Необычные случаи в практике происходят у всех, и благодаря редкости таких событий получаемый опыт бесценен. Именно им мы хотим поделиться с вами.

О проекте

К нам обратилось PR-агентство, основная задача которого – помогать клиентам-предпринимателям в построении личного бренда.

Для этого High Profile Club применяет такие инструменты:

• поиск вариантов и подготовка публикаций в отраслевых, деловых и тематических СМИ;

• составление профессиональными журналистами биографии предпринимателя;

• обеспечение упоминаний в сюжетах на телевидении и в онлайн-медиа;

• помощь в подготовке TEDx-выступлений;

• помощь в организации выступлений на семинарах, выставках, конференциях в качестве спикера;

• организация и проведение нетворкинг-мероприятий для расширения круга общения и поиска новых возможностей.

Чтобы воспользоваться такими услугами и прокачать свой личный бренд с помощью профессионалов, нужно стать членом клуба High Profile. Разные виды членства предполагают различный набор услуг, стоимость программы и продолжительность участия. Пользователи могут выбрать один из таких видов членства в клубе: Crystal, Bronze, Silver, Gold.

Задачи

Перед нами были поставлены следующие задачи:

• наладить процесс коммуникации с клиентами и подписчиками в канале емейл

• помочь компании решить проблемы, возникшие в предыдущем сервисе рассылок (были сбои в отправках писем из-за неточностей в логике построения сценариев, а это критично для данного бизнеса);

• параллельно с выстраиванием коммуникации с целевой аудиторией High Profile обучить коллектив самостоятельно работать в системе eSputnik;

• наладить сбор новых подписчиков с помощью формы подписки (установленный на сайте вариант не работал, новые лиды попадали в базу только при регистрациях на бесплатные мероприятия компании через сервис Eventbrite).

Решение

Перенос базы контактов

Так как клиент перешел к нам из другого сервиса, первоочередной задачей был перенос контактов, в числе которых:

• действующие члены клуба (клиенты компании High Profile Club);

• люди, зарегистрировавшиеся на предстоящие мероприятия компании, посетители предыдущих встреч клуба;

• те, кто оставлял свои контакты в формах регистрации на Eventbrite.

Построение сценариев

Этот этап был самым трудоемким в нашей работе. Все процессы, от регистрации на первое бесплатное мероприятие до покупки членства в клубе, необходимо было автоматизировать. Перенос сценариев осложнялся разностью в функционале между предыдущим сервисом (где все запускалось по факту присвоения тегов) и eSputnik (где для запуска сценариев нужно сгенерировать событие или построить группу). Поэтому пришлось все делать с нуля и внедрять некоторые доработки.

Сбор контактов

Сценарий “Регистрация на мероприятие”

Новых лидов компания привлекает с помощью нетворкинг-мероприятий, семинаров и конференций. Поэтому данный этап коммуникации, представляющий собой первое касание, крайне важен для бизнеса и цена ошибки высока.

Анонсы мероприятий компания размещает на Eventbrite, и каждый желающий может зарегистрироваться для посещения. Затем контакты передаются из Eventbrite, и с ними нужно немедленно начать коммуникацию, пока заинтересованность не прошла.

Уже на первом шаге выяснилось, что в сценарии необходим таймер отсчета времени до даты в будущем. Ранее в нашем сервисе таймеры использовались только для отсчета времени от уже произошедшего события (поступления ивента в систему, отправки сообщения в каком-либо канале и т. д.). Сейчас же нужно было сделать наоборот: отсчитывать время до события, запланированного на определенную дату в будущем.

Требовалось внедрить такую цепочку: человек регистрируется в качестве посетителя мероприятия High Profile Club в Eventbrite, после чего ему уходит письмо-благодарность за регистрацию, а затем за неделю до события, за три дня, за день и в день мероприятия отправляются письма-напоминания.

Наши разработчики специально для этого проекта сделали таймер обратного отсчета, и сценарии получились такими:

Регистрация на мероприятие:

Логика сценария следующая: при поступлении события от Eventbrite система проверяет наличие этого контакта в группе “Члены клуба”.

✔️Если он там есть, то ему отправляется письмо-подтверждение регистрации на мероприятие.

