Невпинний потік інформації та яскраві картинки чужого красивого й успішного життя породжують в людях побоювання пропустити, не встигнути, не отримати, не досягти. Цьому явищу навіть дали наукову назву: загадкова абревіатура FOMO означає "fear of missing out", або синдром упущеної вигоди.

Цей синдром посилився із зростанням популярності соціальних мереж — користувачів усе частіше охоплює тривога, коли вони пропускають розпродаж улюбленого бренду, концерт знаменитої групи або ж вечірку у друзів, а іноді просто коли вони не в курсі останніх новин. І це не поодинокі випадки.

За даними досліджень, 56% користувачів мережі відчувають дискомфорт, пропускаючи щось важливе або не встигаючи відреагувати на вигідні пропозиції.

Маркетологи навчилися використовувати синдром побоювання упущеної вигоди у власних цілях: стимулюючи у потенційних покупців цей стан, можна змусити навіть не найактивніших із них здійснити цільову дію.

Як працює FOMO

Синдром упущеної вигоди породжує бажання скористатися можливістю до того, як вона втратить актуальність. Це явище дозволяє подолати інші стани, пов'язані з процесом купівлі: негативні емоції, спричинені необхідністю розстатися з грошима (pain of paying), і побоювання витратити кошти на товар, який може не підійти. Коли споживач робить вибір між цікавою пропозицією та можливістю її упустити, острах невигідного придбання змінюється небажанням шкодувати за втраченою вигодою.

Як використовувати ефект FOMO в маркетингових активностях

Існує ціла низка заснованих на синдромі FOMO технік, які легко застосовувати в маркетингу в цілому та в емейл-розсилках зокрема.

Обмеження терміну дії знижок

Жорсткі часові рамки мотивують прийняти рішення щодо купівлі тут і зараз, а не відкладати її на невизначене майбутнє. Привертайте увагу споживачів чіткими, лаконічними меседжами, наголошуючи на: 

• вигоді (розмір знижки);
• часових обмеженнях (до якої дати діятиме розпродаж).

Щоб підкреслити обмеженість пропозиції в часі, на сторінки акції та до листів додають таймери зворотного відліку. Ось як це реалізовано в розсилці магазину Florium: в верхньому банері до вказано, що розпродаж діятиме лише добу, а нижче в email додано помітний таймер, який відлічує години, хвилини й секунди до закінчення акції:

Обмежені в часі акції проводять від декількох днів, то лічених годин. Так, наприклад, ритейлер Comfy регулярно влаштовує нічні розпродажі. Розмір знижки на окремі товари може сягати 59%, але тільки до 9 ранку від початку акції.

Цікавий прийом використання короткострокових знижок застосовує Розетка. Відвідувачам сайту показують спливаюче вікно "Топ-товар години". У людини практично не залишається часу на роздуми, а отже, є вищою ймовірність, що товар буде куплено:

Нарахування та використання бонусів

На бонусах базується багато програм лояльності. Усі вони так чи інакше використовують FOMO-ефект: пропонують тим, хто вже здійснював купівлі, придбати повторно з додатковою вигодою. Перевага бонусів у тому, що вони стимулюють споживача двічі:

1. Спочатку здійснюється купівля, щоб заробити бонуси.
2. Повторна купівля — щоб їх витратити.

Наприклад, в листі від ювелірного бренду Pandora анонсовано нарахування бонусних балів на окремий рахунок клієнта. Ефект терміновості створюється умовою лімітованого періоду, під час якого їх можна конвертувати в знижку на придбання прикрас.

Соціальний доказ

Якщо інші вже зробили вибір на користь певного товару або послуги — це означає, що вони гідні уваги. Цю техніку використовує Booking. На картках готелів у видачі цього сервісу можна побачити одразу кілька доказів популярності орендованого житла серед туристів і мандрівників:

• кількість відгуків від постояльців;
• середня оцінка помешкання від користувачів послугою, і окремо — оцінка розташування;
• кількість вільних номерів на обрані дати за вигідною ціною.

Побачивши такі ремарки, відвідувач сайту переконається в тому, що має справу з хорошим готелем, якщо в нього багато схвальних відгуків. А вільних місць для бронювання залишилось небагато, тож він не зволікатиме з прийняттям рішення.

