Поведінкова економіка — одна з основ предиктивної аналітики в маркетингу, яка спирається на популярну теорію ієрархії потреб Маслоу.

Відображуваний у піраміді Маслоу принцип полягає в тому, що потреби людей можна поділити на рівні — від найбільших базових до найвищих. При цьому індивід намагається задовольнити потреби нижчого порядку, і тільки потім у ньому може пробудитися прагнення до високих.

Ієрархія потреб Маслоу неодноразово підпадала під критику, оскільки вона описує ситуації, коли та чи інша потреба існує в загостреній формі у певного індивіда. А в сучасних умовах люди рідко стикаються з гостро вираженим почуттям голоду або небезпеки. Тому пріоритети можуть змінюватися. До того ж домінуюча потреба залежить не тільки від життєвих обставин конкретної людини, але й від її поглядів на життя: наприклад, для деяких людей потреба самовираження може бути важливішою за моментальне задоволення фізіологічних потреб. Про недосконалість своєї моделі говорив і сам автор.

Структура піраміди Маслоу

Базові рівні піраміди — їжа та безпека, або ж фізіологічні.

Далі йдуть психологічні потреби — належність до групи та любов.

Потім — потреба у визнанні та повазі.

На думку автора цієї ідеї, лише коли всі вищеперелічені потреби задовольняються, людина починає замислюватися про своє призначення. На цьому найвищому рівні, власне, і з'являється можливість реалізувати потребу в самовираженні, оскільки людина, за словами Маслоу, має "робити те, для чого вона створена".

Застосування принципів Маслоу в маркетингу

Потреби сегментів споживачів, з якими працює компанія, можуть змінюватися залежно від низки факторів (наприклад, пандемія, кризи), зміщуючись рівнями піраміди Маслоу. Існують одвічні потреби — їжа, здоров'я та безпека, які не зникають незалежно від трендів та стану економіки. Що стосується інших, то їхнє задоволення в умовах браку ресурсів буде переглядатися й обмежуватися. Тому якщо компанія працює з продуктом, який не просувається через призму базових потреб, є потреба в готовності коригувати маркетингові активності у разі зміни тенденцій ринку.

Ця картина чітко простежувалася під час дії локдауна та інших обмежувальних заходів, спричинених пандемією Covid-19. Бізнеси, що пропонують продукти харчування, послуги доставки, товари першої необхідності та фармацевтику, показали стрімке зростання. Яскравий приклад тому — служба доставки "Ракета". Детальніше про те, як цьому бренду вдалося вирости з невеликого стартапу в міжнародну компанію, які тригерні розсилки використовувалися в маркетингових комунікаціях, можна прочитати в нашому кейсі.

Підприємцям важливо відстежувати зміни ринку та потреб цільових споживачів, ураховуючи їхню ієрархію в піраміді Маслоу. Якщо якась потреба розвивається або щойно виникла, доречно буде переналаштувати компанію для її обслуговування. Наприклад, останнім часом багато мереж продуктового ритейлу запропонували можливість замовлення продуктів онлайн та кур'єрську доставку покупок. Ще один приклад: лабораторії запропонували послугу ПЛР-тесту вдома.

Якщо якась потреба знижується — слід робити кроки щодо виходу з ринку або перепрофілювання. Наприклад, fashion-бренди постраждали від того, що потреба в модному одязі для офісу сильно знизилася. Тому в нових колекціях зроблено акцент на casual-моделі та спортивний стиль.

Піраміда Маслоу працює тільки на B2C ринках; до B2B-компаній її принципи не застосовуються, оскільки організації мають більш складну поведінку.

Звідки виникла славнозвісна піраміда?

Як не дивно, саму піраміду, яку зазвичай використовують для ілюстрації ієрархії потреб за Маслоу, зобразив не він сам, а автор одного з підручників, де наводилася ця теорія.

