Как я уже писал в первой части отчета, семинар по email маркетингу плавно перешел в семинар по email маркетингу, но уже, организованный NoBullshit PR school. Интригующее название, правда?! Волей не волей приходится сравнивать оба события, хотя они полностью независимы. Я не хочу в своем отчете повторять тезисы, которые я уже озвучил в первой части, мне кажется это будет скучно. Конечно было море повторений но и в то же время было все по-другому, начиная с погоды.
Чтобы все понимали масштабы трагедии, мой брат за ночь так и не добрался до дома, пришлось ночевать в пробке недалеко от «Академгородка». Всю ночь продолжался снегопад и метели, и никаких иллюзий по поводу транспорта я не питал. Поэтому как опытный походник, поспав 2 часа, я взял самое-самое необходимое (раздаточные материалы, планшет с презентацией), а ноут со всеми «причандалами» оставил дома, о чем я потом пожалел. Уже в 7:00 я вышел из дома и на свежем воздухе собираясь с мыслями и? вспоминая свой комментарий в facebook: «Ну не спать же я туда еду», направился к метро.
Формат семинара
Формат второго дня семинара очень интересен, в основе содержал 2 принципа:
- 50% теории / 50% практики
- Докладчики из разных областей email маркетинга:
- от сервиса (я),
- от мастеров слова (копирайтер Денис Куклин)
- от бизнеса (Юлия Шилова, modnakasta)
- потом организаторы добавили еще и доклад консультанта по маркетингу и продажам (Ирина Гребень, Международная Маркетинговая Группа)
Первым должен был выступать я, и очень боялся опоздать. В итоге, я пришел настолько первым, что пришлось искать и открывать зал, где проходил семинар. Я готов был прочитать доклад даже для одного участника, но у меня совсем небыло уверенности, что в такую погоду доберется хотя бы один человек. Но, люди начали подходить. Пока мы ждали остальных участников и организаторов с оборудованием, — мы знакомились, общались, обсуждали ожидания от семинара. По мере того, как подходили новые участники самыми популярными вопросами были:
- что рассылать давним подписчикам, чтобы удержать их интерес
- как превратить холодную базу подписчиков в лояльных клиентов
- как монетизировать рассылку
- как часто делать рассылку
В связи с погодой под снегом остались компьютер для презентаций, видеотехника и чуть больше часа времени. Но, не смотря ни на что, компьютер нашли, проектор работал, докладчики и участники собрались и семинар начался.
Email маркетинг как инструмент обещения
Первый доклад был мой, тут я не буду расписывать детально, все что я рассказывал можно найти у нас в блоге. Но схематически весь доклад я построил вокруг этапов электронного маркетинга. Специально к семинару я подготовил инфографику:
Кроме базовых вещей, я старался больше акцентировать внимание на технических особенностях:
- какой жизненный цикл письма (что происходит с момента нажатия на кнопку «Отправить» до «Получил и перешел по ссылке») и какие опасности поджидают письмо
- как сервисы понимают, что письмо прочитано или какие были переходы
- какие особенности работы с картинками в разных почтовых клиентах
Стараясь ответить на вопросы, я старался убедить аудиторию,что в email маркетинге холодных подписчиков не бывает. Бывают теплые, те, кто сам выразил желание получать от вас сообщения.
Времени оставалось мало, и я проверил практику в стиле «блиц» задач. Участникам были выданы 3 примера бизнеса:
- туристическое агентство
- интернет-магазин товаров для детей
- интернет портал для поиска и сдачи жилья
Разбившись на группы по 4-5 человека, каждая команда выбрала себе один из бизнеса.
Этап 1. Команды должны были за 10 минут придумать ценность своей компании и подготовить список того, что они хотели бы знать о своих контактах. Например, город, количество детей, возраст детей, дата последней покупки...
Этап 2. Команды должны были придумать список информационных поводов для рассылки. Эти примеры должны учитывать все данные о контактах, которые команды выбрали для сегментации.
После каждого этапа мы быстро озвучивали и обсуждали результаты.
Цель занятия: расширить границы стандартных стереотипов промописем, продумать аудиторию и ее интересы до того, как приступать к написанию текста.
Я был доволен тем, как команды справились с заданием, фантазии им не занимать, я теперь с нетерпением жду, как полученный опыт будет применен в работе. Справедливости ради, надо сказать, что напридумывали и много лишнего, но это и хорошо. Мы старались работать по принципу брейн-шторма, чем больше тем лучше. Удалять легче чем придумывать. Уважаемые участники, присылайте мне ссылки на ваши формы подписки, я с удовольствием подпишусь и самые удачные из них опубликую у себя в блоге.
