В умовах мінливих ринкових відносин, воєнного стану в країні і активної конкуренції важливо тримати руку на пульсі свого бізнесу. У цьому допомагають різноманітні аналітичні інструменти, зокрема SWOT-аналіз. Він надає можливість дізнатися про сильні та слабкі сторони компанії, а також зовнішні можливості й загрози.

Що таке STOW-аналіз

Матриця SWOT містить:

• S (strengths) — сильні сторони. Характеристики бізнесу, які вирізняють його на фоні конкурентів.

Наприклад: кращий клієнтський сервіс на ринку, більш доступні ціни.

• W (weaknesses) — слабкі сторони. Ознаки, які роблять компанію вразливою на ринку.

Наприклад: неефективна реклама, недостатня кількість співробітників.

• O (opportunities) — можливості. Їх компанія може використовувати для розвитку свого бізнесу.

Наприклад: правильне розміщення виробництва.

• T (threats) — загрози. Вони можуть завдати компанії збитків.

Наприклад: висока конкуренція на ринку.

Для чого потрібен SWOT-аналіз?

Уперше термін "SWOT-аналіз" вжив американський академік Кеннет Ендрюс у 1963 році в Гарварді на конференції щодо проблем бізнес-політики.

Такий аналіз може виявитися потрібним як маленьким стартапам, так і великим фірмам.

Для виходу стартапу на ринок потрібно розуміти всі внутрішні та зовнішні можливості й загрози. Наприклад, створюючи нову соціальну мережу, необхідно оцінювати:

• інтенсивність конкурентної боротьби, оскільки соціальних мереж існує багато,

• загрози від альтернатив продукту або послуги,

• ринкову владу споживачів,

• вашу УТП (унікальну торговельну пропозицію) тощо.

Великі гравці ринку мають проводити SWOT-аналіз організації щонайменше раз на рік. Це надає можливість тримати руку на пульсі, бо зміни відбуваються щодня.

Email-маркетинг — один із найкращих каналів прямої комунікації з клієнтом. За його допомоги маркетолог може персоналізувати повідомлення й пропонувати користувачеві актуальний контент. Він допомагає формувати лояльність до бренду, пропонувати клієнтові вигоди тут і зараз і багато іншого.

Якщо все так ідеально, то, здавалося б, навіщо робити аналіз? Як і будь-який інший тип маркетингу, email-канал також має свої стратегію, цілі, бюджет та ін. Свот-аналіз конкретно цього каналу допоможе побачити, що працює бездоганно і що можна поліпшити. А якщо переглядати SWOT в аспекті всього відділу маркетингу та/або компанії, він покаже, як email впливає на поточний стан справ команди.

Різновиди SWOT-аналізу

Насамперед треба створити матрицю й розмістити SWOT-фактори за такою схемою:

Після завершення складання матриці необхідно провести аналіз на її основі. У цьому допоможуть різні підходи: від елементарних до більш ускладнених варіантів. У будь-якому випадку в основу кожного з них закладені експертні оцінки. Експертом можете виступати ви і ваші колеги. Розберемо два приклади аналізу — простий і ускладнений.

Приклад №1. Простий варіант

Підготуйте таблицю, яка поділяється на 4 розділи: сильні та слабкі сторони підприємства, можливості та загрози.

Найчастіше над заповненням таблиці працює ціла команда: заносять усі найважливіші фактори підприємства. Наприклад:

ʼ

У готовій матриці потрібно проставити знаки «+» для факторів, які мають найважливішу роль на даному етапі. «-» — для факторів, які можна розглянути згодом.

Найпростіший SWOT-аналіз із оцінками для будь-якого інтернет-магазину може мати такий вигляд:

Додавши всі плюси й мінуси кожного блоку, можна отримати загальну оцінку сильних і слабких сторін, можливостей і загроз для підприємства. А оцінка дозволить зробити висновки щодо стратегії компанії.

Приклад №2. Ускладнений варіант

Ускладнений варіант аналізу схожий до простого, однак його складові оцінюють не «+» і «-», а в балах від 1 до 5.

У списку сильних сторін бали ставлять за такою логікою: «5», якщо відповідний сильний фактор компанії має найвищий рівень, «1» — найнижчий.

Слабкі сторони оцінюють за тим самим принципом: «5», якщо за цим фактором компанія вкрай слабка, «1», якщо фактор практично невластивий компанії.

Наприклад:

1. Сильні сторони: відоме ім'я на ринку — 5, широкий асортимент товару — 2.

2.  

   можливості:>

3. Слабкі сторони: високі ціни на товар — 3, відсутність бюджету для маркетингу — 5.

4. Загрози: зростання кількості конкурентів на ринку — 4, проблеми з пошуком нових постачальників — 1.

