це один із тих автоматичних листів, які починаються на кшталт цього: “Привіт, [Ім'я]! Здається, ти щось забув у своєму кошику?

Що ж, дорогоцінний мій, я трохи пошпигував і виявив, що ти справді залишив деякі товари… у твоєму нереально приголомшливому кошику!”

Незважаючи на цікавий контент, тема листа все ж таки трохи неочевидна. Натомість підкуповує інтригою. Загравати з клієнтом чи говорити з ним прямо – вибір за вами. А ось як роблять це інші компанії:

Покинутий перегляд

Зробити тему частиною історії, яка продовжується в самому листі… Чому б і ні? DECATHLON зумів вмістити в короткому тексті невелику драму, здатну розтопити серце підписника.

Тема: "Дехто не може забути твій погляд"

Текст у листі: “Кохання не завжди виникає з першого погляду. Іноді, щоб ухвалити рішення, потрібно зайнятися іншими справами, трохи відволіктися ... Усе ок. Ми розуміємо. Але речі, які тебе зацікавили, не готові здаватись. Даси їм ще один шанс?”

Якщо ви не готові поки що працювати з експозицією, зав'язкою, кульмінацією та розв'язкою, ось кілька інших прикладів тем:

Покинута категорія

Великий асортимент продукції – це, безперечно, чудово. Але якщо раптом клієнт не мав часу детально ознайомитися з різноманітністю товарів чи пошукові фільтри на сайті йому не допомогли – час покликати на допомогу алгоритми штучного інтелекту. Вони підберуть за заданими параметрами релевантні пропозиції категорії перегляду користувача. Якщо потенційний покупець не встановив під час пошуку якихось особливих характеристик, можна запропонувати подивитися новинки, бестселери або товари зі знижкою з потрібного розділу.

Як схилити підписника відкрити такий лист?

Інші компанії пропонують подивитися своїм клієнтам схожі товари за допомогою таких тем:

Зниження ціни

Ціновий діапазон для багатьох – найважливіший критерій під час вибору товару. Для підписників повідомлення про те, що вартість бажаного товару знизилася, може стати останньою точкою прийняття рішення. А для email-маркетологів це ще одна нагода пофантазувати над темою повідомлення.

Що ж пишуть компанії підписнику, якщо з'явилася знижка на товар, що його зацікавив?

  1. Не винаходять колесо – прямо повідомляють, що тепер зробити покупку можна вигідніше.
  2. Грають словами на тему удачі та виконання бажань: підписник – щасливчик, і йому випав шанс придбати товар зі знижкою. Кого не порадує його власне везіння?
  3. Говорять про те, що кошик живе своїм життям: там відбувається щось неймовірне, щось таке, а ціни вирують, тікають і розлітаються.

До речі, у ході нашого дослідження листів виявилося, що повідомлень на тему "Знизилися ціни на схожі товари" не так уже й багато. А це означає: 

А поки що можна взяти на замітку ідеї тих, хто вже все це впровадив.

Зниження ціни в кошику

Зниження ціни на переглянутий товар

Зниження ціни на схожий товар

Реактивація

Реальність, у яку важко буде повірити дітям покоління Z: колись електронну пошту використовували для особистого листування! Жодних тобі соцмереж, месенджерів і навіть доісторичних SMS (адже спочатку було дорого). Зараз більшість людей сприймають пошту як засіб ділового спілкування, необхідний інструмент створення різних облікових записів і підписок. Проте у багатьох у поштовій скриньці знайдеться не один лист із доволі особистою темою “Ми за тобою сумуємо! ?” І це зовсім не означає, що хтось із друзів чи близьких дуже хоче вас побачити. Найімовірніше, ви просто давно не користувалися послугами якоїсь компанії або не читали її розсилки.

Деякі маркетологи намагаються уникати такого підходу, вважаючи, що в комерції фраза "ми скучили" більше стосується грошей клієнта, а не його особистості. Тому замість нещирого освідчення в темі листа вони наголошують на тому, що корисного може дати компанія клієнту або які потреби закрити. Для цього варто звернутися до історії переглядів та покупок клієнта та зробити на їхній основі релевантну пропозицію.

Як поєднати історію користувача з розсилками?

Одні компанії вже мають добре організовану структуру Data Warehouse, а інші поки що зберігають дані про клієнтів та їхні замовлення в різних джерелах: адмінці сайту, CRM, Excel-таблицях… Найчастіше особливо складним стає завдання пов'язати в єдиному профілі офлайн-покупки та активність контакта в онлайні. CDP eSputnik підійде і тим, хто вже налаштував збір даних про аудиторію в одному сховищі, і тим, хто лише рухається до цієї мети. Доступні способи інтеграції дозволять вести унікальний профіль кожного клієнта та будувати з ним персональну комунікацію.

