Если вы хоть немного вовлечены в современный маркетинг, тогда точно слышали, что без грамотного сторителлинга сейчас никуда: истории продают и каждая компания должна владеть навыком их рассказывать.

Сторителлинг – в переводе с английского story значит “история”, а tell переводится как “рассказывать”. Этот писательский прием стал практическим маст-хэвом для профессионального маркетолога в 2021 году. Что это такое, причем тут бизнес и как это работает в емейл-маркетинге мы расскажем в статье.

Как сторителлинг помогает бизнесу

По данным исследований London Business School, около 70% информации, которая запоминается человеком, передается посредством историй, и только 5-10% – через тезисное изложение фактов. Истории окружают нас везде: детские сказки, кино и мультфильмы, обучение и лекции и даже реклама.

В 2021 году уже никто не реагирует на призывы “Купи! Купи!”, зато люди все еще верят в искренние истории. Следовательно, они могут быть гораздо более эффективным инструментом продаж, чем агрессивный маркетинг с прямым посылом о покупке. Именно поэтому навык доносить информацию через сторителлинг так ценен сегодня.

На всех этапах взаимодействия с потребителем важно поддерживать эмоциональное взаимодействие и не только самим рассказывать истории, но и подталкивать потребителя создавать их вместе с вами. Человек сопереживает только тому, с чем столкнулся лично, поэтому в хорошем рассказе должно быть легко узнать себя. Именно тогда он захватывает с самого начала держит до самого конца.

Компанией, которая классно владеет сторителлингом, можно назвать Nike. Еще в 1988 году появилась первая знаковая история бренда с главным героем по имени Уолт, который бежал по Бруклинскому мосту. В короткой рекламе 80-летний мужчина поделился, что каждое утро пробегает 27 километров. В конце ролика появилась уже ставшая легендарной фраза “Just do it”. Все последующие годы компания применяла этот слоган к разным историям и вдохновила заниматься спортом миллионы людей во всем мире. В этом его сила и простота.

Ярким представителем брендов с мощным сторителлингом стала компания Patagonia. В 2011 году она запустила кампанию под названием “Не покупай эту куртку”. В ней описывались все негативные последствия консьюмеризма, объем вреда для окружающей среды в результате производства вещей. Казалось бы, кампания получилась достаточно лицемерной, ведь куртку они все равно продолжили продавать, но в то же время Patagonia заявили о своей экологичной позиции и нашумели в медиа.

Ну и последний, но очень яркий пример крутого сторителлинга – у косметического бренда Burt's Bees. Это видеоистория о хиппи, который очень любил природу, обладал своенравным характером и яркой внешностью. Именно поэтому личность Барта стала главным образом в коммуникации и имидже бренда. Видео в первую очередь рассказывает о человеке, а только потом дает отсылки на продукты компании. Получился такой очеловеченный нишевый проект, который завоевал наши сердечки. Благодаря ему хочется узнать о бренде побольше и купить что-то себе.

В мире еще масса примеров применения сторителлинга для бизнеса. А это яркое доказательство, что прием работает. О том, как овладеть основными навыками сторителлинга, мы расскажем дальше.

Основные приемы и техники сторителлинга

Существует много разных приемов повествования и построения драматургии. Мы, конечно, не профессиональные писатели, чтобы знать их досконально, но точно можем поделиться распространенными работающими техниками.

1. Мономиф

Пожалуй, самый старый и простой прием, который используется даже в детских сказках. Суть в том, что у нас есть главный герой, путешествующий из известной точки А в неизвестную точку Б. На своем пути он преодолевает трудности, но в итоге достигает цели. В рекламе это может выглядеть как рутинная жизнь героя с некими неудобствами, дальнейший поиск решения и итоговое приобретение продукта, который делает его счастливым. Вот и сказочке конец! Эта фраза, кстати, тоже из мономифа.