Останнім часом ієрархія потреб переосмислювалася багатьма авторами. У цілому її структура залишилася незмінною, але в одному з варіантів до традиційних п'яти рівнів було додано ще два:

• пізнання (отримання нової інформації та формування навичок);
• естетика (потреба краси, формування ідеалів).

У цій інтерпретації піраміда має такий вигляд:

Ще один варіант інтерпретації — не додавання рівнів, а їхнє перейменування, зміщення смислових акцентів у міжособистісні стосунки:

Для чого застосовують піраміду Маслоу на практиці

У компанії застосовувати принципи ієрархії потреб можна для таких цілей:

• формування цільових сегментів з урахуванням ключових потреб;
• впровадження програми лояльності.

Сегментація

Визначте, які потреби ваших клієнтів задовольняють ваші продукти або послуги. Чи можна за їхньої допомоги задовольнити інші потреби? Яка потреба є ключовою для кожного із сегментів?

Як визначити основні потреби клієнтів?

• Портрет клієнта (персони). Створіть гіпотези стосовно того, в яких ситуаціях і для чого клієнти купують ваш товар або послугу. Збирайте дані про користувачів та актуалізуйте персони. Будуйте сегменти на основі цієї інформації.
• Аналіз поведінки споживачів. Проаналізуйте показники розсилок, реакцію підписників на різні теми та формулювання СТА. Проаналізуйте мапу кліків. Ви побачите, які меседжі отримали кращий відгук.
• Опитування. Найпростіший спосіб про щось дізнатися — просто спитати. А щоб у підписників було більше мотивації відповідати на ваші запитання, зробіть лист з опитуванням інтерактивним — для цього можна використовувати AMP-форми та елементи гейміфікації, — а також запропонуйте невеликий бонус або приз.
• Тестування. Проводьте А/B-тести, щоб перевіряти гіпотези та актуалізувати контент розсилок.

Програми лояльності

Маркетинг лояльності має три основних принципи. Якщо зіставити їх з рівнями ієрархічної системи Маслоу, можна побачити такі закономірності:

1. нагородження покупця — базовий рівень (виживання та безпека).
2. збирання даних про нього і визначення його цінності для бізнесу — рівень визнання та поваги.
3. залучення та робота над створенням персонального позитивного споживчого досвіду під час контакту з компанією — рівень самовизначення.

Перший принцип формування лояльності – виправдання очікувань покупця щодо отримання вигоди під час вибору товару або послуги бренду. Тобто транзактна лояльність полягає в тому, щоб мотивувати клієнта витратити гроші і тим самим досягти своїх цілей (наприклад, вигоди або економії) в тому обсязі, який прописаний у програмі лояльності. Нижче – приклад листа, в якому пропонується винагорода за перше замовлення:

На другому рівні з'являється визнання. У компанії вже є достатньо інформації про клієнта, і на основі цих даних він потрапляє до того чи іншого сегмента, просуваючись рівнями бонусної системи. А для покупця, у свою чергу, досягнення нового рівня в програмі лояльності дозволяє отримати більше бонусів і може бути поштовхом до розвитку ще більшої прихильності до бренду.

Залучення відбувається на етапі, коли компанія працює над розвитком клієнтського досвіду. Тут вона прагне обслуговувати ті ключові потреби своїх споживачів (можливо, навіть ще неусвідомлювані й невизнані), заради яких вони купують товар або послугу компанії. У клієнтів розвивається почуття спільних із компанією цілей. Саме це почуття підносить їх до вершини трикутника, до тієї точки, де вони бачать бренд уже зовсім інакше. Простіше кажучи, у цій точці учасник програми стає євангелістом бренду. Комунікація на цій стадії не обов'язково має бути про вигоди – вона про визнання та спільний шлях, як, наприклад, у цьому листі:

Висновки

Піраміда потреб Маслоу може використовуватися маркетологами як додатковий або допоміжний інструмент класифікації клієнтів для сегментації бази, формування персон, побудови програм лояльності та вибору інфоприводів на кожному з етапів комунікації