Чек-лист для емейл-маркетолога

Чувство сожаления об ошибке, настигающее сразу после отправки рассылки, хоть однажды испытал каждый емейл-маркетолог. Но опечатку в тексте, неправильную кнопку СТА, не самую удачную тему письма или совсем забытый прехедер уже не исправить.

Но проблема не только в раскаянии создателя рассылки. При работе с большими базами скрыть ошибку не получится: ее заметят и подписчики, и конкуренты, которые, как и вы, тщательно мониторят деятельность основных участников рынка. А это уже удар по репутации и имиджу.

Как и большинство других проблем, такую ситуацию проще предотвратить, чем потом бороться с последствиями.

Что проверять перед отправкой писем?

Эффективным инструментом для этого будет чек-лист. Составьте себе такой или воспользуйтесь нашим, и не забудьте проверить емейл-рассылку перед отправкой!

Тема и отправитель

Тема должна цеплять за живое, попадать в сферу интересов клиента, иначе письмо рискует остаться непрочитанным. А чтобы тема выделялась, можно добавлять в нее эможди или спецсимволы (если это уместно и позволяет тематика письма).

В стремлении захватить внимание адресата не стоит перегибать палку: тема письма не должна вводить в заблуждение и обещать то, чего в самом письме нет, иначе подписчик почувствует себя обманутым.

Важно, чтобы адрес отправителя был на корпоративном домене. Во-первых, это требование почтовиков; во-вторых, если в адресе упоминается бренд, то доверие к этому отправителю выше. Чтобы придать письмам человеческое лицо, можно отправлять емейлы не с ящика info@, а с адреса реального сотрудника компании, которого можно воспринимать если не как друга, то как потенциального помощника и просто авторитетное лицо, письмо от которого заслуживает доверия.

Важно помнить, что если используется другой отправитель, его адрес тоже должен быть на корпоративном домене, чтобы письма не попали в спам. Если для триггеров и промо используются разные имена отправителя, то важно следить, какой емейл стоит в поле “Отправитель”.

Если вы отправили себе тест письма и посмотрели его на десктопе, не обольщайтесь: на мобильном подписчики увидят в вашей теме всего от 20 до 50 символов. Для темы письма фраза “Краткость – сестра таланта” – это аксиома.

О нем нередко просто забывают, но этот малоприметный элемент может помочь донести вашу мысль подписчику еще до открытия письма и объяснить все то, что не поместилось в теме. И если тема письма должна быть краткой, то с прехидером все наоборот. Лучше сделать его настолько длинным, насколько это возможно, иначе получатель увидит в этом месте техническую информацию письма (alt картинок или фразу “Посмотреть в браузере”).

Контент

Не распыляйтесь и не поддавайтесь искушению рассказать сразу обо всем. Донесите одну мысль, чтобы ее точно услышали и поняли ваши подписчики.

Четкий и понятный призыв к действию – ваш шанс получить больший отклик. Следите за наличием кнопки СТА, ее заметностью и местом в письме.

Удобно ли бегло читать письмо? Добавьте отступы, абзацы, маркированные и нумерованные списки, но здесь важно руководствоваться целесообразностью.

Опечатки и ошибки в пунктуации могут испортить впечатление от письма.

Можно что-то выкинуть? Емейл рассылка – это не тот формат, который подходит для лонгридов. Сократите текст, насколько это возможно.

Даже самое красивое письмо может не принести результат, если промокод указан некорректно или цены неактуальны.

Все ссылки работают и ведут туда, куда надо? Нет ли в письме значений, прописанных в шаблоне по умолчанию?

Понятно ли, как вас найти: сайт, телефон, соцсети? Дайте возможность легко и быстро выйти с вами на связь. Не забывайте обновлять хедер и/или футер, если контактные данные изменились: появилась новая группа или страница компании в соцсетях, поменялся или добавился номер телефона (а если к телефону подвязана ссылка, при смене номера ее тоже следует поменять).

Если нет фразы: “Вы получили это письмо, так как вы наш клиент/подписчик/дали согласие на получение рассылок” (или другой, аналогичной по смыслу), письмо не пройдет модерацию в сервисах рассылок.

Ссылку “Отписаться” видно в десктопной и мобильной версии, и почтовик ее не обрезает. При ее отсутствии рассылка будет заблокирована еще на этапе модерации (в eSputnik). Почему наличие этого элемента важно? У подписчиков должна быть возможность отписаться. Иначе вырастет количество жалоб на спам и может пострадать репутация отправителя.

Корректные подписи к визуальным элементам помогут сориентироваться в контенте письма тем получателям, у которых не отобразились картинки. Поэтому alt-текст не просто должен быть, его задача максимально точно описать изображение, к которому он относится. Если же к картинке не будет привязана ссылка, Gmail предложит скачать изображение. Но главное, кликнув по заинтересовавшему элементу, подписчик не перейдет на сайт.

