Як впроваджувати емейл-маркетинг у компанії: власними силами або із залученням аутсорсингу? Обидва варіанти не позбавлені своїх плюсів, і вибір завжди залишається за компанією.

Інхаус vs Аутсорс. Що вибрати?

Інхаус: повне заглиблення

Штатний емейл-маркетолог – це спеціаліст, цілком заглиблений в один проект, що може мати як переваги, так і недоліки. З одного боку, досконале знання бізнес-процесів, ресурсів та цілей компанії дозволяє чітко формувати цілі й досягати їх, а також відстежувати результати комунікації через емейл-розсилки, оскільки є доступ до всієї аналітики.

Такий доступ не завжди можуть отримати співробітники маркетингової агенції, оскільки як ці дані часто є конфіденційною інформацією. Серед мінусів email-маркетолога інхаус – неможливість зазирнути за обрій своєї ніші, оперативно відстежити й впровадити тренди та нові технології, обмеженість експертизи.

Аутсорс: ціла команда на допомогу

Коли для співпраці вибирається агенція інтернет-маркетингу, головним аргументом є той факт, що до роботи над проектом буде залучена не одна людина, а ціла команда спеціалістів, кожен з яких є профі у своїй галузі. Отже, необхідний рівень експертизи гарантований, а терміни виконання маркетингових кампаній не будуть зірвані через відпустки, лікарняні та інший форс-мажор.

Ідеальний варіант: два в одному

Найкращого результату вдається досягти, коли компанія співпрацює з агенцією маркетингових комунікацій і в штаті є співробітник, який відповідає за цю взаємодію. Така схема дозволяє об'єднати переваги обох підходів, що ми можемо довести на прикладі одного з наших клієнтів.

Розвиток емейл і впровадження нових каналів на прикладі GOLD.UA

Роботу над проектом Gold.ua ми почали з нуля. Першим етапом було впровадження емейл-маркетингу. На початку нашого шляху розроблено стратегію розвитку email-маркетингу в компанії, шаблони для проморозсилок і тригерних листів, а також впроваджено сім основних тригерів:

• Підтвердження підписки;

• Welcome-серія;

• Вітання з днем народження;

• Покинутий перегляд;

• Покинутий кошик;

• Реактиваційний ланцюжок;

• Серія листів про замовлення (замовлення прийняте, замовлення доставлене, залиште відгук).

У процесі роботи перелік тригерів розширювався, і зараз функціонує понад 50 ланцюжків.

На цьому етапі можна було відпускати клієнта у вільне плавання: штатні співробітники могли впоратися з формуванням проморозсилок і контролем роботи тригерів, а в разі форс-мажорних ситуацій саппорт нашого сервісу завжди готовий проконсультувати й допомогти у вирішенні проблеми. Але клієнт виявив бажання залишитися в агенції на супроводі, а отже нашим завданням стала не тільки підтримка проекту, але й постійне його покращення.

Впровадження омніканальності

Вже кілька років тому було зрозуміло, що спілкування з підписниками та клієнтами в одному каналі недостатньо і основна точка зростання проекту криється в омніканальності.

Додавання СМС

Наступним кроком стало додавання СМС до тригерних ланцюжків про замовлення, покинутих кошиків та переглядів, а також до реактивації.

Ось приклад сценарію для покинутого кошика:

Оскільки не всі клієнти залишали емейл у процесі оформлення замовлення, то в системі виявилося досить багато контактів із номерами телефонів, але без електронних адрес, і з цією частиною бази теж треба було взаємодіяти. Додавання СМС-каналу до тригерних ланцюжків частково вирішувало цю проблему.

Web Push – ще один крок назустріч цільовій аудиторії

Щойно з'явилася можливість відправляти браузерні пуш-повідомлення, цей канал було додано до системи маркетингових комунікацій Gold.ua. Він не дає миттєвого ефекту: на збирання пуш-токенів (бази підписників) потрібно від кількох місяців до півроку, і тільки після цього можна побачити перші результати – конверсії та прибуток з каналу. Порівняння даних минулого та позаминулого років показало, що протягом позаминулого року кількість транзакцій із каналу збільшилася на 51,6%, а за минулий рік – ще на 45,26%, що доводить його перспективність.

