3 головні поради для бізнесу у сфері ecommerce від Answear

В рамках підкасту "Merytorycznie o Ecommerce", який проводить Марцін Рудзік, COO eSputnik Олексій Данченко зустрівся з Войцехом Томашевським, членом правління та директором з маркетингу та електронної комерції бренду Answear. 

Войцех розповів про розвиток польської компанії за минуле десятиліття, вихід на міжнародний ринок, діяльність бренду на українському ринку та плани на майбутнє. 

Ми зібрали деякі інсайти корисні для міжнародного ecommerce-бізнесу в цій статті.

Про Answear

Answear – це перша мультибрендова платформа електронної комерції в польській індустрії моди. Вона представляє понад 500 найпопулярніших світових брендів одягу, взуття, аксесуарів та товарів для дому. Серед них Tommy Hilfiger, Marco Polo, Calvin Klein, Vero Moda, Nike, Adidas та ін.

Компанію заснував у 2011 році Кшиштоф Байолек, який раніше працював з Artman (бренди House та Mohito) і LLP. У цей період польський ринок e-commerce був на стадії активного росту. Answear швидко зайняв позицію лідера в сегменті e-fashion. Через рік після виходу на фондову біржу компанія увійшла до індексу sWIG80. Бізнес невпинно розвивається і зараз має присутність в 11 країнах Європи. Він впливає на формування трендів та попиту через своїх стилістів, співпрацю з блогерами, селебріті та fashion-експертами.

Діяльність в Україні

Україна – один із найкращих зарубіжних ринків для Answear. Тут вони мали вищу маржинальність, як порівняти з Польщею, хоча вона є найбільшим ринком, і на неї припадає близько 25% продажів.
Одним із факторів, який зумовлює такую статистику, є ставлення поляків до покупок. Одяг для більшості з них – другорядна потреба, вони дуже чутливі до вартості, полюбляють знижки. Тому бізнес вимушений тримати ціни в Польщі нижчими, ніж в Україні.

У вересні 2022 року Answeаr фіксує такі зміни на українському ринку:

• поступове відновлення трафіку на сайт на 60-70%;

• низька конверсія, яка складає 10% від довоєнного періоду;

• перерозподіл продажів – Львів став першим містом в Україні за попитом (до війни був шостим після Харкова, Києва та інших великих міст).

В усіх країнах присутності Answeаr використовує традиційну рекламу на телебаченні як один із каналів просування, бо через нього можна швидко отримати впізнаваність та сформувати довіру до бренду. В Україні активні рекламні кампанії були зупинені через війну.

3 головні поради для ecommerce

1. Відкритість до інвестування

Інвестори не лише забезпечують бізнес необхідним фінансуванням для покриття витрат, але й інтенсивно підштовхують до все більш амбітних цілей. І це стає чудовим стимулом для засновників і команди шукати більше можливостей та кидати новий виклик собі.

Так, у 2013 році один із найбільших інвестиційних фондів у Центральній Європі – MCI.TechVentures – вклав кошти у розвиток Answear. Це підштовхнуло компанію до розширення та виходу бренду за межі Польщі і стало передумовою для постанови глобальної задачі – завоювання нових ринків Центральної та Східної Європи.

2. Географічне розширення

У 2014 році Answear розпочинає діяльність у Чехії та Словаччині. Незважаючи на те, що під час виходу на ринок Чехії було допущено багато помилок, це було найкращим рішенням для зростання компанії.

Бізнес до цього часу продовжує стратегію розвитку на ринках країн Європи. 2015 року розпочато роботу в Україні та Румунії, 2016 – в Угорщині, 2018 – у Болгарії. У 2021 компанія розширилася на Хорватію, Грецію та Кіпр. Влітку цього року Answear вже почала відправляти посилки першим клієнтам зі Словенії.

Зараз компанія працює на 11 європейських ринках і планує продовжувати експансію. Довгострокова стратегія охоплює країни Центральної та Південної Європи.

У Answear гібридна система розвитку: частково вона спирається на багаторічний досвід і спільну для всіх країн тактику, частково залишає автономію для бренду конкретної країни. Комунікаційна стратегія будується спільними зусиллями центрального офісу та локальних команд.

До вибору країн Answear підходить із ретельним аналізом. Наприклад, компанія не планує розширюватися на ринок Німеччини. Причина – там існують свої бренди з багаторічною історією, які мають сильний звʼязок із покупцями, тож конкурувати з ними дуже складно.

3. Створення private label

У 2014 році Answear створює власний бренд жіночого одягу та аксесуарів. А в 2020 проводить ребрендинг на Answear Lab. Перша колекція налічувала понад 100 аутфітів, загальний асортимент досягає 87 тис. моделей, а усі капсульні колекції були гарно прийняті аудиторією.

Створення private label дозволяє:

• мати певну унікальність, бо цей бренд можна придбати лише в Answear;
• ефективно будувати лояльність до бренду;
• отримувати більшу маржинальність завдяки тому, що ланцюжком – від створення бренду до побудови комунікації зі споживачами – керує виключно компанія.

За 10 років компанія Answear подолала довгий шлях від розвитку на локальному ринку Польщі до становлення міжнародного бренду і роботи в 11 країнах. Такий результат став можливим завдяки виваженому підходу до вибору ринків та будування стратегій. І, звісно, завдяки потужній команді – понад ста менеджерам та спеціалістам. 

Досвід Answear – гарний приклад поетапного руху до глобальних цілей. Сподіваємось, він стане в нагоді для розвитку вашого бізнесу. Адже краще вчитися на успішних прикладах, аніж своїх помилках.