Куда уходят письма и почему они не достигают цели

Как работают email рассылки знают многие: жмём кнопку «Отправить», подписчик получает письмо, с радостью узнает о супер-акции и бежит в магазин за покупками. Если же результат от рассылки ниже ожидаемого, то надо менять продукт который вы продаете. Всё приблизительно так и выглядит со стороны. А что если ваше письмо просто не получили, или оно не произвело должного эффекта и с продуктом все в порядке?

В этой статье я постараюсь пролить свет на то, что же происходит на самом деле и какие преграды стоят на пути вашего послания к клиенту, дать практические рекомендации и раскрыть некоторые технические секреты. Если говорить коротко, перед тем как привести подписчика «за покупками» письмо проходит несколько этапов:


Условно можно разделить все эти этапы на 2 группы ответственности:

Техническая. Требует специальной инфраструктуры и настройки, знания особенностей верстки и внутренней структуры письма.

Контентная. Определяется в основном внешним видом письма: оформлением и наполнением.

Остановимся на каждой группе отдельно.

Email сервис позволяет формировать сообщение, правильно оформлять и, балансируя нагрузку, раздавать на сервера отправителя (которые часто входят в состав email сервиса). Для массовых рассылок одного сервера не достаточно, потому что ESP (email service providers / почтовые сервисы) подобные Gmail в зависимости от репутации сервера позволяют принимать письма с ограниченной скоростью для одного IP адреса.

Прежде всего, когда мы говорим о доставляемости надо четко понимать что для email рассылок никогда нельзя гарантировать, что письмо будет доставлено. Но как же быть с гарантиями, которые дают некоторые компании — 99,9% и тому подобное? В это просто невозможно проверить. Отправитель может узнать о том, что письмо не доставлено только если почтовый сервис пришлёт отчет об этом, а ведь бывает и такое, что ESP просто положил ваше письмо в спам или просто «потерял», решив, что без него можно обойтись и ничего об этом «не сказал».

Для того, чтобы почтовые сервисы приняли ваше письмо его надо «вооружить». Рассмотрим основные параметры, которые влияют на доставляемость писем. Если вы решили сами заниматься email рассылкой очень внимательно отнеситесь к каждому из них или доверьтесь специализированным сервисам (как наш ☺). Итак:

Репутация для email рассылок мало чем отличается от репутации человека. Она выстраивается не сразу — её надо заработать. Если у кого-то плохая репутация (драчун и пьяница), таких людей вряд ли приглашают на званый ужин или на свадьбу (если, конечно, драку не заказывали). Вот и с письмом так: письма с низкой репутацией попадают в спам или вообще бесследно теряются.

Эффективный email-маркетинг с eSputnik

Регистрация

На репутацию влияют многие метрики, такие как:

Инфрастуктура для рассылки больших объёмов писем требует высокой квалификации администраторов и постоянное их внимание. Это совсем не похоже на поддержку обычного почтового корпоративного сервера. Неправильная конфигурация и организация инфраструктуры может привести к плачевных последствиям. Обратите особое внимание на следующие пункты:

Аутентификация в email рассылках — это набор технологий, призванных оградить мир от мошенников и спамеров. Это по сути электронный паспорт письма, определяющий личность отправителя и включает в себя 3 метода аутентификации, и в идеальном случае, лучше в ваших рассылках использовать всё:

Спамеры не дремлют и постоянно стараются обойти противоспамные защиты, поэтому постоянно появляются новые протоколы и стандарты, например, DMARC, который объединяет SPF и DKIM, а также сообщает хозяину домена о попытке сделать рассылку от его имени или ошибку конфигурации.

Если Вы не знаете как у вас сейчас обстоят дела с настройкой аутентификации ваших писем, можете воспользоваться простым и бесплатным сервисом Mail-Tester

Держите руку на пульсе. Мы уже упоминали, что за всеми показателями надо следить постоянно. Отслеживайте репутацию ваших серверов (например, используя сервис SenderScore от Return Path)

И обязательно — не оставляйте без внимания ошибки. Ошибки от ESP бывают двух типов: hard и soft bounce (жёсткие и мягкие отскоки):

hard - ящик не существует,

soft - временно недоступен, например, переполнен или временно заблокирован.

Если вдруг ваше письмо «жёстко отскочило» сразу удаляйте этот контакт из вашей базы.

Лучше регулярно вычищать вашу базу, удаляя неактивные контакты. От них пользы никакой, всё равно ведь не читают, а на репутацию это влияет очень негативно.

И еще очень важный момент: для того, чтобы ваши письма не попадали в спам — не отправляйте спам ☺ А спам, повторимся, это неинтересные для ваших получателей письма.

Самый простой способ обеспечить себе высокую доставляемость писем — делать рассылки через специализированный сервис, где специалисты внимательно следят за соблюдением всех правил и стандартов. Добро пожаловать в eSputnik.

Благодаря чему у нас, в eSputnik, высокая доставляемость, мы описали на отдельной странице.

На этом техническая часть жизненного цикла письма заканчивается, и начинается контентная. Её мы опишем в следующей статье, а то и так много получилось. Если в этой статье мы рассказывали про технические преграды на пути письма, то в следующей статье мы расскажем как пробраться через человеческие барьеры и довести ваше предложение до покупки. А также раскроем секреты как почтовые сервисы отслеживают переходы по ссылкам, узнают о том что письмо прочитали и многое другое.

Полезные ссылки, которые мы использовали для написания этой статьи:

Даже если вы не нашли интересующие вас функции в списке возможностей eSputnik, мы открыты к предложениям и внедрим решения, способные повысить эффективность работы с системой.