“Как с помощью email-рассылки уменьшить количество возвратов?” — вопрос, который часто задают нам маркетологи и владельцы бизнесов. Чтобы ответить на него, обратимся к психологическому феномену, известному под названием “Синдром раскаяния покупателя” (англ. “Buyer's remorse”).

Синдром раскаяния: суть, причины и последствия для бизнеса

Когда совершается покупка, способность критически мыслить не всегда оказывается на высоте. Громкая музыка, продавец, использующий психологический прессинг, яркие акции… И вот уже кажется, что это платье так идёт к этим туфелькам, что для комплекта просто необходимо приобрести еще и сумочку за 500 $. Или вдруг приходит осознание, что у всех вокруг уже есть айфоны — значит, нужно быть круче и купить самую последнюю модель.

А после того, как дело сделано, приходит отрезвление. Появляются мысли о том, что старый телефон был не так уж плох, подумаешь — пара царапин на экране. В интернет ходил, звонки принимал.... В общем, совершен необдуманный поступок, который надолго предопределит будущее — может, на обедах экономить придется, а может — отпуск в городе провести.

Конечно, это крайние варианты. На деле всё может быть гораздо проще. Скажем, клиент после покупки вдруг натыкается на такой же товар, но с перламутровыми пуговицами, как он всегда мечтал, но нигде не мог найти. Или просто становится жалко потраченных денег, хотя к товару никаких претензий нет.

Не случайно те самые 2 недели, в течение которых клиент имеет право вернуть покупку, по-английски называются “Cooling-off period” — время поостыть (в Европейском союзе Закон о правах потребителей от 2011 года обязывает онлайн-продавцов принимать возвраты товаров и услуг в течение одного года, если они сразу ясно не информировали покупателя о “Cooling-off period”).

Дальше есть три варианта развития событий:

• клиент возвращает покупку;
• у клиента возникают устойчивые негативные ассоциации с брендом, и больше он его не купит;
• маркетологи играют на опережение и не оставляют синдрому шансов проявиться.

К счастью, у синдрома раскаяния есть противоположность — синдром рационализации после покупки.

Стокгольмский Синдром Покупателя vs. Синдром Раскаяния

Рационализация после покупки (англ. Post-purchase rationalization) — поиск рациональных причин, которые оправдают дорогую покупку.  Даже если проигрышность выбора будет очевидна, покупатель найдет весомые преимущества своего выбора. Поэтому рационализацию еще называют стокгольмским синдромом покупателя. Всё просто — никто не любит признавать свои ошибки.

Синдром обычно срабатывает автоматически, чтобы заглушить раскаяние. Но мы не будем полагаться на случай.

Задача маркетолога — сделать иррациональное рациональным. Зачем заставлять покупателя напрягаться, искать аргументы в пользу сделанного выбора? Предоставьте их сами, убедите его, что он не ошибся.

6 емейл-рассылок, которые помогут

Во-первых, мы должны использовать высокий Open Rate транзакционных сообщений. Если вы — eCommerce, то между покупкой и получением товара проходит достаточно времени, чтобы не только сказать спасибо за покупку, но и запустить целую цепочку транзакционных писем: товар упакован, отправлен, в пути, получайте и наслаждайтесь. Так делают многие, но немногие проявляют достаточно фантазии и понимания психологии клиента. 

Подогрейте ожидания. Добавьте фото почтового отделения, посылки или упаковщиков. Это заставит покупателя с нетерпением ждать заказ. Напишите не просто “Ваш заказ … уже в пути”, а что-нибудь вроде ”Праздник приближается!”. Например, modnaKasta делает это так:

Можно использовать контекстные элементы в письмах, типа трекера заказа в сервисе realtime.email.

Каждый раз, когда пользователь заходит в письмо, он видит, что его заказ потихоньку приближается:)

Скажите “спасибо” изящно. Когда вы говорите “спасибо за покупку” — это означает, что клиент оказал услугу вам, его выгода неочевидна. Лучше написать, например, “Поздравляем с новой квартирой!”, порадоваться за покупателя. 

Пример из рассылки Фокстрота:

Используйте социальное доказательство. Если вы знаете, к какой социальной группе принадлежит ваш клиент — пользуйтесь этим. Напишите, что заказанные часы особенно популярны среди айтишников, если знаете, что ваш клиент — айтишник. Или, если нет информации для персонализации, — что это товар года, и т.п.

Предлагайте накопительную скидку. Покупатель будет понимать, что в этот раз потратил много, но зато сэкономит в будущем. Полезно как для потребителя, так и бренда — клиент будет возвращаться снова и снова, чтобы воспользоваться скидкой. Можно давать бонусы на покупку сопутствующих товаров, например — гарнитуры, как это делает Цитрус. И, как Сильпо или Ватсонс, время от времени напоминать о количестве накопленных бонусов.

Или, с легким укором, об их отсутствии:

Поддерживая обратную связь, помогайте быть последовательным. Сразу после доставки заказа пришлите письмо с опросом или просьбой оставить отзыв, который будет виден на сайте.

• Если покупатель напишет отзыв, значит публично признает факт покупки. После этого возвращать товар подсознательно будет казаться непоследовательным.
• Самые яркие эмоции покупатель обычно испытывает в момент получения товара. Так что скорее всего отзыв будет положительным, и описанные в нем эмоции, связанные с продуктом, закрепятся в памяти.
• Живые отзывы всегда полезны: если они положительные — это социальная реклама, которую можно использовать в будущих рассылках, если отрицательные — возможность отработать негатив

Подчеркните возможность бесплатного возврата или обмена покупки. Это будет восприниматься как ваша уверенность в том, что клиент не может передумать. Гарантия возврата денег — это гарантия от продавца, что продукт будет соответствовать потребностям клиента. Вы настолько уверены в качестве вашего продукта, что не боитесь рискнуть затратами на доставку и возможный возврат.

Кроме того, этот метод оставляет выбор, у покупателя не возникает чувства непоправимости совершенного действия, которое часто становится причиной раскаяния.

Вместо выводов

Чтобы успешно бороться с синдромом раскаяния покупателя, нужно хорошо знать своего клиента: почему он купил ваш продукт, что может вызвать раскаяние. Персонализация и здесь остаётся ключом к самому эффективному емейл-маркетингу.

И, конечно, главный и самый действенный способ избавить покупателя от синдрома раскаяния — предоставлять только качественные продукты и услуги.

P.S.: Не забывайте, что кроме email существуют и другие каналы для борьбы с синдромом раскаяния - SMS, Web-Push и Viber.