Непрекращающийся поток информации и яркие картинки чужой красивой и успешной жизни порождают в людях страх пропустить, не успеть, не получить, не достичь. Этому явлению даже дали научное название: загадочная аббревиатура FOMO означает “fear of missing out”, или синдром упущенной выгоды.

Этот синдром усилился с ростом популярности социальных сетей — пользователей все чаще охватывает тревога, если они пропускают распродажу любимого бренда, концерт знаменитой группы или же вечеринку у друзей, а то и просто оказываются не в курсе последних новостей. И это не единичные случаи.

По данным исследований, более 56% пользователей сети испытывают дискомфорт, пропуская что-то важное или не успевая отреагировать на выгодные предложения.

Маркетологи научились использовать синдром боязни упущенной выгоды в собственных целях: стимулируя у потенциальных покупателей это состояние, можно даже не самых активных из них заставить совершить целевое действие.

Как работает FOMO

Синдром упущенной выгоды порождает желание использовать возможность до того, как она потеряет актуальность. Это явление позволяет преодолеть другие состояния, связанные с процессом покупки: негативные эмоции, вызванные необходимостью расстаться с деньгами (pain of paying) и страх потратить средства на товар, который может не подойти. Когда потребитель делает выбор между интересным предложением и возможностью его упустить, страх невыгодного приобретения сменяется нежеланием сожалеть об упущенной выгоде.

Как использовать эффект FOMO в маркетинговых активностях

Есть целый ряд техник, основанных на синдроме FOMO, которые легко применять в маркетинге в целом и в емейл-рассылках в частности.

Ограничение срока действия скидок 

Жесткие временные рамки мотивируют принять решение о покупке здесь и сейчас, а не откладывать его на неопределенное будущее. Чтобы подчеркнуть ограниченность предложения по времени, на странице акции и в письмах добавляют таймеры обратного отсчета. Вот как это реализовано в рассылке косметического бренда Clinique: в шапке письма добавлен таймер, отсчитывающий часы, минуты и секунды до окончания акции:

Ограниченные по времени акции проводят не только всемирно известные бренды, но и обычные сети супермаркетов. Например, популярный турецкий супермаркет Carrefour проводит распродажи товаров с впечатляющей скидкой до 50%, но скидки действуют всего несколько часов — с 20:20 до 23:59:

Интересный прием использования краткосрочных скидок использует Розетка. Посетителям сайта показывают всплывающее окно “Топ-товар часа”. У человека практически не остается времени на раздумья, а значит, выше вероятность, что товар будет куплен:

Начисление и использование бонусов

На бонусах базируются многие программы лояльности. Все они в той или иной мере используют FOMO-эффект: предлагают тем, кто уже делал покупки, купить повторно с дополнительной выгодой. Бонусы хороши тем, что они стимулируют потребителя дважды:

1. сначала делается покупка, чтобы заработать бонусы;
2. повторная покупка совершается, чтобы их потратить.

Можно также раззадорить покупательский азарт, предложив подписчикам двойные очки на бонусный счет за совершение покупки прямо сейчас.

Для покупателя выгода очевидна: при дальнейших заказах он сможет сэкономить.

Социальное доказательство

Если другие уже сделали выбор в пользу определенного товара или услуги — это значит, что они достойны внимания. Эту технику использует Booking. На карточках отелей в выдаче этого сервиса можно увидеть сразу несколько доказательств популярности арендованного жилья среди туристов и путешественников:

• количество отзывов от постояльцев;
• средняя оценка жилья от пользователей услугой, и отдельно — оценка расположения;
• количество свободных номеров на выбранные даты по выгодной цене.

Увидев такие ремарки, посетитель сайта убедится в том, что имеет дело с хорошим отелем, если у него много положительных отзывов. А свободных мест для бронирования осталось немного, поэтому он не будет медлить с принятием решения.