3 шаблона - копируй и используй
Следующим было выступление Дениса Куклина (копирайтер, тренер, автор блога «Продажи текстом от А до $»). Главная цель этой части доклада была дать несколько простых, но очень действенных практик написания тем, увеличивающих показатель прочтения писем.
Денис рассмотрел 3 шаблона:
- Как
- Номер
- Прилагательное
Постараюсь коротко пересказать суть этих шаблонов на примере меня. В первую очередь я подумал, какие бы темы меня заинтересовали прямо сейчас:
- Как написать отчет о семинаре? Можно ставить в конце «?», а можно и опустить. Но по статистике знак вопроса увеличивает прочтение!
- 10 советов по составлению отчета о семинаре
- Эффективный способ ничего не забыть при составлении отчета о семинаре
На самом деле тут шаблонов аж 7:). Потому что можно комбинировать эти шаблоны 2 в одном и даже все три, тут главное не «переборщить». Например:
10 эффективных советов как написать отчет о семинаре за 15 минут
Какой из шаблонов выбрать для Вашего письма, решайте сами, но прежде всего ставьте себя на место подписчиков. Для вдохновения Денис предложил:
- читайте обложки глянцевых журналов
- названия книг
- посмотрите какие письма читаете вы и наоборот, какие не читаете ;)
- названия статей в онлайн изданиях.
Также Куклин поделился опытом о том, как с помощью текста привлечь подписчика в рассылку. Эту часть доклада я, к сожалению, пропустил :( Допишите в комментариях или письмом, тезисы, кто запомнил, я обязательно добавлю в отчет.
Денис рекомендует меньше набирать знаний и практик, а больше действовать. Тестировать разые варианты и измерять эффективность. Для примера Денис предложил сплит-тестирование поля From (отправителя): отправляете 50% писем с одним именем и 50% писем с другим именем. И выбираете какое имя лучше отработало. Я бы предложил делать сплит тестирование более полным. Пусть у вас есть 10,000 контактов. Отошлите 1,000 с одним именем и 1,000 с другим именем, проанализируйте результаты и отправьте оставшимся лучший вариант. Чувствуете разницу? Во втором случаете вы не только получаете знания, но и немедленно их используете.
В кулуарах у нас завязался разговор какой размер тестовой группы оптимальный для сплит тестирования. Мы вспомнили статистику, что это зависит от того, с какой точностью вы хотите провести эксперимент, Денис даже вспомнил значение квантиля нормального распределения... Эта тема интересная и требует отдельной статьи. Если интересно, пишите, я подготовлю отдельную статью на эту тему.
На практической части участники придумывали по 10 тем, используя шаблоны и по 3 варианта «чем привлечь подписчика в рассылку». После каждого упражнения Денис комментировал варианты. Я не могу вспомнить самый удачный ответ, но зато запомнил главную ошибку. В теме нет ценности! Есть только шаблон.
Именно понимание ценности оказалось самое сложное в этом задании.
К этому часу аудитория собрала максимальное количество участников — около 15 человек. До этого люди подходили, добираясь до места проведения семинара, а после доклада Дениса, начали по-тихоньку уходить, с надеждой выбраться из города до темноты (наивные).
Я думаю, что те, кому пришлось закончить семинар досрочно, пропустили самый практический и энергичный доклад дня от Юлии Шиловой (маркетолог шопинг-клуба modnakasta). modnakasta.ua это один из самых эффективных примеров электронного маркетинга в Украине, так что тут есть чему поучится. Юлия не проводила практических занятий, но зато рассказывала не просто идеи и методики, а о том, как все работает на примере жизненного цикла клиентов.
Эффективный email-маркетинг с eSputnik
РегистрацияЗачем e-commerce рассылать e-mail’ы
В первую очередь хочется отметить, что такое эффективный email маркетинг для modnakasta. Большое количество прочтений? или переходов? нет... Это деньги, которые зарабатывает шопинг-клуб используя email маркетинг. И тут я полностью согласен. Главное — это конечная цель. Прочтения и переходы просто помогают лучше оценить слабое место в цепочке.
Юлия обозначила такие этапы жизненного цикла своих клиентов:
Привлечение клиента
- знакомство (мы есть)
- выращиваем (разбираемся со страхами и устраняем их)
- развиваем желание
- покупка
Развитие клиента
- помощь, поддержка
- лояльность (даже если что-то случилось, он переживет)
- фанат, адвокат (клиент-мечта, он сам будет рекомендовать и генерировать продажи)
На каждом этапе надо по-разному работать с клиентом. Юлия рассказала на примерах транзакционных писем и серий писем, которые увеличили конверсию на некоторых этапах в 2 раза.
