922% ROI завдяки омніканальній стратегії — кейс магазину військового одягу й взуття

Як перетворити комунікацію з клієнтами на справжній драйвер бізнесу? Магазин військового одягу й взуття знайшов відповідь в омніканальній стратегії та використанні CDP eSputnik. Це дозволило не лише покращити ефективність тригерних кампаній, але й значно підвищити окупність інвестицій у маркетинг.

Далі розповідаємо про підходи та інструменти, які допомогли компанії досягти високих результатів.

Про проєкт

Мережа магазинів військового одягу й взуття має 4 офлайн-точки продажу у Києві, по одній у Харкові, Львові та Вінниці, а також власний інтернет-магазин.

В асортименті представлені провідні світові бренди одягу та спорядження для туристів, мисливців і військових. Також компанія має власний бренд.

Завдання

Магазин військового одягу й взуття почав здійснювати розсилки через eSputnik ще у грудні 2013 року. А з 2022-го компанія почала залучати інші можливості CDP. Наразі бренд використовує такі канали й інструменти:

• email;
• sms;
• Viber;
• web push;
• віджети;
• тригери тарифу Professional;
• рекомендації на сайті.

У січні 2024 року компанія звернулася до агенції eSputnik, щоб покращити ефективність взаємодії з клієнтами.

Рішення

Проаналізувавши поточну ситуацію проєкту та ключові показники, ми запропонували клієнту:

• оновити дизайн листів;
• додати Viber до омніканальної комунікації;
• підсилити персоналізацію товарними рекомендаціями на сайті;
• підключити на сайт віджети-інформери та форму підписки.

Реалізація проєкту

Оновлення дизайну та підхід до контенту в розсилках

Оптимізація email-кампаній

Ми почали з оновлення майстер-шаблону листів — додали брендові кольори й стилістику, осучаснили його загальний вигляд. Крім того, попрацювали над адаптивністю, щоб у десктопній версії декілька карток товарів розміщувалися в рядок.

У нижній частині листа додали блок з популярними товарами й структурували футер. Також вирішили змінити Tone of Voice — зробили його більш дружнім.

Для залучення аудиторії використовували різний контент — підбірки товарів, найкращі пропозиції, оновлення асортименту. OR (Open Rate) цих повідомлень складав 19-20%.

Найефективнішими для магазину виявилися добірки товарів та оновлення асортименту найпопулярніших брендів — кількість транзакцій з таких розсилок була в 3 рази вищою за інші.

Окремо запустили кампанію, присвячену соціальній ініціативі, яка показала досить успішні результати: 

• OR — 22,2%;
• CTOR (Click to Open Rate) — 4,4%.

Розширення комунікації через Viber

Для магазину військового одягу й взуття ми додали канал Viber для тригерних комунікацій. Наприкінці місяця в нас залишалося близько 2 000 невикористаних повідомлень, які вирішили спрямувати на масові розсилки.

Щоб ефективно використати цей ресурс, застосували просунуту сегментацію — вона дозволила таргетувати пропозиції найбільш зацікавленим користувачам. Наприклад, повідомлення про демісезонні куртки отримували саме ті, хто нещодавно їх переглядав, але так і не купив.

Прибуток від таких розсилок перевищив витрати приблизно у 16,5 раза.

Удосконалення тригерних розсилок

У компанії вже були налаштовані класичні тригерні омніканальні сценарії “Покинутий кошик” та “Покинутий перегляд” — повідомлення надсилалися на email та через web push. Ми запропонували доповнити ці ланцюжки додатковим каналом — Viber. Розглянемо логіку побудови сценарію “Покинутий кошик”.

Як тільки надходить відповідна подія, сценарій одразу надсилає користувачу web push, а через 5 хвилин — email. Через 6 годин після листа відправляється повідомлення у Viber, але тільки у дозволені години — з 9 до 19:00.

Користувачам, які не прочитали повідомлення у месенджері, email надсилається не лише з переліком товарів, а і з інформацією про наявні акції.

Крім того, ми хотіли перевірити, чи залежить відкриття листа від часу його надсилання — для цього отримувачів фінального емейла розділили на дві групи. Результати показали, що час відправлення не мав впливу на OR.

У Viber-повідомленнях ми налаштували комунікацію так, щоб користувач спочатку бачив назву найдорожчого товару з кошика.

Додавання каналу Viber у тригерну комунікацію принесло відчутні результати:

• на 105% збільшилася прибутковість тригерного ланцюжка “Покинутий кошик”;
• на 57% збільшилася прибутковість тригерного ланцюжка “Покинутий перегляд”;
• 1318% становить ROAS (Return on Advertising Spend) тригерних Viber-повідомлень.

