Retention-маркетинг создается на точной математической базе: это показатели, которые помогают эффективно анализировать успешность удержания клиентов и его влияние на бизнес. Такие данные будут полезны не только маркетологам, но и отделам продаж и обслуживания клиентов, а также product-менеджерам.

Здесь мы рассказывали, почему вам стоит обратить внимание на retention-маркетинг. В этой статье разберемся, какие показатели удержания клиентов существуют и как их вычислять.

1. Отток клиентов (Churn Rate)

Это количество клиентов, которые отказываются от ваших услуг или продукта за определенный период. Отток — это естественный процесс, при котором бренд теряет актуальность для конкретного клиента: он решает перейти к конкурентам или просто потерял интерес к определенной сфере рынка.

Как посчитать Churn Rate

Коэффициент находится по формуле:

Если отток не превышает 5-7%, то переживать не стоит. В противном случае нужно искать причину ухода клиентов (подробно описано здесь).

2. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Чтобы понять, как влияет отток клиентов на ваши доходы, рассчитывается процент дохода, который вы потеряли за определенный период.

Как посчитать Revenue Churn

Для вычисления коэффициента вы должны знать регулярный доход за выбранный период, для примера возьмем месяц — Monthly Recurring Revenue (MRR).

Показатель оттока доходов считается по формуле:

Если по итогу вы получили отрицательный процент, это означает, что ваша прибыль превышает потери.

По аналогии с Churn Rate вы можете детализировать отчет, учитывая при расчетах когортный анализ.

3. Скорость роста доходов (Revenue Growth Rate)

Это показатель процентного увеличения дохода по сравнению с предыдущим месяцем. Для стартапов эта метрика является ключевой, т. к. именно на нее обращают внимание инвесторы в первую очередь.

Как посчитать Revenue Growth Rate

Revenue Growth Rate находится по формуле:

Нестабильный или падающий темп роста должен насторожить вас. Это может означать, что в отделе продаж или маркетинговом отделе что-то идет не так, например, упало качество обслуживания клиентов или рекламные кампании направлены не на вашу целевую аудиторию.

4. Показатель удержания клиентов (Retention Rate)

Это процент клиентов, оставшихся с вами за определенный период.

Как посчитать Retention Rate

Найти коэффициент можно по формуле:

Средние показатели сильно варьируются для разных ниш, например, для ecommerce это ~30%, для SaaS ~80%, а мобильные приложения могут потерять 77% пользователей спустя 3 дня после установки.

По другим данным, по среднему коэффициенту удержания клиентов следующая картина: в сфере потребительских каналов удается удержать 15-25% клиентов, для товаров красоты это 8-15%, для одежды и обуви — 10-20%, товары для дома — 8-15%.

Если ваши результаты ниже среднего, растут медленно или нестабильно, то нужно задуматься над организацией грамотной коммуникации с клиентами: регулярно напоминайте о себе и стимулируйте к повторной покупке. Отлично справляется с этим email-маркетинг. С помощью него вы сможете, например, выделить сегмент клиентов, который близок к тому, чтобы уйти. Далее нужно настроить автоматическую цепочку писем, предложить клиенту скидку и сделать всё, чтобы он остался.

5. Пожизненная ценность клиента (Life Time Value)

Это показатель прибыли, полученной за время, пока клиент взаимодействует с бизнесом. LTV учитывает первую покупку клиента, но начинает считаться для тех, кто совершил их две и более.

Как посчитать LTV

Показатель находят по следующей формуле:

Напрямую повлиять на этот коэффициент нельзя, а вот на его составляющие можно и нужно. Например, для увеличения частоты покупок можно использовать товарные рекомендации, которые могут быть настроены как на интересы конкретного человека, так и на популярные товары. Суть в том, чтобы предложить клиенту товар, который его заинтересует.

6. Коэффициент повторной покупки (Repeat Purchase Rate)

Это процент клиентов, сделавших повторную покупку за период времени. Например, если в начале месяца у вас было 100 клиентов, а к концу месяца 75 из них сделали покупку, то коэффициент повторной покупки будет равен 75%.

Этот индикатор используется для оценки вашей стратегии по удержанию клиента. Чтобы использовать показатель эффективнее, рассчитывайте его для разных сегментов вашей базы.