❌ Если же его там нет, контакт добавляется в группу “Новые лиды”. Ему также уходит письмо-подтверждение регистрации, а затем в цепочку добавляются 2 письма: “Присоединяйтесь к нам в Фейсбук” и “Мы теперь друзья”.

Это первые шаги в построении долгосрочных доверительных отношений с новичками.

Генерация события, запускающего этот сценарий, и передача контактных данных выполняется с помощью интеграции Eventbrite и eSputnik через Zapier. Данные можно было передавать и по API, но поскольку на стороне клиента нет программиста, отвечающего за данный вид задач, было принято решение воспользоваться Zapier.

Для бизнеса клиента целесообразно выбирать премиум-аккаунт, поскольку он дает возможность использовать больше запов и создавать интеграции с большим количеством приложений, что и было сделано в данном случае:

Напоминание о мероприятии

Для этого сценария и понадобился таймер обратного отсчета. Логика здесь следующая: предыдущий сценарий генерирует событие, запускающее этот.

Система снова проверяет, входит ли контакт в группу “Члены клуба”. Если результат положительный, то этому клиенту отправляется за день до мероприятия напоминание. Остальным контактам, которые еще не являются членами клуба, идет первое напоминание за 7 дней до мероприятия, затем – за 4 дня, и за день до него.

В первые два письма цепочки для начинающих ненавязчиво добавлена информация о преимуществах High Profile. Поскольку члены клуба уже обладают такой информацией, им эти письма не отправляются.

Установка формы подписки и запуск welcome-серии

До обращения в eSputnik компания не использовала сайт для сбора контактов, и это требовало исправления. Нашими специалистами была разработана адаптивная форма подписки, она выглядит следующим образом:

Затем была запущена велком-серия из 6 писем, рассказывающих о преимуществах и вариантах членства в клубе, для новых подписчиков:

Это позволило увеличить базу контактов.

Работа с существующей базой контактов

Все коммуникации с существующими лидами тоже были автоматизированы.

Follow-up после посещения мероприятия

Так, после ивента тем участникам, которые еще не стали членами клуба, отправляется одна из трех цепочек в зависимости от количества посещенных мероприятий (посещение более трех бесплатных событий правилами компании не допускается, и на этом делается акцент в письмах, чтобы побудить гостя вступить в клуб).

Задача каждого письма – рассказать в деталях об одном из аспектов деятельности компании и убедить человека сделать целевое действие – заказать/запланировать звонок менеджера по работе с клиентами. Как только дата созвона назначена, цепочка писем останавливается.

Ниже приводится один из трех таких сценариев, который запускается для новичков после посещения ими первого мероприятия:

Работа с заинтересованными лидами

Во время разговора с заинтересованным человеком менеджер по работе с клиентами знакомит его с особенностями каждого вида членства в клубе и выясняет потребности с целью определить, сможет ли компания быть ему полезна, а также какие дополнительные услуги стоит предложить.

Вся беседа ведется по утвержденному скрипту, менеджер фиксирует данные в гугл-форме. С помощью интеграции через Zapier данные передаются в eSputnik, дополнительные поля у контакта обновляются:

До обращения в eSputnik у клиента была одна форма, заполнять которую мог любой представитель компании. В данный момент для каждого менеджера есть отдельная форма, и, соответственно, отдельная интеграция. Это сделано для того, чтобы корректно отслеживать KPI работы менеджера.

Как только приходит событие с обновленными данными контакта (интеграция через Zapier) после заполнения менеджером Google Form во время беседы, для него запускается триггерная цепочка писем с описанием преимуществ выбранного во время созвона членства в клубе (Crystall, Bronze, Silver или Gold).

Работа с новыми клиентами

От получателя предыдущей цепочки требуется целевое действие – оплатить членство в клубе. Как только это происходит, данная серия писем останавливается и запускается приветственная цепочка для новых членов клуба:

Событие для запуска такой цепочки генерируется с помощью интеграции платежной системы Xero и eSputnik через Zapier. В нем передаются данные о платеже: сумма оплаты, вид членства, факт оплаты дополнительных услуг, размер НДС. Эти данные записываются в дополнительные поля.

Редизайн писем

После переноса контактов и настройки сценариев необходимо было перенести письма для триггерных цепочек. Но они в том сервисе, которым раньше пользовалась компания, не соответствовали фирменному стилю. Поэтому в первую очередь наши специалисты сделали шаблон.