Например, на этапе знакомства, при регистрации человек получает письмо «спасибо за регистрацию», затем welcome письмо «что делать дальше», если человек не закончил регистрацию, ему приходит еще одно письмо с напоминанием «что-то не получилось, нужна помощь?».
Как преобразовать обычных подписчиков в покупателей? Юлия акцентировала внимание на том, что тут рецепта для всех нет - поставьте себя на позицию подписчика.
Подумайте, почему он еще не покупает? Какие барьеры на пути к покупке?
Как пример барьера для шопинг-клуба, Юлия привела:
- «не могу померять»
- «а вдруг подделка?»
Для центра обучения английскому языку могут быть совсем другоие барьеры, например:
- непонятная методика обучения
- дорого
- непонятна мотивация
Не знаете страхов, спросите о них в одном письме, и отреагируйте на ответ в другом
Каждому надо работать со своей задачей. И так на всех этапах, задавайтесь целью, что надо сделать чтобы провести клиента от «знакомства» до «фаната» и не растерять людей на пути между этапами.
У нас, в eSputnik, тоже есть четкие этапы жизненного цикла, но я понял, что мы не достаточно активно работаем в этом направлении, обладая всеми возможными инструментами email маркетинга. Мне доклад показался очень полезным. Спасибо, Юлия
В заключении семинара выступила Ирина Гребень (консультант по маркетингу и продажам группы компаний «Международная Маркетинговая Группа») с докладом о том, как важно понимать УТП своего продукта, сервиса, компании.
Эффективная генерация лидов в сфере В2В
Ирина считает, что главные проблемы украинских компаний в том, что они не анализируют эффективность вложений в каналы привлечения клиентов. Только 5% компаний знают какой из каналов продаж самый эффективный! А без анализа, скорее всего, деньги часто уходят не туда. Не удивительно, что вся статистика по маркетингу у нас европейская и американская. На основании этих цифр мы пытаемся повторить чужой путь для наших условий.
Решение простое:
- меряйте эффективность
- сравнивайте результаты
- инвестируйте в лучшие каналы и экспериментируйте.
Я не буду останавливаться детально на этом докладе, потому, что он только отдаленно связан с email маркетингом. Хотя Ирина подняла еще одну очень актуальную тему украинского бизнеса: УТП (уникальное торговое предложение). По статистике Ирины только 5% компаний имеют УТП. Не те ли это компании, которые анализируют эффективность каналов привлечения клиентов? :)
Часто УТП получается надуманным, и совсем не важным для целевой аудиотрии, Ирина рекомендует сделать так:
- придумать несколько вариантов УТП
- протестировать каждый из них
- внедрить наболее эффективное УТП в рекламные материалы, рассылки, на сайт
Практическое занятие было одновременно и заданием на семинар, и руководством к действию по возвращению домой:
- сегментируйте ваш бизнес по потребности и опишите какую проблему для них вы решаете
- для каждого сегмента разработайте УТП
- составьте пример текста email рассылки с этим УТП для любого сегмента
- мне было тяжело проследить за результатами, ведь чтобы проанализировать каждый ответ мне было мало времени. Но важно, что каждый задумался и начал отвечать на эти важные вопросы для своего бизнеса.
Итоги дня
Я надеюсь, что каждый получил ответы на все вопросы, которые его интересовали, коротко я бы так ответил на озвученные выше ожидания:
Что рассылать давним подписчикам, чтобы удержать их интерес? Составьте жизненный цикл ваших клиентов. Выращивайте ваших фанатов и адвакатов. На каждом этапе делайте разные актуальные рассылки.
Как превратить холодную базу подписчиков в лояльных клиентов? Холодных клиентов не бывает.
Как монетизировать рассылку? Развейте в ваших подписчиках “правильные” желания - и у вас есть покупки
Как часто делать рассылку? Универсальный ответ - 1 раз в неделю. А там уже рассчитывайте силы. Главное, чтобы то, что вы отправляете было интересно и полезно подписчикам
Самый главный вопрос, который я задавал каждому участнику, с которым удалось поговорить после семинара: Что вы сделаейте уже в понедельник, когда придете на работу? Есть ли хоть один пункт, который вы внедрите не откладывая. Ответы были разные, но самый основной — надо еще обдумать и разложить все по полочкам.
Уже прошла неделя, если мои отчеты или семинар мотивировали вас к изменениям - я очень рад. Если вы пришлете мне на почту dmitry@esputnik.com.ua или добавите в комментариях, что оказалось самым полезным для вас, я буду вообще счастлив.
Отдельное спасибо хочу сказать всем, кто в такую погоду, все-таки приехал на семинар и мы вместе учились делать рассылки качественнее, а бизнес успешней.
Удачных рассылок.