Аналогичный механизм использован на сайте маркетплейса акций и скидок Pokupon: указан период использования скидки; количество людей, которые ею воспользовались; время до конца акционного предложения.

В e-commerce эта техника тоже широко используется, она часто реализуется в форме товарных рекомендаций.

Например, Розетка показывает на главной странице сайта такие рекомендационные блоки с товарами:

• Чаще всего добавляют в список желаний;

• Самые ожидаемые;

• Самые обсуждаемые товары;

• Сейчас пользуются спросом;

У товаров, попавших в эти блоки, больше шансов привлечь внимание потребителя.

Рекомендационные блоки можно показывать и в письмах. Например, магазин Parker Clay отправил подписчикам email о новинках. Также в него добавлен блок с бестселлерами, которые ранее были раскуплены, а сейчас снова появились в наличии.

Настраивать такие блоки можно и в eSputnik, для этого необходимо подключить дополнительную функциональность, которая позволит формировать товарные рекомендации в письмах и на сайте.

Пользовательский контент

Бренды все чаще размещают на своих площадках контент, сгенерированный пользователями. Это можно назвать одной из форм социального доказательства — видно, что реальные люди пользуются продукцией.

Например, bonprix на страницу товара добавляет блок с фотографиями из Instagram, на которых клиенты позируют в этой вещи. Так потенциальный покупатель может оценить, как, например, платье, выглядит на реальных женщинах, а не моделях:

Розыгрыши ценных подарков среди покупателей и привлечение селебрити

Такие розыгрыши часто являются результатом удачной коллаборации торговых и товарных марок. Механика следующая: покупая товары определенных брендов на сумму не менее заданной в условиях акции, клиент становится участником розыгрыша ценного приза.

Пример — совместная акция «Миллион на квартиру» от нескольких брендов продуктов питания в сети АТБ, лицом которой стал Олег Винник. Наряду с заманчивыми призами участники были мотивированы тем, что в проекте задействовали поп-звезду:

Создание дефицита или повышенного спроса

Сделать акцент на том, что с покупкой не стоит медлить, можно с помощью ощущения дефицита. Для этого сообщите покупателям что-либо из следующего:

• количество товара ограничено;

• остался один размер;

• остался последний экземпляр;

• успейте, пока вас не опередили.

Страх оказаться без вожделенной покупки подстегнет к быстрому принятию решений. Ниже — пример: в письме с персональным промокодом сделан акцент на том, что подписчику стоит поторопиться, поскольку его могут опередить:

Еще один пример — на карточке товара в Leboutique можно найти пометки "Последний размер" и "Осталась 1 шт. Поторопитесь купить!"

Специальное предложение, ограниченное временными рамками

Не только скидка может стимулировать человека совершить покупку. Можно предложить дополнительную услугу, за которую обычно приходится платить, например —  бесплатную доставку:

Некоторые бренды для получения бесплатной доставки или бонуса предлагают выполнить дополнительное условие. Например, Valley Vet Supply обещает бесплатную быструю доставку, но только если сумма заказа от $49: 

Еще один вариант такого специального оффера — это более выгодная цена на комплект товаров. Или можно предложить купить товар на определенную сумму и получить за это подарок. Так, в рассылке Sephora клиентам показано, какие предметы они получат бесплатно, заказав продукцию известных брендов на конкретную сумму.

Вывод

Используя FOMO маркетинг, можно управлять вниманием аудитории: создавать дефицит и срочность, ограничивать доступ, подчеркивать эксклюзивность товара. Это превращает неуверенных потенциальных покупателей в активных клиентов.

Может возникнуть ложное представление о том, что FOMO-маркетинг — это обман клиентов и попытка продать залежалый товар, но это не так. Важно помнить о том, что клиент должен получать предложения, релевантные его потребностям и интересам, иначе игра на эмоциях не будет иметь долгосрочного эффекта.

Приведенные в статье подходы можно комбинировать, чтобы обе стороны — и клиент, и компания  — получали максимум выгоды.