2. Гора

Наиболее драматичная техника рассказывания историй. Суть ее в том, что герой преодолевает массу трудностей и перипетий, а вот финал не всегда счастливый. Интриги, скандалы, расследования – это про технику “Гора”. В таком стиле часто пишут сериалы, драмы, хорроры и триллеры – все, чтобы потрепать вам нервишки.

3. Sparklines

Техника, которая вдохновляет и заставляет верить в чудеса. Цель таких историй – показать разницу между тем, что есть, и тем, что может быть. Это эмоциональный прием, который заставит вашу аудиторию сравнивать и болеть душой за лучший вариант. Обратите внимание, как много рекламы и постов в социальных сетях написаны по такой механике. А сколько политиков ее эксплуатируют?

4. Фальстарт

В данном случае рассказ движется по банальной и предсказуемой линии, но случится драматичный поворот и все пойдет не по плану. Этот прием хорош тогда, когда вы хотите поведать историю грандиозного провала, после которого все пришлось переделать и достичь успеха неожиданным способом. Такое мы часто видим, читая биографии людей или истории о развитии стартапов. Маркетологи образовательных курсов, коучи, психологии тоже пользуются этим приемом.

5. Структура лепестков

Одна главная история состоит из точек зрения разных людей, объединенных чем-то общим. Этот метод хорошо демонстрирует чувства единства, причастности. “Один за всех и все за одного!” – если перевести на язык классиков. Такой прием часто используют в рекламе продуктов, где каждый участник дает личный отзыв. Люди делятся разными мнениями, но их все объединяет опыт взаимодействия с продуктом.

6. Реверсивная драматургия

В этом случае рассказ начинается с конца. Сперва мы видим или читаем самый драматичный момент, а далее клубок распутывается к началу. Прием чаще всего используется в детективах и криминальных историях. Если вы помните фразу “Кто убил Лору Палмер?”, тогда вы точно смотрели сериал “Твин Пикс”. В нем отлично демонстрируются особенности этой техники.

7. Вложенные циклы

Нарратив такого плана состоит из одной основной ветки и нескольких дополнительных. Главная линия обычно учит нас мудрости, а дополнительные истории обогащают ее и добавляют глубины и веса. По такой логике часто построены книги и фильмы о том, как некий гуру/наставник научил чему-то хорошему главного героя и его жизнь стала лучше. В центре такого приема сторителлинга обязательно должен оставаться жизненно важный урок.

Кроме техник повествования, в любой истории есть сюжет и персонаж. Основных сюжетов и фабул в литературе выделено 36. Перечислять их в статье мы не будем, но рекомендуем ознакомиться здесь. Персонажей по классификации Александра Митты гораздо меньше – всего-то 4 основных типа:

• наши знакомые – эдакая девчонка из соседнего двора, которая такая же простая, как и мы, и живет такую же простую жизнь;

• андердоги – персонажи, за которых любят болеть и сопереживать. Вечный аутсайдер из низов, добивающийся успеха, несмотря ни на что;

• потерянные души – оступившиеся и потерявшиеся по жизни. Некогда плохие ребята, которые раскаялись и стали хорошими. Или не стали. В литературе таким примером является Родион Раскольников;

• идолы – супергерои, святые, роботы и боги. Джеймс Бонд, например, – классический идол.

Теперь вы владеете базовыми знаниями по сторителлингу и сможете написать свою историю для социальных сетей, сайта, емейл-рассылки, а может, даже целой миссии компании. Давайте посмотрим емейлы тех, у кого это хорошо получилось.

Примеры удачного сторителлинга в письмах

Емейл-маркетинг – идеальный инструмент для демонстрации навыков сторителлинга. Формат письма позволяет публиковать истории разных масштабов и делать это интересно и вовлекающие. В этой статье мы собрали примеры самых удачных емейлов за последнее время.

Чайная компания Richard рассказывает интересные истории про шахматы, тем самым подогревая потребителя купить уникальный подарочный продукт, который упакован как шахматная доска.

