Целевая или посадочная страница – один из наиболее важных способов коммуникации компании с целевой аудиторией. Неудивительно, что на создание такой страницы уходит далеко не один день. Продумывается не только дизайн лендинга, контент и юзабилити, но и каждая мелочь в структуре: от расположения кнопок до размера цифр в таймере. А все потому, что главная цель данной странички – привести реального клиента, побудить пользователя к выполнению конкретного действия. Например, она может мотивировать к заказу товара, регистрации на мероприятие, скачиванию обучающего материала, оформлению подписки на email-рассылку и т.д.

Каждая целевая страница уникальна, однако далеко не все лендинги "одинаково полезны". Некоторые из них не дают нужной конверсии и даже отталкивают клиента. Это особенно обидно, когда на такие страницы ведут ссылки с контекстной рекламы или социальных сетей. Мы обратили внимание, что очень часто в наше агентство обращаются компании с откровенно слабыми посадочными страницами, которые отнюдь не обладают способностью осуществлять превращение потенциальных клиентов в реальных. Чтобы уменьшить число таких лендингов и помочь рекламодателям сделать продающий контент, мы составили перечень рекомендаций по формированию успешных целевых страниц.

Качество посадочной страницы

Ввиду того, что ссылка, на которую ведет реклама, это совокупность графики, текста и подачи материала, то оценка эффективности целевой страницы тоже осуществляется комплексно:

• оценивается простота подачи контента, его полезность и понятность для потребителя;

• устанавливается соответствие контента целевому запросу;

• изучается скорость загрузки страницы (оптимально она не должна превышать 2 секунд);

• тестируется качество демонстрации материалов на ПК и на мобильных устройствах.

Проверить качество текста можно несколькими способами:

• обратившись к Вебвизору, который отслеживает специфику перемещения пользователя по сайту,
• проведя А/Б тестирование (сделав две версии лендинга и настроив платную рекламу на каждую из них с последующим сравнением конверсий),
• организовав фокус-группы с представителями целевой аудитории в реальном времени.

Протестировать оперативность загрузки сайта можно с помощью бесплатного ресурса Google Pagespeed. Он не только оценит скорость, с которой страничка была выведена на экран, но и установит, какие именно компоненты страницы замедляют процесс загрузки, мешают его быстрой работе.

Узнать, как обстоят дела с отображением сайта на мобильных устройствах, можно с помощью сервиса от Google, который в русском варианте именуется "Проверка оптимизации сайта для мобильных устройств". Он выполняет оценку степени адаптивности целевой страницы, выясняя, как она выглядит на экранах смартфонов, предоставляя рекомендации по решению проблем (в случае их наличия).

Структура посадочной страницы

Классическая целевая страница состоит из нескольких общеобязательных пунктов:

• яркого заголовка,
• актуального для клиента предложения,
• тематического изображения,
• подзаголовка с описанием продукта (перечнем его особенностей),
• призыва к действию вместе с соответствующей кнопкой.

Вверху сайта обязательна шапка, внизу – футер. В шапке указывается название бренда, его лого и основные контакты. В футере контакты дублируются, прописывается название компании, кнопки социальных сетей. Дополнительно в структуру посадочной страницы могут включаться элементы, стимулирующие потребителя:

• акционные предложения,
• счетчики обратного времени,
• инфографика со схемой работы или преимуществами компании,
• триггеры доверия.

Секреты успешной конверсии целевой страницы

Чтобы страница была "продающей", она должна "цеплять" посетителя, прочно удерживать его внимание, а затем быстро предлагать ему оптимальное решение его проблемы. Для достижения этих эффектов допускается предпринимать меры по повышению коэффициента конверсий и, в особенности, работать с наиболее важными компонентами лендинга.

Ключевое предложение

Центральным элементом целевой страницы является уникальное торговое предложение. Его можно обозначить как в заголовке, так и в подзаголовке или описании. Следует обозначить, что вы хотите дать клиенту. Причем рассказывать нужно просто, коротко и емко. Предложение должно быть понятным и привлекательным. В этом случае возрастает вероятность, что потребитель откликнется на него.