Как посчитать Repeat Purchase Rate

Найти коэффициент повторной продажи можно по формуле:

Стимулировать клиентов и подталкивать их к повторным продажам нужно всегда, вне зависимости от показателя: растущий, падающий, стабильный и т. д. Если коэффициент маленький, то следует предпринять меры, возможно, изменить подход к стимулированию пользователей. Один из популярных инструментов для этого — система лояльности.

7. Время между покупками (Time Between Purchases)

Эта метрика помогает вычислить среднестатистический временной отрезок между повторными покупками ваших клиентов.

Большой промежуток между покупками — не всегда плохо. Возможно, вы продаете слишком качественный товар или услугу, и у клиента отпадает потребность в частых покупках. Бывает и по-другому: возможно, вы ничем не отличаетесь от конкурентов, или клиент не видит разницы.

Возьмем для примера книжный магазин, который хочет поднять уровень повторных продаж. Клиенты делают повторные покупки раз в 9-12 месяцев. Вы проводите анализ аудитории и узнаете, что в среднем люди покупают 2-3 книги в год, то есть раз в 4-6 месяцев. Исходя из этого вы можете решать, как сократить показатель. Возможно, предлагать клиентам скидки или бесплатную доставку спустя 4 месяца после покупки. Также хорошо было бы предложить клиенту книги исходя из его предпочтений. Для этого в eSputnik есть возможность добавления персональных рекомендаций в письмо.

Как посчитать Time Between Purchases

Этот коэффициент находят по формуле:

8. Коэффициент постоянных клиентов (Loyal Customer Rate)

Это процент лояльных клиентов, которые совершали повторные покупки в течение определенного времени.

Постоянные клиенты — важнейший сегмент для любого бизнеса. В большинстве случаев именно они приносят большую часть прибыли компании.

Главной целью при работе с этим сегментом будет сохранить его. Для этого можно внедрить VIP-обслуживание: поддержка 24/7, бесплатная доставка, вечная скидка и т. д. Также можно просить этих клиентов оставлять отзывы, так как с большой долей вероятности они полностью довольны вами.

Как посчитать Loyal Customer Rate

Найти этот коэффициент можно по формуле:

9. Коэффициент возврата продукта

Это доля возвращенных единиц товара от общего числа проданных. Коэффициент важен компаниям, которые продают физические товары, а не услуги или подписки, т. к. учитываются именно возвраты, а не отказы от услуг или подписок.

Для B2C нормой считается 10-20% возврата, в зависимости от места продажи; для онлайна доля возвратов обычно выше.

Для B2B нормы по возвратам нет, так как все зависит от специфики вашего бизнеса. Стоит отметить, что возвраты в B2B более болезненные, чем в B2C, за счет возможной масштабности. Именно поэтому в компании появляется специальный человек, а иногда и целый отдел, который следит за возвратами и пытается как можно быстрее исправить ситуацию, пока клиент полностью не ушел.

Как посчитать Product Return Rate

Данный коэффициент находят по формуле:

Возвраты — это плохо вне зависимости от причины. Нужно стремиться всегда уменьшить их.

10. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score )

NPS показывает, насколько ваши клиенты готовы вас рекомендовать своим друзьям и знакомым. Узнать это можно только одним путем — спросить клиентов напрямую.

Обычно пользователю дается возможность оценить вероятность рекомендации от 0 до 10, а далее определяется 3 сегмента в зависимости от поставленной оценки:

• 0-6 — критики: сегмент, получивший негативный опыт и готовый оставлять гневные отзывы;

• 7-8 — нейтралы: это люди без какой-либо эмоциональной привязки к бренду, готовые легко перейти к вашим конкурентам;

• 9-10 — промоутеры: они готовы продвигать ваш бренд в кругу друзей и знакомых.

Подробнее о том, как и зачем проводить опросы, мы рассказывали в отдельной статье.

Как посчитать NPS

Найти индекс можно по следующей формуле:

Вывод

Мы рассмотрели самые популярные метрики в retention-маркетинге. Стоит помнить, что если определенный показатель для одной компании является малозначительным, для вашей он может быть критически важным.

Лучше всего рассмотренные метрики работает в связке друг с другом, тогда перед вами будет полная картина для аналитики и выбора нужной стратегии.

А какие показатели используете вы? Пишите об этом в комментариях!