Многие из нас знакомы с фильмом "Парфюмер" и как Жан-Батист Гренуй пытался найти тот самый, неповторимый аромат. Эх, если бы бедняга жил в наше время. Он бы мог не губить людей, а посетить интернет-магазины, специализирующиеся на элитных и изысканных ароматах.
А ведь правда, для современных покупателей не составляет труда оформить заказ онлайн и это занимает считанные минуты. Но чтобы нам захотелось это сделать - компаниям приходится постараться, научиться разжигать и поддерживать это желание к покупке.
Секретные ингредиенты рассылок Aromateque
Сегодня мы узнаем некоторые секреты бутика Aromateque. Ольга Воронкова, email-маркетолог агентства комплексного интернет-маркетинга Adindex.ua, поделится с нами особенностями подготовки емейл-кампаний для нишевой парфюмерии. Ведь если продукция элитная, то для её продвижения, а тем более для общения с клиентами в рассылках, требуется особый подход.
- Какие сложности в продвижении нишевых товаров?
Основная сложность в Aromateque заключается в том, что большинство товаров принадлежат к очень индивидуальной категории. Немногие решатся заказать декоративную косметику онлайн, если только раньше не пользовались вот точно такими же помадой/тенями, вот с точно таким же артикулом.
Если говорить о парфюмерии, то шансы на спонтанную покупку совсем нулевые.
Поэтому когда объявляется новая акция и нужно сделать первую рассылку по всей базе, фокусируемся на наиболее нейтральных товарах — шампуни, крема, аксессуары… А все, что касается нишевой продукции, либо делаем отдельно блок в письме под весь бренд с кнопкой перехода, либо можем добавить какой-нибудь аромат, который в узких кругах знают почти все, и есть шанс, что кто-то его закажет через интернет. В последнем случае маркетолог со стороны бизнеса сам говорит, что лучше зайдет в письме.
Ну и интервалы между покупками довольно большие. Если человек заказал себе парфюм, вряд он ли сделает это снова в ближайшие полгода.
- Как формируется портрет клиента и как его использовать в электронном маркетинге?
Портрет клиента был сформирован еще до нас. Это люди, для которых важно, чтобы продукт был качественным и уникальным. В основном, женская аудитория от 25 лет и старше, но мужчин тоже немало.
Здесь большое преимущество ассортимента магазина в том, что большинство товаров универсальны — средства по уходу за кожей подходят и мужчинам, и женщинам, и у мужчин, кстати, тоже пользуются спросом. Ароматы также, в основном, унисекс. Поэтому, когда делаем рассылки по случаю больших акций, стараемся делать упор на универсальных продуктах, чтобы никого не обидеть.
Если же рассылка посвящена отдельному бренду, делаем акцент на его преимуществах — рассказываем о составляющих продукта, и о свойствах, которые делают его эксклюзивным.
- Как варианты сбора базы с таким достаточно сложным продуктом? Pop-up-ов много не поставишь, в футере будет незаметно…
Да, большая часть подписчиков — это клиенты магазина, которые покупали офлайн или регистрировались на сайте, и дали свое согласие на получение рассылки. То есть те, кто либо уже совершили покупку, либо были готовы ее совершить, но в последний момент передумали.
С одной стороны, это проблема — база пополняется не так часто, но с другой, это люди, которые больше заинтересованы в предложениях от этого конкретного магазина. Они не оставляют свои контактные данные ради того, чтобы получить единоразовую скидку на покупку, а потом забыть о нас. Они уже сами выбрали этот магазин и, если опыт покупки был позитивным, готовы покупать в нем и в будущем.
- Есть разница в подходах к подготовке, разработке писем?
Если говорить о базовых вещах, то принципиальной разницы нет. Письмо должно быть удобным и понятным для пользователя, выдержанным в единой стилистике, кнопки с призывами к действию тоже работают, вне зависимости от бизнеса. Из отличий можно выделить только визуальный контент. У каждого бренда есть свое позиционирование, свои цвета и вообще свой стиль.
Поэтому при рассылке крайне редко получается просто скопировать шаблон и добавить в него нужные товары. Как правило, при подготовке каждого письма мы вносим какие-то изменения. Иногда это может быть только цвет текста или кнопок CTA, иногда нужно полностью изменить структуру — все зависит от тематики письма. Главное, чтобы конечный результат выглядел целостно.
- Возможно ли получать доход с емейл-канала без автоматизации? Как тогда работать с сегментами, выстраивать коммуникацию?
Работать с сегментами все еще можно, только в ручном режиме. В этом нам очень помогает маркетолог на стороне бизнеса. Если для какой-то рассылки нужно выгрузить базу клиентов, которые раньше покупали какой-нибудь определенный бренд, или сегментировать клиентов по количеству покупок, совершенных за определенный период, или, допустим, тех, кто совершил покупку по переходу из последнего письма — все делается очень быстро. Конечно, автоматизация сильно сэкономила бы личное время специалиста, да и в целом было бы больше возможностей для коммуникации… Но да, не автоматизацией единой, в ручных рассылках тоже всегда есть куда расти.
Подробнее о проморассылках Ароматека >>
- Поделитесь самым интересным экспериментом?
Как-то делали рассылку с перечнем всех акций, которые есть на сайте. Причем это был конец месяца, и у трех или четырех из них истекал срок уже через день. Сделали отдельный блок в письме, под каждую из них, и в каждый блок добавили таймер. Письмо сделали так, чтобы каждый блок занимал один экран, чтобы не рябило в глазах. Но момент все равно был спорный — не воспримет ли клиент это как излишний прессинг? Тем более, что в этом месяце мы уже отправляли оповещения об этих акциях. Но по итогу, хоть переходов было и немного, мы получили несколько продаж, причем с самым высоким средним чеком за месяц.
- А самым неудачным?
Наверное, запускать рассылку в восемь утра :) Это мы, когда только начинали работать, решили попробовать. Зато, как ни странно, рассылка, запланированная на пятницу, 8 марта, в выходной день, принесла очень хорошие результаты.
- Три пункта, за что вы любите eSputnik?
- Во-первых, это сам редактор. Он сам по себе простой в использовании, все интуитивно понятно, поэтому и создание письма, и сегментация контактов занимает минимум времени. При этом там постоянно добавляются новые функциональные фишечки, что дает возможность воплощать в жизнь любые идеи.
- Потрясающая, очень подробная и развернутая аналитика. Карта кликов очень помогает ориентироваться в том, какие товары и какие категории больше заходят людям. Статистика по группам тоже очень полезна — у нас все контакты пока выгружаются вручную, большинство сегментов создается также. Поэтому если делаем рассылку на несколько групп подписчиков с разными интересами, полезно знать, какую категорию людей она сильнее цепляет.
- Люди. Несколько раз в ходе работы обращались за консультацией, и нам всегда отвечали сразу, по делу и в деталях. И это очень круто — знать, что на стороне сервиса тебе всегда готовы помочь и подстраховать :)