Когда есть ссылка на веб-версию, подписчик сможет посмотреть письмо в браузере, если его не устроит вид в почтовике.

Параметры доставляемости

Проверьте параметры вашего письма. Если цифровые подписи настроены правильно, в полях mailed-by и signed-by будет указан домен и поддомен вашей компании. Вот как это выглядит при настроенных подписях:

Этот параметр можно проверить с помощью разных сервисов (Email on Acid, Litmus, mail-tester и других). Для примера проверим письмо на mail-tester.com: отправляем сообщение на сгенерированный этим сервисом адрес и оцениваем результат.

Сервис выдает общую оценку письма и детализацию ошибок, за которые снижает баллы. Если есть ошибки и оценка меньше 9, вносим правки и повторяем тест.

Внешний вид письма

Это проверяется тестированием на Litmus или Email on Acid: вы увидите, как отобразится письмо на разных устройствах и в разных почтовиках. Например, на IOS и Android верстка может выглядеть по-разному, Outlook может исказить отображение, а Gmail – обрезать письмо, если его вес превышает 102 Kb (у Yahoo Mail ограничение по весу еще жестче – 100 Kb).

Здесь важно оценить, поймет ли суть письма получатель, если в его почтовике оно отобразится без визуального контента. Например, такой просмотр есть в mail-tester.com и других сервисах проверки.

Как будет выглядеть письмо, если масштаб экрана 90%? Нет ли слишком большого отступа снизу? Что у письма с шириной? Нет ли необходимости скроллить в сторону (что вряд ли будут делать подписчики)? Отправьте тест себе и проверьте такие детали.

Планирование рассылки

Наверняка предложение, озвученное в рассылке, формировалось для определенного сегмента. А правильно ли выбрана форма подачи информации? Например, уместен ли дружественный тон, или наоборот, не воспринимается ли письмо слишком формальным и чопорным? Важно учитывать особенности целевой аудитории и специфику деятельности компании. Иногда можно играть на грани фола и говорить намеками. Иногда это категорически противопоказано, так как может вызвать негативную реакцию подписчиков, включая жалобы на спам и отписки. Кроме того, при проверке перед отправкой важно избежать банальной механической ошибки выбора не той группы из списка. Если используется составная группа, правильно ли включены и исключены сегменты?

"Общепринятые" лучшие дни для отправки емейл-рассылок – это вторник и четверг, а лучшее время – 16:00. Но в этом вопросе не все так однозначно. Многое зависит от специфики бизнеса компании, поэтому есть смысл поэкспериментировать и найти свое идеальное сочетание. По нашему опыту оптимальным для запуска рассылок считается позднее утро (промежуток с 9 до 11 часов), а что касается дня недели, то можно выбрать любой со вторника по четверг. Опять же, это не аксиома, и ваши рассылки могут показать лучшие результаты при отправке, например, в пятницу и в понедельник.

Как видно из примера выше, все гипотезы нужно проверять. Так используйте для этого любую возможность! Тема, баннер, дизайн кнопки призыва к действию – все это может быть протестировано и оптимизировано для получения лучшего результата в следующих рассылках.

Стоит убедиться, что средств достаточно и активирован правильный тарифный план, чтобы рассылка не остановилась до завершения или чтобы не перерасходовать бюджет.

Почему важна проверка перед отправкой

Если пренебрегать чек-листом и отправлять рассылку без проверки, последствия бывают плачевными: незамеченные опечатки и более серьезные огрехи могут ощутимо подпортить имидж компании и даже привести к росту числа отписок и жалоб на спам.

И вот негативный пример: компания, которая помогает своим клиентам (бизнесменам и предпринимателям) в продвижении личного бренда, отправила рассылку с темой “How to get a woman's heart”. В результате получили высокий процент отписок, некоторые подписчики написали в ответ на это письмо, что такая тематика их не интересует и даже оскорбительна.

Что ж, проверять письма действительно важно, используйте чек-лист – это поможет вовремя найти и обезвредить досадные неточности. Особое внимание нужно обратить на те места, где уже допускались ошибки в прошлом. Люди склонны совершать одни и те же ошибки снова и снова, и емейл-маркетологи не исключение. Вот почему в первую очередь надо включить в чек-лист пункты, с которыми возникали проблемы в прошлом.

Скачать чек-лист для сверки перед отправкой

А у вас есть свой чек-лист? Что вы проверяете в обязательном порядке? Какие ошибки встречались в вашей практике?

Даже если вы не нашли интересующие вас функции в списке возможностей eSputnik, мы открыты к предложениям и внедрим решения, способные повысить эффективность работы с системой.