Как превратить коммуникацию с клиентами в настоящий драйвер бизнеса? Магазин военной одежды и обуви нашел ответ в омниканальной стратегии и использовании CDP eSputnik. Это позволило не только улучшить эффективность триггерных кампаний, но и значительно повысить окупаемость инвестиций в маркетинг.

Далее рассказываем о подходах и инструментах, которые помогли компании достичь высоких результатов.

О проекте

Сеть магазинов военной одежды и обуви имеет 4 офлайн-точки продаж в Киеве, по одной в Харькове, Львове и Виннице, а также собственный интернет-магазин.

В ассортименте представлены ведущие мировые бренды одежды и снаряжения для туристов, охотников и военных. Также компания имеет собственный бренд.

Задание

Магазин военной одежды и обуви начал осуществлять рассылки через eSputnik еще в декабре 2013 года. А с 2022-го компания начала привлекать другие возможности CDP. Сейчас бренд использует следующие каналы и инструменты:

• email;
• sms;
• Viber;
• web push;
• виджеты;
• триггеры тарифа Professional;
• рекомендации на сайте.

В январе 2024 года компания обратилась в агентство eSputnik, чтобы улучшить эффективность взаимодействия с клиентами.

Решение

Проанализировав текущую ситуацию проекта и ключевые показатели, мы предложили клиенту:

• обновить дизайн писем;
• добавить Viber к омниканальной коммуникации;
• усилить персонализацию товарными рекомендациями на сайте;
• подключить на сайт виджеты-информеры и форму подписки.

Реализация проекта

Обновление дизайна и подход к контенту в рассылках

Оптимизация email-кампаний

Мы начали с обновления мастер-шаблона писем — добавили брендовые цвета и стилистику, осовременили его общий вид. Кроме того, поработали над адаптивностью, чтобы в десктопной версии несколько карточек товаров размещались в строку.

В нижней части письма добавили блок с популярными товарами и структурировали футер. Также решили изменить Tone of Voice — сделали его более дружелюбным.

Для привлечения аудитории использовали различный контент — подборки товаров, лучшие предложения, обновления ассортимента. OR (Open Rate) этих сообщений составлял 19-20%.

Наиболее эффективными для магазина оказались подборки товаров и обновления ассортимента самых популярных брендов — количество транзакций из таких рассылок было в 3 раза выше других.

Отдельно запустили кампанию, посвященную социальной инициативе, которая показала достаточно успешные результаты:

• OR — 22,2%;
• CTOR (Click to Open Rate) — 4,4%.

Расширение коммуникации через Viber

Для магазина военной одежды и обуви мы добавили канал Viber для триггерных коммуникаций. В конце месяца у нас оставалось около 2 000 неиспользованных сообщений, которые было решено направить на массовые рассылки.

Чтобы эффективно использовать этот ресурс, применили продвинутую сегментацию — она позволила таргетировать предложения наиболее заинтересованным пользователям. Например, сообщения о демисезонных куртках получали именно те, кто недавно их просматривал, но так и не купил.

Прибыль от таких рассылок превысила расходы примерно в 16,5 раза.

Усовершенствование триггерных рассылок

В компании уже были настроены классические триггерные омниканальные сценарии "Брошенная корзина" и "Брошенный просмотр" — сообщения отправлялись на email и через web push. Мы предложили дополнить эти цепочки дополнительным каналом — Viber. Рассмотрим логику построения сценария "Брошенная корзина".

Как только наступает соответствующее событие, сценарий сразу отправляет пользователю web push, а через 5 минут — email. Через 6 часов после письма отправляется сообщение в Viber, но только в разрешенные часы — с 9 до 19:00.

Пользователям, которые не прочитали сообщение в мессенджере, email отправляется не только с перечнем товаров, но и с информацией об имеющихся акциях.

Кроме того, мы хотели проверить, зависит ли открытие письма от времени его отправки — для этого получателей финального емейла разделили на две группы. Результаты показали, что время отправки не влияет на OR.

В Viber-сообщениях мы настроили коммуникацию так, чтобы пользователь сначала видел название самого дорогого товара из корзины.

Добавление канала Viber в триггерную коммуникацию принесло ощутимые результаты:

• на 105% увеличилась доходность триггерной цепочки "Брошенная корзина";
• на 57% увеличилась доходность триггерной цепочки "Брошенный просмотр";
• 1318% составляет ROAS (Return on Advertising Spend) триггерных Viber-сообщений.