Заголовок

Красивая фраза, написанная заглавными буквами – это первое, что бросается в глаза при открытии лендинга. Именно поэтому заголовку уделяется чуть ли не максимальное внимание в процессе работы с целевой страницей. Заголовок – это главное сообщение страницы, поясняющее клиенту, что он делает по этой ссылке. Данная фраза может быть лаконичной и сухой, а может быть дерзкой. Все зависит от особенностей целевой аудитории. Как правило, наиболее ликвидные заголовки должны отвечать на 2 вопроса:

1. О чем страница?
2. В чем выгода потребителя от ее посещения?

Чтобы составить заголовок с наилучшей конверсией, можно прибегнуть к сторонним ресурсами. Например, к проекту "Оценка качества заголовка ". Нужно ввести текст заголовка и нажать кнопку "Анализировать сейчас". Система самостоятельно просчитает показатели читаемости, структуры и грамматики данного месседжа, а заодно и выдаст рекомендации по улучшению содержимого.

Подзаголовок и описание

Помимо основного заголовка на странице также желателен и подзаголовок, который, с одной стороны, создает эффект солидности, структурированности информации, а с другой  – визуально акцентирует внимание на информации, содержащейся под ним. Обычно подзаголовок идет связкой с описанием товара, выделением его основных преимуществ. Здесь уместно использовать списки, допускается естественным образом вводить ключевые слова.

Призыв к действию

Чтобы клиент нажал на нужную кнопку, ввел свои данные, скачал файл или произвел другое действие, его нужно стимулировать: как за счет ненавязчивых средств, так и напрямую, рекомендуя, советуя, предлагая. В рамках лендингов допускается доносить одну и ту же мысль в разных местах и разными словами. Если клиент не увидел ее в начале, то обязательно наткнется в середине или в конце.

Кнопка тоже имеет значение, она должна быть яркой, заметной на фоне остального контента и очень привлекательной. У пользователя должно возникать желание ее нажать. 

Форма подписки

Landing Page создается с единственной целью: побудить пользователя выполнить нужное вам целевое действие. Поэтому на странице многократно повторяется призыв к действию. Обычно создается минимум две “кнопки “призыва”: основная - крупная и яркая, и второстепенная, размещенная в нижней части лэндинга. Но лучше добавить еще и форму подписки. Это повышает конверсию: даже если посетитель не спешит приобрести товар или услугу, вы добавите в клиентскую базу его email и телефон ремаркетинга.

Тематическая графика и видео

Считается, что изобразительные средства способны минимум в 10 раз увеличить длительность пребывания клиента на сайте, поэтому было бы глупо не использовать графику, гифки и видео на посадочных страницах. Демонстрировать можно:

• изображение товара;

• процесс предоставления услуги;

• фотографии авторов идеи.

Картинка в обязательном порядке должна быть частью контента. Ее задача – максимально вовлекать потребителя в процесс, задавать атмосферу, располагать к рекламируемому товару или услуге.

Наличие видео на сайте также может оказаться полезным. Качественные ролики способны положительно повлиять на авторитет компании или продукта. Они также простимулируют потребителя остаться на страничке подольше, а если аргументы в видео будут достаточно убедительны, вполне вероятно, что после его просмотра клиент сделает нужное действие.

Отзывы и социальные доказательства

В эту группу попадают все подтверждения компетенции компании, ее авторитета, высокого профессионализма: от дипломов и сертификатов до высших бизнес-наград. Это те факты, которые фирма считает своей гордостью, поэтому врать в данном пункте или приукрашать его крайне не рекомендуется. Если пользователь проверит указанную на странице информацию в сторонних источниках, она должна подтвердиться, иначе доверия к бренду не будет. Что касается отзывов, их тоже нежелательно сочинять собственноручно, лучше попросить максимально лояльных клиентов написать что-нибудь от души, приложив к тексту фотографию человека или логотип компании, которую он представляет.

Вывод

Целевая страница может быть как частью сайта (например, одним из его разделов), так и специально созданной для коммуникации с потребителем, площадкой. Популярны сегодня также лендинги (одностраничники) и мультилендинги (сайты с контентом, изменяемым в зависимости от посетителя, который их просматривает). Во всех случаях страница будет успешной лишь при условии грамотного выстраивания коммуникации с потребителем.

Постарайтесь увлечь клиента своим предложением, подчеркнуть уникальность продукта и его максимальную пользу и, конечно же, сделайте все, чтобы пользователь не ушел с сайта, не выполнив действия, на которое его программирует страница.

Автор статьи: Улитовский Анатолий, директор компании SEOquick‎.