Аналогічний механізм використаний на сайті маркетплейса акцій та знижок Pokupon: вказаний період використання знижки; кількість людей, які нею скористувалися; час до кінця акційної пропозиції.

У сфері e-commerce ця техніка теж широко використовується, вона часто реалізується у вигляді товарних рекомендацій.

Наприклад, Rozetka показує на головній сторінці сайту такі рекомендаційні блоки з товарами:

• Найчастіше додають в лист бажань.
• Найбільш очікувані.
• Найбільш обговорювані товари і Найбільш обговорювані товари в категорії.
• Зараз користуються попитом.

Товари, які потрапили до цих блоків, мають більше шансів привернути увагу споживача.

Рекомендації можна показувати також у листах. Наприклад, Liki24 відправила своїм підписникам email із темою: “Товари підвищеного попиту - Що купують українці сьогодні>>”, в якому представлені препарати, які шукають найчастіше:

Налаштовувати такі блоки можна і в омніканальній CDP eSputnik, для цього треба підключити додаткову функціональність, яка дозволяє формувати товарні рекомендації в директ-каналах і на сайті.

Кастомний контент

Бренди все частіше розміщують на своїх майданчиках контент, згенерований користувачами. Це можна назвати однією з форм соціального доказу — тут видно, що реальні люди користуються продукцією.

Наприклад, bonprix на сторінку товару додає блок зі світлинами з Instagram, на яких клієнти позують в цій речі. Так потенційний покупець може оцінити, як, наприклад, сукня, виглядає на реальних жінках, а не моделях:

Розіграші цінних подарунків серед покупців і залучення селебріті

Такі розіграші часто є результатом вдалої колаборації торгових і товарних марок. Механіка така: купуючи товари певних брендів на суму не менше зазначеної в умовах акції, клієнт стає учасником розіграшу цінного призу.

Приклад — спільна акція «Мільйон на квартиру» від кількох брендів продуктів харчування в мережі АТБ, обличчям якої став Олег Винник. Окрім привабливих призів, учасники були мотивовані тим, що в проекті задіяли поп-зірку:

Створення дефіциту або підвищеного попиту

Зробити акцент на тому, що з покупкою не варто зволікати, можна за допомогою відчуття дефіциту. Для цього повідомте покупцям про що-небудь із такого:

• кількість товару обмежена;

• залишився один розмір;

• залишився останній екземпляр;

• встигніть, поки вас не випередили.

Побоювання лишитися без бажаної покупки спонукає до швидкого прийняття рішень. Нижче — приклад: у листі з персональним промокодом зроблено акцент на тому, що підписникові варто поквапитись, бо його можуть випередити:

Ще один приклад — на картці товару в Leboutique можна знайти позначки "Останній розмір" і "Залишилося 1 шт. Покваптесь купити!"

Спеціальна пропозиція, обмежена часовими рамками

Не тільки знижка може стимулювати людину здійснити купівлю. Можна запропонувати додаткову послугу, за яку зазвичай доводиться платити, наприклад безкоштовну доставку:

Деякі бренди для отримання безкоштовної доставки або бонусу пропонують додаткову умову. Наприклад, Jysk обіцяє безкоштовну доставку, але тільки якщо сума замовлення сягне 10 000 грн.

Ще один варіант такого спеціального офера — це більш вигідна ціна на комплект або пропозиція дешевше придбати більшу кількість товарів. У Varus, наприклад, кожен п’ятий продукт в замовленні обіцяють дарувати.

Висновок

Використовуючи FOMO-маркетинг, можна управляти увагою аудиторії: створювати дефіцит і терміновість, обмежувати доступ, підкреслювати ексклюзивність товару. Це перетворює невпевнених потенційних покупців на активних клієнтів.

Може виникнути хибне уявлення про те, що FOMO-маркетинг — це омана клієнтів і спроба продати залежаний товар, але це не так. Важливо пам'ятати, що клієнт має отримувати пропозиції, релевантні його потребам та інтересам, інакше гра на емоціях не матиме довгострокового ефекту.

Наведені в статті підходи можна комбінувати, щоб обидві сторони — і клієнт, і компанія — отримували максимальну вигоду.