Залучення нових клієнтів часто коштує чималих грошей, особливо на початковому етапі, коли на їхні пошуки виділяється великий бюджет. Ніхто не хоче викидати гроші даремно, а щоб грамотно розподілити кошти за різними каналами, важливо знати, скільки вам коштують нові покупці.

Стандартні рекламні показники – охоплення, покази, кліки – не завжди дають правильне уявлення про ефективність маркетингу та бізнес-моделі. Щоб побачити повну картину, треба дивитися на метрики, які не прив'язані до реклами, а характеризують бізнес у цілому: пожиттєва цінність клієнта (LTV) і вартість залучення клієнта (САС). Останню ми обговоримо детальніше.

Що таке САС у маркетингу

Формулювання подібне до CPA, тобто вартості конверсії, але метрики мають суттєву відмінність.

Для СРА конверсією можна вважати все, що завгодно, наприклад додавання товару до кошика, реєстрацію на сайті, підписку на email-розсилку та ін. Для САС конверсією може бути тільки купівля.

Наприклад, для розрахунку САС компанія YouTube вибирає користувачів, які оформили повноцінну, а не пробну підписку.

Цей показник потрібний, щоб зрозуміти, наскільки ефективно працюють канали залучення клієнтів. Виходячи з результатів, можна зрозуміти, в якому каналі вартість залученого клієнта нижча, а в якому вища.

Як підрахувати вартість залучення клієнта

Обчислити вартість залучення можна за формулою:

САС = Сума всіх витрат на залучення/кількість клієнтів, яких вдалося залучити.

Формула здається простою, але містить багато нюансів.

По-перше, залученим клієнтом можна вважати тільки нового, а не повернутого покупця.

По-друге, слід зрозуміти, що таке "сума всіх витрат". Це показник, до якого входять усі витрати, що знадобилися для залучення клієнтів: зарплата маркетологів, дизайнера, оренда приміщення, підписка на різні сервіси; та ін.

Але далеко не всі клієнти купують одразу. Іноді на рішення щодо купівлі впливає кілька каналів.

Воронки продажів можуть бути абсолютно різними, наприклад:
клієнт побачив рекламу у Facebook → перейшов на сайт → підписався на розсилку → отримав промокод за підписку → поклав товар у кошик, пішов розмірковувати → побачив контекстну рекламу, паралельно отримав лист про покинутий кошик → згадав про свій промокод і нарешті здійснив купівлю.

У такому випадку використовуються моделі атрибуції, за яких конверсія розподіляється за всіма каналами. Детальніше про це ми писали тут.

Існують варіанти, за яких клієнт побачив рекламу на сайті і прийшов купувати товар до магазину (ефект ROPO). Кількість таких клієнтів може варіюватися залежно від сфери бізнесу. Наприклад, для українських покупців одягу та взуття це 28%, для покупців телевізорів – 35% (дослідження IPSOS).

Щоб визначити вашу частку ROPO-клієнтів, треба налаштувати гнучку систему роботи з даними, наприклад CDP у зв'язці з CRM.

Компанія з виготовлення паперу зайнялася активним пошуком клієнтів. Упродовж двох тижнів їхня команда підготувала пропозицію, створила креативи і запустила рекламне оголошення у Facebook. Протягом наступних 14 днів вони зібрали 250 лідів і почали обдзвонювати кожного. У результаті отримали сім клієнтів за два тижні і ще трьох упродовж місяця. Тепер давайте оцінимо цей результат.

Для обчислення САС візьмемо період у 2 місяці, тобто від початку підготовки до залучення останнього клієнта.

Тепер підраховуємо витрати:

1. Зарплата маркетолога за місяць — $600.
2. Зарплата дизайнера — $100. За місяць дизайнер отримує $400, але створення всіх креативів для цієї акції тривало тиждень робочого часу, тобто ¼ від місячної зарплати.
3. Зарплата PPC спеціаліста, найнятого на freelance, — $100.
4. Витрати на рекламу у Facebook — $150.
5. Зарплата оператора відділу продажів — $750.
6. Щомісячний внесок за CRM-систему та сервіс телефонії — $300.
7. Оренда офісу — $1600. Місячна оренда офісу коштує $2000. Відділи маркетингу та продажів займають у ньому 40%.

Сумарно виходить $4000. Клієнтами вважаємо тих, хто здійснив купівлю — 10 осіб. У результаті виходить у середньому $400 за одного клієнта.

Нічого собі, 400 баксів за одного клієнта. Але, може, для компанії, яка виготовляє папір, це хороший результат? Зрозуміти це нам допоможе метрика LTV, точніше — співвідношення LTV та CAC.

LTV для нашої вигаданої компанії – $500, тобто співвідношення з САС близьке до 1:1.

Яким чином компанія може змінити ситуацію?