В ходе сотрудничества бизнес решил также подключить триггеры тарифа Professional для более точного и персонализированного формирования предложений. Команда остановилась на таких сценариях:

1. "Новинки" — триггер срабатывает, если в категории, которую просматривал пользователь, появился новый товар.
2. "Просмотренные товары за неделю" — пользователь получает письмо с товарами, которые он просматривал в течение недели, но не купил.
3. "Брошенная категория" — сценарий срабатывает, если человек посетил минимум одну страницу категории за последние 7 дней, не переходил ни к одной карточке товара и не совершил покупку за это же время. Ему отправляется письмо с популярными товарами и новинками из всех просмотренных категорий.
4. "Брошенный поисковый запрос" — триггер срабатывает через 2 часа после окончания сессии, если пользователь указывал в поле поиска сайта значение и после этого не открыл ни одной карточки товара.
5. "Next Best Offer" — триггер срабатывает через несколько дней после оформления заказа на сайте, отправляя уведомление с товарами, которые чаще всего покупают вместе с ранее приобретенными.

Уже в первый месяц после запуска триггеров тарифа Professional прибыль с канала email выросла на 39%.

Внедрение рекомендаций на сайте

Чтобы усилить персонализированный подход, компания также использовала товарные рекомендации на сайте. Команда выбрала блок "Бестселлеры" для отображения на главной странице, "Просмотренные товары" — на странице категории, "Похожие товары" и "С этим товаром также покупают" — на странице товара.

Уже в первый месяц запуска товарных рекомендаций их CTR составил 9,55%.

Использование виджетов для взаимодействия с клиентами

Еще одна функциональность системы eSputnik, которую мы предложили магазину военной одежды и обуви, — виджеты: форма подписки и информеры.

Создание формы подписки

Чтобы увеличить контактную базу компании, мы разработали и внедрили форму подписки. При ее создании использовали фирменные цвета и логотип компании. Показ виджета настроен на всех страницах сайта, кроме корзины, чтобы не отвлекать пользователей на самом важном этапе покупки.

Для этого виджета мы также подключили Double Opt-In (DOI) — подтверждение подписки через email. После заполнения формы человек получает письмо со ссылкой. Нажатие на него подтверждает подписку, добавляет контакт в базу и запускает приветственную серию.

Следующий шаг — настройка welcome-сценария из трех писем. Первый емейл получают все новые подписчики — в нем содержатся интересные факты о компании.

После этого аудиторию разделили на две равные группы для тестирования. Одной части присылали письмо с преимуществами компании, а другой — аналогичное письмо, но уже с блоком "Бестселлеры". Результаты показали, что добавление товаров в welcome-письма не влияет на продажи.

Благодаря форме подписки за 6 месяцев удалось увеличить базу на 1148 контактов.

Создание информеров

Информеры были реализованы в формате рекомендаций товаров, которые чаще всего покупают вместе с выбранными единицами. Команда магазина, опираясь на свой опыт и знания покупательского поведения клиентов, подготовила список сопутствующих товаров, которые лучше всего дополняют популярные позиции.

В целом мы создали 104 информера в фирменном стиле бренда, которые были разделены на три категории: летние, зимние и универсальные товары. Такие виджеты были размещены на страницах товаров для каждой языковой версии: ua, eng, ru.

За первые 2 месяца работы информеры показали такие результаты:

• 49 транзакций;
• ROAS — до 4078%;
• CR (Click Rate) — в среднем 15%.

После внедрения виджетов ROI (Return on Investment) достиг 922%.

Оптимизация web push-уведомлений

Магазин военной одежды и обуви уже активно использовал этот канал для взаимодействия с пользователями. Мы решили протестировать несколько гипотез, чтобы найти способы повышения его эффективности и определить возможные точки роста.

Анализ влияния времени отправки web push

Сначала протестировали разное время рассылок: 9:00, 12:00, 15:00. Аудиторию поделили на три группы, а тестирование длилось 10 дней, чтобы результаты были максимально объективными.

Результаты показали, что больше всего переходов по ссылкам происходило в 15:00, чуть меньше — в 9:00. Однако для компании это не повлияло на покупательское поведение: пользователи совершали покупки независимо от времени. Поэтому мы решили и в дальнейшем использовать разный график для отправки web push.

Тестирование контента в web push-кампаниях

Мы также проверили эффективность вебпушей с изображением и без. Исследование показало, что web push без изображений лучше конвертируют в продажи. Это может объясняться тем, что у ключевой аудитории магазина — военных — часто возникают проблемы со связью и скоростным интернетом.

Другие результаты

Комплексный подход позволил повысить эффективность бизнеса. В целом процент прибыли от каждого канала и инструмента составляет:

• email — 40,6%;
• Viber — 9,1%;
• web push — 5,6%;
• виджеты — 11,1%;
• рекомендации на сайте — 33,6%.

Ищете новые способы достижения бизнес-целей и улучшения работы с клиентами? Заполните форму ниже, и наша команда подберет эффективные решения и стратегии, которые подходят вашему бизнесу.

Получить персонализированную консультацию