Затем все письма были перенесены в eSputnik, но уже в сделанный в стиле сайта обновленный шаблон. Вид писем до и после приводится ниже:

Новый дизайн был принят клиентом, все письма приобрели единый стиль, стали узнаваемыми и каждый раз напоминают получателям о бренде компании.

Настройка цифровых подписей

Несмотря на то что клиент использовал канал емейл для коммуникации со своей аудиторией ранее, цифровые подписи не были настроены и письма часто падали в папку “Спам”, фактически не попадая на глаза адресату. После настройки цифровых подписей с этой проблемой удалось справиться.

Сегментация базы

Наличие дополнительных полей позволило компании строить сегменты, основываясь на разных параметрах. Разделение на группы было выполнено по таким критериям:

• членство в клубе (новые лиды и члены клуба);

• пол (мужчины и женщины);

• активность контакта;

• менеджер;

• вид деятельности (около 50 микросегментов);

• медиа (газеты, журналы, ТВ, онлайн-медиа).

Это дает возможность персонализировать триггерные письма и массовые рассылки.

Проморассылки

До сотрудничества с eSputnik компания не использовала проморассылки, сейчас же этот инструмент внедрен и применяется на регулярной основе.

Некоторые письма отправляются всем контактам – это скидки на покупку членства, анонсы предстоящих событий.

В остальном промо достаточно хорошо персонализированы. Компания готовит дайджест по новым возможностям презентации в медиаканалах, и отправляет его только тем сегментам, представителям которых это может быть интересно. Например, если журнал ищет экспертов для статьи о женщинах в бизнесе, то информация об этом будет отправлена в проморассылке сегменту “Женщины”.

Единственная сложность в использовании такого подхода – невозможность оценить результаты общих рассылок по таким критериям, как Open Rate. Когда рассылка запускается для всех контактов, Open Rate у нее намного ниже, чем у кампании, отправленной узкому сегменту: членам клуба, предпринимателям, мужчинам и т. д. Ниже – пример отчета:

Но поскольку не только OR является показателем результативности, это проблем не вызвало. Эффективность измерялась другими методами (по количеству целевых действий, например, числу регистраций на мероприятие после рассылки с анонсом).

Результаты работы над проектом

Итак, подведем итоги. Мы автоматизировали коммуникации в канале емейл для PR-агентства, основная задача которого – помогать предпринимателям в построении личного бренда.

Все поставленные клиентом задачи были выполнены. Наше агентство сделало следующее:

• Редизайн шаблона писем;

• Адаптивную форму подписки для сайта;

• Настройку цифровых подписей;

• Сегментацию базы;

• Настройку интеграций с eSputnik через Zapier таких сервисов как Eventbrite, Xero и Google Forms;

• Пересмотр и доработку сценариев и логики запуска писем;

• Настройку сценариев для каждого мероприятия и для каждого вида членства в клубе High Profile в зависимости от статуса и действий контакта;

• Доработку функционала – создание таймера обратного отсчета для сценариев;

• С нуля выстроили общение с подписчиками (до обращения к нам коммуникация велась только с клиентами);

• Дополнили канал емейл проморассылками для подписчиков и клиентов;

• Обучили персонал клиента работе с eSputnik.

В результате мы автоматизировали все маркетинговые процессы в High Profile, для чего было создано 43 сценария и более 500 писем. Это позволило избавить сотрудников компании клиента от рутинных задач и сэкономило для них сотни часов рабочего времени.

По окончании нашего сотрудничества клиент приступил к самостоятельной работе в системе. В данный момент High Profile Club продолжает расширять цепочки писем и выстраивать более персонализированную и глубокую коммуникацию не только с членами клуба, но и с новыми лидами благодаря глубокой сегментации, основанной на системном сборе и хранении данных о контакте в его профиле.

Если вам необходимо решить вопросы автоматизации и сегментации, обращайтесь за консультациями и поддержкой. В построении целевых групп будет полезен наш новый функционал “продвинутая сегментация”, который поможет отслеживать действия подписчиков в письмах и на сайте, а также своевременно на них реагировать.

Получить персонализированную консультацию