Simple Wine давно отметились как ценители классного копирайта и длинных интересных писем. Их истории действительно увлекают и побуждают дочитать до конца, даже если сначала ты не выделял столько времени на прочтение почты. Такой эффект достигается за счет того, что контент релевантен вкусам и оправдывает ожидания получателей. Также письма соответствует повестке и модным тенденциям в сфере виноделия (и винопития:)), а сами по себе являются уникальным авторским материалом. Читая емейлы Simple Wine ты словно перелистываешь страницы увлекательного журнала о вине.

Следующее письмо от Burton – это история о медбрате и его работе в период пандемии, что так актуально сейчас. Кроме информации о профессии в письме есть комментарий о его увлечении сноубордом. Таким образом, компания-производитель одежды и оборудования для сноубординга знакомит нас со своими клиентами. Через сторителлинг нам легче поверить бренду: благодаря истории он ожил и очеловечился. Получилось очень трогательно!

В этом письме от Esprezo есть интригующие заголовки, основная история растянутая на все письмо, а также масса фактов и полезных советов. Получился микс из множества приемов, который вряд ли читался бы так гармонично, если бы не грамотно построенное повествование. А все потому, что в письме есть боли, ситуации и эмоции, знакомые читателю, и даже одна главная “мудрость”!

Рассылка про приключение кота Синельникова от Максима Ильяхова (автора “Пиши, сокращай”) – тоже пример классного емейла с элементами сторителлинга. Тут тебе и история про кота, и полезный материал, как вести переговоры с людьми. Благодаря истории текст стал увлекательным и легким. А самое главное – теперь мы его запомним! Ведь истории запоминаются лучше всего:)

В целом эта подборка иллюстрирует, что навык рассказывать истории наделяет бренды суперспособностями в подготовке контента. Он получается более вовлекающим и человечным. А это значит, что сторителлинг – рабочий инструмент, которым мы вам желаем овладеть. Не расстраивайтесь, если у вас совсем нет времени готовить классные письма со сторителлингом самостоятельно, – обращайтесь за помощью в агентство eSputnik. Наша команда всегда рада создавать оригинальные письма:)

Советы вместо выводов

Итак, вместо традиционных выводов мы решили подготовить для вас еще немного полезностей! Ловите несколько важных советов для крутого сторителлинга, которые наверняка пригодятся в вашей работе.

1. Совет №1. Рассказывайте историю через личность. Это должен быть персонаж, который вызывает эмоции и заставляет ему верить. Неважно, человек это или кошка. Это может быть даже грязная офисная чашка, если она расстроилась и ждет внимания от своего владельца, который забыл ее помыть в прошлый четверг. Понимаете теперь, да?

2. Совет №2. Добавьте визуализации. Наш мозг очень любит воспринимать информацию глазами – так он лучше запоминает. Не жалейте времени на подбор картинок, добавьте фото и иллюстрации. Поверьте, шансов, что ваш контент дочитают, будет значительно больше.

3. Совет №3. Не забывайте про детали и эмоции. В классной истории есть мелкие мазки, которые делают ее более живой и понятной. Тогда у цветочка появляется аленький цвет, у золушки – злые сестрицы и мачеха, а у белоснежки – домашние хлопоты в доме гномов и друзья-белочки. Заставьте читателя любить и сопереживать вашему герою. Пусть вашу историю читают не только глазами, но и сердцем.

4. Совет №4. Пишите только о том, что хорошо знаете и понимаете. Люди чувствуют фальшь. Искренность подкупает гораздо сильнее, нежели попытка казаться профессиональнее и умнее, чем вы есть на самом деле.

5. Совет №5. Избегайте излишней прямолинейности и не разжевывайте мораль и смысл до конца. В хорошей истории читатель самостоятельно сделает выводы и сам все поймет. Не стоит натягивать на себя звание “Капитан Очевидность”: иногда это даже раздражает.

Ну вот и все! Желаем вам успехов в написании той самой своей истории, которую полюбят тысячи людей. И не забывайте главное – practice makes perfect!