У процесі співпраці бізнес вирішив також підключити тригери тарифу Professional, щоб більш таргетовано формувати персоналізовані пропозиції. Команда зупинилася на таких сценаріях:

1. “Новинки” — тригер спрацьовує, якщо в категорії, яку переглядав користувач, з'явився новий товар.
2. “Переглянуті товари за тиждень” — користувач отримує лист із товарами, які він переглядав упродовж тижня, але не купив.
3. “Покинута категорія” — сценарій спрацьовує, якщо людина відвідала мінімум одну сторінку категорії за останні 7 днів, не переходила до жодної картки товару та не здійснила покупку за цей же час. Їй надсилається лист із популярними товарами та новинками з усіх переглянутих категорій.
4. “Покинутий пошуковий запит” — тригер спрацьовує через 2 години після закінчення сесії, якщо користувач вказував у полі пошуку сайту значення й після цього не відкрив жодної картки товару.
5. “Next Best Offer” — тригер спрацьовує через кілька днів після оформлення замовлення на сайті, надсилаючи повідомлення з товарами, які найчастіше купують разом із раніше придбаними.

Уже в перший місяць після запуску тригерів тарифу Professional прибуток з каналу email зріс на 39%.

Впровадження рекомендацій на сайті

Щоб підсилити персоналізований підхід, компанія також використала товарні рекомендації на сайті. Команда обрала блок “Бестселери” для відображення на головній сторінці, “Переглянуті товари” — на сторінці категорії, “Схожі товари” та “З цим товаром також купують” — на сторінці товару.

Уже в перший місяць запуску товарних рекомендацій їхній CTR склав 9,55%.

Використання віджетів для взаємодії з клієнтами

Ще одна функціональність системи eSputnik, яку ми запропонували магазину військового одягу й взуття, — віджети: форма підписки та інформери.

Створення форми підписки

Щоб збільшити контактну базу компанії, ми розробили та впровадили форму підписки. Під час її створення використали фірмові кольори та логотип компанії. Показ віджета налаштований на всіх сторінках сайту, окрім кошика, щоб не відволікати користувачів на найважливішому етапі купівлі.

Для цього віджета ми також підключили Double Opt-In (DOI) — підтвердження підписки через email. Після заповнення форми людина отримує лист із посиланням. Натискання на нього підтверджує підписку, додає контакт до бази й запускає вітальну серію.

Наступний крок — налаштування welcome-сценарію з трьох листів. Перший емейл отримують усі нові підписники — у ньому містяться цікаві факти про компанію.

Після цього аудиторію поділили на дві рівні групи для тестування. Одній частині надсилали лист із перевагами компанії, а іншій — аналогічний лист, доповнений блоком “Бестселери”. Результати показали, що додавання товарів у welcome-лист не впливає на продажі.

Завдяки формі підписки за 6 місяців вдалося збільшити базу на 1148 контактів.

Створення інформерів

Інформери реалізували у форматі рекомендацій товарів, які найчастіше купують разом із вибраними одиницями. Команда магазину, спираючись на свій досвід і знання купівельної поведінки клієнтів, підготувала список супутніх товарів, що найкраще доповнюють популярні позиції.

Загалом ми створили 104 інформери у фірмовому стилі бренду, які були розділені на три категорії: літні, зимові та універсальні товари. Такі віджети були розміщені на сторінках товарів для кожної мовної версії: ua, eng, ru.

За перші 2 місяці роботи інформери показали такі результати:

• 49 транзакцій;
• ROAS — до 4078%;
• CR (Click Rate) — у середньому 15%.

Після впровадження віджетів ROI (Return on Investment) сягнув 922%.

Оптимізація web push-сповіщень

Магазин військового одягу й взуття вже активно використовував цей канал для взаємодії з користувачами. Ми вирішили протестувати кілька гіпотез, щоб знайти способи підвищення його ефективності та визначити можливі точки зростання.

Аналізування впливу часу відправлення web push

Спочатку протестували різний час розсилок: 9:00, 12:00, 15:00. Аудиторію поділили на три групи, а тестування тривало 10 днів, щоб результати були максимально об’єктивними.

Результати показали, що найбільше переходів за посиланнями відбувалося о 15:00, трохи менше — о 9:00. Однак для компанії це не вплинуло на купівельну поведінку: користувачі здійснювали покупки незалежно від часу. Тому ми вирішили й надалі використовувати різний графік для надсилання web push.

Тестування контенту в web push-кампаніях

Ми також перевірили ефективність вебпушів із зображенням та без. Дослідження показало, що web push без зображення краще конвертують у продажі. Це може пояснюватися тим, що у ключової аудиторії магазину — військових — часто виникають проблеми зі звʼязком та швидкісним інтернетом.

Інші результати

Комплексний підхід дозволив підвищити ефективність бізнесу. Загалом відсоток прибутку від кожного каналу та інструменту становить:

• 49 транзакцій;
• ROAS — до 4078%;
• CR (Click Rate) — у середньому 15%.
• email — 40,6%;
• Viber — 9,1%;
• web push — 5,6%;
• віджети — 11,1%;
• рекомендації на сайті — 33,6%.

Шукаєте нові способи досягнення бізнес-цілей та покращення роботи з клієнтами? Заповніть форму нижче, і наша команда підбере ефективні рішення та стратегії, які підходять вашому бізнесу.