Можливо, варто відмовитися від PPC-спеціаліста на freelance та оплатити навчання своїх співробітників, підвищити їхню з/п та додати обов'язків. Ще можна знайти більш досвідчених спеціалістів із продажів. У такому випадку ми отримуємо менше лідів (приміром, 200), але більше продажів (25). Ось інформація у цифрах:

1. Зарплата маркетолога за місяць — $650.
2. Зарплата дизайнера — $100.
3. Витрати на рекламу у Facebook — $150.
4. Зарплата оператора відділу продажів — $1000.
5. Оплата сервісів — $300.
6. Оренда офісу — $1600.

У результаті САС дорівнює 3800/25 = $152. Тепер співвідношення LTV та САС становить 3:3!

Це був простий приклад, у якому ми не враховували інші фактори — наприклад, сезонність. Можливо, у нашій вигаданій компанії співвідношення LTV та САС складало б 3:3 навіть без кадрових змін. Просто компанія проводила першу рекламну кампанію в травні, а другу в серпні, коли почався "паперовий сезон" — звичайно, якщо такий існує.

Розглянемо ще один незвичний приклад.

Сервіс допомагає писати пісні з використанням нейромереж, які визначають тональність, добирають рими та одразу відправляють готові композиції всім модним продюсерам.

Компанія є популярною серед виконавців, тож рекламні кампанії вона запускає нечасто. Основним методом залучення клієнтів є безкоштовна пробна версія тривалістю у тиждень.

Після тижня використання людина може залишитись та оплатити підписку на місяць або рік. Для користувача доступний чат із крутою техпідтримкою (звісно, не крутішою, ніж у eSputnik:)), яка допомагає йому розібратися з системою. Постає таке запитання:

Чи слід враховувати під час підрахунку САС зарплату й інші витрати, пов'язані з відділом техпідтримки?

Так! Розробники, інженери та інші технічні спеціалісти не мають жодного відношення ані до маркетингу, ані до продажів, але в цьому випадку вони безпосередньо впливають на них.

Якщо для досягнення цілей рекламної кампанії вам треба скористатися послугами інших спеціалістів, наприклад щоб верстальник підготував посадкову сторінку — ці витрати слід враховувати при формуванні САС.

Як зменшити вартість залучення клієнта

Якщо канал залучення клієнтів, на який ви покладали великі сподівання, не приносить бажаного результату, або ще страшніше — працює в мінус, то не варто від нього одразу відмовлятися. Спробуйте переглянути підхід та оптимізувати витрати. Ось можливі варіанти, які здатні допомогти:

1. Перегляньте вашу воронку продажів. Куди потрапляє клієнт, клікнувши рекламне оголошення? Нехай це буде сторінка в Instagram або окремий лендінг, на якому ви збираєте ліди — із великою ймовірністю їх можна покращити. Що відбувається після того, як людина залишає контактні дані? Наскільки швидко та якісно вони обробляються? Якщо ви не бачите, що можна змінити, спробуйте найняти стороннього консультанта, який вкаже слабкі місця.

2. Змініть оффер. Додайте тимчасове обмеження спеціальної пропозиції, змініть знижку з 20% на 23% або просто перефразуйте пропозицію, щоб вона виглядала більш вигідною та корисною для людей.

3. Залучайте кваліфікованих спеціалістів. У прикладі вище ми показали, як досвідчений спеціаліст відділу продажів може збільшити кількість клієнтів.

4. Сегментуйте. Якщо ваш продукт або послуга дозволяє розподіляти людей за ключовими для вашого бізнесу параметрами — робіть це. Якщо ваш товар — дорогі швейцарські годинники, надсилайте пропозицію тим, хто може собі дозволити їх придбати; якщо продаєте мазі від болю у суглобах, сфокусуйтеся на аудиторії 60+, та ін. Ніщо не підвищує конверсію краще, ніж грамотно вибрана пропозиція.

5. Експериментуйте. Наскільки банально це не звучало б, експериментувати треба завжди та скрізь. Спробуйте змінити оффер, замість 10% знижки запропонуйте безкоштовну доставку, поміняйте візуальне оформлення рекламних банерів, виберіть інші сегменти та ін.

Буває й таке, що канал дійсно працює у мінус, що б ви з ним не робили. Єдине правильне рішення в цій ситуації — відмовитися від нього та звернути увагу на інші.

Висновки

Ми розповіли про один із ключових показників для будь-якого бізнесу — САС. Щоб ця метрика була точнішою та кориснішою, дотримуйтесь таких рекомендацій:

• обчислюйте її для кожного окремого каналу залучення клієнтів;

• враховуйте період, упродовж якого людина стає вашим клієнтом;

• не забувайте про сезонність;

• записуйте всі витрати, пов'язані з рекламною кампанією, в тому числі зарплату співробітників та оренду приміщення;

• для підрахунку беріть лише нових клієнтів;

• завжди експериментуйте.

Про які інші метрики ви хотіли б дізнатися більше? Пишіть про це у коментарях!