У темі реактиваційного повідомлення згадувати товар, яким цікавився підписник, необов'язково. Можна наголосити, що офер підібраний "спеціально", "саме" для нього. Також тема може бути абсолютно нейтральною, наприклад, як у Moyo: “Які люди! Коли знову на шопінг?” Але водночас зміст листа має відповідати інтересам користувача, інакше він не відрізнятиметься від звичайної масової розсилки.

Що спрацює з вашою аудиторією – сентиментальна чи персоналізована тема – тестування покаже.

Спробуйте зручні A/B-тести з eSputnik

Реєстрація

Подивитись теми та намітити варіанти, з якими експериментуватимете, можна тут:

Новинки

"Що нового?" – одне з типових питань у листуванні чи усному діалозі знайомих, які деякий час не спілкувалися. У комунікації з брендом клієнт навряд чи розповість, що трапилося в його житті, а ось компанії просто зобов'язані ділитися інформацією про новинки.

Навесні поштова скринька підписника магазинів одягу, швидше за все, буде забита пропозиціями оновити свій гардероб або зустрічати весну в новому образі. Щоб додати цінності листам про нові надходження, надсилайте не тільки масові повідомлення на всю базу контактів, але й персоналізовані тригерні повідомлення. Розповідайте клієнту про те, що у вас є щось нове саме в цікавій для нього категорії.

Тригер "Новинки", заснований на попередній історії пошуку підписника, підійде не для всіх видів продукції. Якщо місяць тому клієнт шукав щось із дорогої техніки, пропозиція подивитися новий аналогічний товар може виявитися вже неактуальною. А от якщо інтерес клієнта регулярний (жанр книг, фільмів, хобі та ін.), висока ймовірність, що повідомлення про новинку його потішить.

У темі листа можна використовувати такі прийоми:

Ось приклад від компанії Kérastase, яка в листі анонсувала вихід нового продукту для догляду за кучерявим волоссям.

Тема: “Звернення до всіх кучерявих! Гряде щось грандіозне”

Ще приклади:

Товар не в наявності

Є клієнти, які готові чекати заповітний товар, як Ассоль червоні вітрила. Якщо його немає, вони можуть залишити заявку на повідомлення про появу і в той же час з великою ймовірністю підуть шукати його на інших сайтах. Але є спосіб утримати частину такої аудиторії та перетворити потенційного покупця на реального. Крім того, цей метод підійде і для комунікації з тими клієнтами, які остаточно не визначилися з вибором.

Запропонуйте підписнику альтернативу – товари, які максимально схожі на те, що він хотів би придбати. Можливо, рішення про купівлю переглянутого товару повністю не сформоване, і такий варіант цілком влаштує вашого клієнта.

У темі листа:

Шпаргалка з прикладами:

Знижки

Розділ на тему “Знижки” може спочатку трохи здивувати у статті про тригери, адже листи про акції – це значна частка масових проморозсилок. Проте цей тип повідомлень може бути більш конверсійним, якщо зробити їх персоналізованими. Такі емейли передбачають добірку товарів за зниженими цінами з категорії, що відповідає вподобанням конкретного користувача. За основу можна взяти історію його недавнього пошуку чи регулярного попиту.

Щоб підписник не пройшов повз черговий лист про знижки, відразу вкажіть у темі, що зараз вигідні ціни діють на асортимент, що його цікавить. Якщо хочете зробити тему більш універсальною і не вказувати тип продукту – наголосіть на індивідуальності добірки. Тут підійдуть згадані вище формулювання із серії “Спеціально для вас”.

А далі – безмежний простір для уяви. Принадність цього тригера в тому, що у вашій пошті, напевно, знайдеться безліч промолистів про знижки, які компанії відправляють на всю базу (у кращому випадку з якоюсь сегментацією). Це означає, що цікаві варіанти можна легко знайти у власному ящику. Залишиться створити свою унікальну тему на основі цих ідей.

Наведемо кілька загальних підказок, які допоможуть вам:

Подивимося на реальні приклади, що пишуть компанії в темах повідомлень про спеціальні пропозиції.

Висновок

Насамкінець виведемо золоте правило складання успішної теми тригерного повідомлення: ніякого правила не існує. Це і погано, і добре водночас. Погано – тому що, перш ніж досягти успіху, потрібно провести ряд тестів, часом не дуже вдалих. Та й після підбору ефективного варіанта згодом його теж потрібно буде оновити. А добре – тому що в роботі завжди залишається місце для творчості та пошуку нових способів краще пізнати свою аудиторію.

А чим надихаєтеся ви під час підготовки розсилок? Поділіться своїм досвідом у коментарях – для колег він може виявитися дуже корисним :)

Навіть якщо ви не знайшли функції, що вас цікавлять, у списку можливостей eSputnik, ми відкриті для пропозицій і запровадимо рішення, здатні підвищити ефективність роботи з системою.