Наразі пуші відправляються всім активним токенам двічі на тиждень із актуальними акційними пропозиціями для підсилення емейл-кампаній у ці самі дні.

Впровадження Viber

Під час пошуку точок зростання ми звернули увагу на таку особливість: СМС відправляються тільки як транзакційні повідомлення. У такій ситуації людина, що не є підписником емейл-розсилок і пушів та не залишила під час оформлення замовлення контактні дані, крім свого номера телефону, не отримувала жодних промо-пропозицій від підприємства, хіба що реактиваційні СМС із персональним промокодом раз на кілька місяців. І таких контактів із одним номером телефону та без прив'язки до емейл-адреси і пуш-токенів виявилося чимало.

Чому Viber?

Для комунікації з цією групою було вибрано Viber. Цей месенджер дозволяє:

• Відправляти текст обсягом до 1000 символів;

• Використовувати емоджі;

• Вставляти в повідомлення аудіо- та відеоконтент, тематичні зображення;

• Додавати активні посилання;

• Використовувати кнопки СТА;

• Додавати динамічний контент.

Завдяки цим можливостям Viber чудово підходить для тригерів та промо.

Додавання Viber до тригерів

Коли клієнт отримав Viber Sender ID, ми додали Viber до сценарію тригерних розсилок, у яких раніше використовувалися СМС-повідомлення. З огляду на той факт, що не всі власники телефонів користуються вайбером, SMS у сценарії залишили, але надсилалося воно тільки тоді, коли цьому одержувачу не було доставлено вайбер-повідомлення:

Проморозсилка у вайбері

Перша проморозсилка у Viber стала реактиваційною: до сегмента, якому вона була відправлена, включили тільки контакти без емейл-адреси і пуш-токена у профілі, які не робили замовлень протягом останнього місяця.

Насправді це були люди, які упродовж останніх двох років зробили як мінімум одне замовлення в Gold.ua, тобто є потенційно лояльними до компанії покупцями. Не здійснювати з ними комунікацію в зручному для них каналі було недоліком, і результати розсилки це підтвердили.

Кампанію запустили в останній день передноворічного розпродажу, тому в одержувачів повідомлення було лише кілька годин, щоб прийняти рішення і скористатися пропозицією.

Повідомлення мало такий вигляд:

У результаті одна ця розсилка згенерувала 23% всієї денної виручки ювелірного онлайн-гіпермаркету, і це вражає!

Серед переваг вайбер-розсилки, крім високої конверсії, яка була втричі вищою, ніж у емейл-кампанії, відправленої у той самий день, можна відзначити:

• швидку реакцію аудиторії (покупки здійснені в день відправлення повідомлення);

• високу залученість одержувачів (Open Rate близько 80%).

Перспективи використання Viber

Після такого ефекту на старті роботи з каналом було прийнято рішення використовувати його на постійній основі для проморозсилок лідам, які з контактних даних вказали лише телефонні номери і, відповідно, не отримують емейл-розсилок. Це не просто підписники, це покупці. І завдання таких розсилок – стимулювати їх до здійснення повторних купівель.

За результатами досліджень, проведених RJMetrics eCommerce Buyer Behavior стосовно 2015 року, лише 32% клієнтів здійснюють другу купівлю упродовж року після першої. Утім подальша статистика виглядає оптимістичніше: ймовірність третьої купівлі становить уже 53%, четвертої – 64%, а п'ятої – 70%.

Тому так важливо не кидати напризволяще покупців, які зробили першу купівлю, а розробити стратегію retention-заходів і продовжувати подальшу комунікацію з такими клієнтами, навіть якщо для цього знадобиться підключити додатковий канал.

Далі буде...

Результатом багаторічної співпраці агенції та компанії виявилося стабільне зростання показників продажів у всіх задіяних каналах. За цей час сформувалася чітка система омніканальних комунікацій: для транзакційних повідомлень використовуються емейл, Viber та СМС, для промо – email-розсилки, Viber і Web Push.

Digital маркетинг-агенція тримає руку на пульсі і пропонує вносити зміни в існуючі робочі процеси в міру необхідності: своєчасно додавати нові канали і технології, змінювати шаблони листів та сценарії запуску тригерних ланцюжків. Саме завдяки такому підходу вдається отримувати стабільно високий результат.