План SWOT-аналізу

Перший етап — створюємо матрицю SWOT. Розглянемо найпростішу матрицю на прикладі роздрібної мережі магазинів косметики:

Другий етап — перехресне оцінювання сильних і слабких сторін, можливостей і загроз. На перетині рядків і стовпчиків СВОТ-матриці слід поставити оцінку значущості конкретної пари факторів. Найвищий рівень значущості отримує високу оцінку — 5 балів, найнижчий відповідно 1 бал:

>

Такий аналіз дозволяє зрозуміти, наскільки суттєвими перевагами й недоліками є сильні та слабкі сторони, а також оцінити важливість загроз і можливостей зовнішнього середовища. Розраховувати оцінку треба таким чином: “Великий асортимент товару” — сума всіх вертикальних оцінок у стовпчику, так само як “Поява на ринку нових конкурентів” — сума по горизонталі та ін.

Третій етап: після визначення кількісних оцінок необхідно сформулювати проблеми для кожної комбінації сильних і слабких сторін із загрозами та можливостями. Таке формулювання називають проблемним полем.

Під пунктами проблемного поля маються на увазі заходи, які необхідно практично реалізувати за даних умов роботи підприємства. Кожна цифра — це кількісна оцінка з таблиці вище. Наприклад: перетин “Велика націнка на товар” — 2 та “Посилення конкуренції між компаніями” — 3. На перетині ми отримаємо 2-3.

Четвертий етап: проблеми, сформульовані в такий спосіб, можуть оцінити експерти (провідні менеджери компанії). Оцінка однієї проблеми складається з суми експертних комбінацій сильних і слабких сторін, можливостей і загроз.

Цей варіант проведення SWOT-аналізу передбачає не тільки оцінювання виявлених факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, але й формування комплексу заходів (проблем), які мають бути закладені в основу стратегії, та визначення порядку їхньої практичної реалізації. Тобто при цьому варіанті проведення SWOT-аналізу не тільки оцінюються фактори середовища, але також практично вказується, для чого робиться така оцінка.

Переваги:

1. Це універсальний метод, який допомагає компанії дізнатися і використовувати:

• внутрішні можливості (у чому проект/колектив/команда випереджає інших на ринку).

Наприклад: сильна команда технічної підтримки, інноваційна бізнес-модель;

• внутрішні загрози (що всередині проекту/команди/колективу послаблює потенційні можливості).

Наприклад: недостатньо укомплектована команда, застаріла техніка продажів;

• зовнішні можливості (ті фактори, які дають додаткові можливості для досягнення кінцевої мети і результату).

Наприклад: зростаючий інтерес до омніканального маркетингу, розширення ринку;

• зовнішні загрози (можливі фактори, які, навпаки, уповільнюють процес досягнення мети команди).

Наприклад: велика конкуренція.

1. Допомагає виявити потенційні загрози і побудувати стратегію захисту.
2. СВОТ досить нескладний у проведенні і не потребує спеціальної вузькопрофільної освіти.

Недоліки:

1. СВОТ-аналіз не покаже чітку аналітику. За його допомогою можна отримати структуровані дані, а все інше — робота вашого аналітика чи будь—якого іншого співробітника, який допоможе із формуванням маркетингової стратегії на базі отриманих даних.
2. SWOT показує стан справ на поточний момент і залишається статичним. Саме тому його потрібно проводити не менш ніж один раз на рік.
3. Є досить суб'єктивним аналізом і залежить від того, хто його здійснює.
4. Для якісного аналізу потрібний великий обсяг інформації з усіх сфер (логістична, комерційна, маркетингова, фінансова й ін.), що може бути витратним.

Поради щодо проведення

Кілька порад для більшої ефективності SWOT:

• Не робіть аналіз самотужки, краще зробити це в форматі брейншторму, в якому візьмуть участь співробітники всіх відділів компанії. Менеджери збирають у своєму відділі поточну інформацію щодо проектів: що працює добре, що треба поліпшити, з якими проблемами можна зіткнутися, — і виносять на брейншторм. У такому разі буде можливість побачити плюси й мінуси компанії з різних боків.
• Не варто також забувати, що сильні й слабкі сторони компанії — поняття суб'єктивні. Для топ-менеджменту це можуть бути більш глобальні проблеми, ніж локальні по відділах.
• Формулюйте максимально чітко та ємко. Намагайтеся уявити себе на місці клієнта й подивитися на ваш бізнес його очима. Але найбільш точні та справжні відповіді підкажуть самі клієнти. Ви можете провести опитування на сайті, розробити анкету з потрібними запитаннями, просто обдзвонити лояльних — варіантів безліч.

На завершення

SWOT-аналіз є невід'ємною складовою стратегічного планування та допомагає виявити не лише сильні та слабкі аспекти внутрішньої діяльності підприємства, але й визначити можливості та потенційні загрози, що виникають у зовнішньому середовищі. Цей метод ефективно використовується в комплексі з іншими аналітичними моделями.

Для вдалого проведення SWOT-аналізу важливо залучити команду фахівців, оскільки різноманітність точок зору може допомогти виявити аспекти, які можуть залишитися непоміченими при індивідуальному підході. Крім того, необхідно враховувати думку клієнтів, щоб отримати повний обсяг інформації і забезпечити повноцінний аналіз, який стане надійною основою для подальших стратегічних рішень.