| Задача | Підвищити ROMI проморозсилок у Viber і скоротити витрати на кампанії |
| Рішення | Впровадження предиктивної сегментації у Viber-розсилках |
| Результат | Збільшення ROMI у предиктивних сегментах на 310% порівняно з аналогічними кампаніями, в яких використовувалася ручна сегментація |
| Період | Червень-серпень 2024 року |
| Ресурси | Менеджер з direct-маркетингу O.TAJE |
Сегментація — це важлива техніка в арсеналі сучасного маркетолога. Вона довела свою ефективність у поліпшенні різних показників, серед яких коефіцієнти відкриття, переходів і конверсії. Правильна сегментація необхідна для забезпечення якісного клієнтського досвіду.
Але найголовніше — вона є одним з основних чинників зростання доходів будь-якого бізнесу. Наприклад, 77% ROI від email маркетингу бізнеси наразі отримують саме від цільових та тригерних кампаній на основі сегментації.
Попри всі ці переваги, 42% опитаних маркетологів не використовують сегментацію. За нашими спостереженнями, причина — у недостатній поінформованості та спротиві змінам. Тому ми публікуємо багато матеріалів про те, як працюють такі інструменти, як предиктивна сегментація, та що потрібно знати для отримання максимальної вигоди для бізнесу.
У цій статті ми розповімо про те, як український бренд одягу впровадив предиктивну сегментацію eSputnik, щоб ви краще ознайомилися з інструментом.
Про проєкт
O.TAJE — український бренд стильного трикотажу для жінок, заснований у 2014 році під назвою Siyai, який згодом змінив назву.
З листопада 2022 року компанія використовує платформу eSputnik для запуску тригерних і масових кампаній в таких каналах, як Viber і SMS.
Однак, зважаючи на високу вартість SMS і повідомлень у Viber, O.TAJE постійно шукає нові способи підвищення рентабельності своїх маркетингових зусиль.
“Ми завжди відкриті до інновацій, особливо тих, які пов’язані зі штучним інтелектом. AI зараз у тренді, і ми слідкуємо за останніми розробками. До того ж, з вашою платформою все легко налаштувати, тож чому б і ні? :)”
Кристина Насірова, бренд-директорка O.TAJE
Задача
Маркетологи O.TAJE поставили собі за мету:
- провести тестування предиктивних сегментів для Viber і порівняти результати зі звичайними кампаніями;
- знизити витрати на відправку рекламних повідомлень через Viber;
- скоротити час, необхідний для створення сегментів.
“Нашою основною метою була оптимізація витрат. Окрім цього, ми хотіли оптимізувати процес роботи над сегментами”
Кристина Насірова, бренд-директорка O.TAJE
Рішення
Предиктивна сегментація — це ефективний спосіб скоротити витрати на кампанії з мінімальними зусиллями.
В її основі — просунуті алгоритми машинного навчання, створені для обробки великих масивів даних. Вони допомагають виділяти клієнтів на основі конкретних критеріїв (у нашому випадку — тих, хто з найбільшою ймовірністю здійснить купівлю).
Головна перевага таких сегментів перед ручними — їхня простота в налаштуванні. Нема потреби створювати складну логіку “ТА/АБО” та використовувати змінні.
Усе, що потрібно, — вибрати опцію “Предиктивна подія” в eSputnik (доступна в планах Professional та Universum) і обрати потрібний варіант:
Чотири заздалегідь підготовлені пресети:
- Гарантовані покупці: користувачі з дуже високою ймовірністю купівлі. Їм варто пропонувати преміумтовари й ексклюзивні пропозиції. Цей сегмент може стати основним драйвером доходів.
- Потенційні покупці: користувачі з середньою та високою ймовірністю купівлі. Ці клієнти добре реагують на сезонні розпродажі, анонси нових товарів і персоналізовані рекомендації.
- Малоймовірні покупці: клієнти, які не здійснювали купівель упродовж тривалого часу. Спеціальні пропозиції та сезонні акції з правильною персоналізацією можуть допомогти повернути їх до вашого бізнесу.
- Невизначені покупці: користувачі з низькою та середньою ймовірністю здійснення купівлі. Вони можуть бути зацікавлені, але ще не впевнені. Цих користувачів можна переконати завдяки бонусам, освітньому контенту або запитам на зворотний зв'язок.
Параметри:
1. Recall: налаштовується вручну та відображає, наскільки повно модель охоплює всіх потенційних покупців.
Показник recall визначає розмір вашого сегмента. Вищі значення призводять до сегментів з більшою кількістю покупців, що може збільшити дохід. Нижчі значення recall формують менші сегменти, але забезпечують вищий ROMI.
2. “Упродовж наступних X днів”: необхідно зазначати період, протягом якого ви очікуєте здійснення транзакції.
У нашому кейсі, оскільки налаштування було достатньо просте, не було необхідності в додатковій підготовці.
Реалізація проєкту
Для тестування ефективності предиктивної сегментації O.TAJE провела серію кампаній, порівнюючи предиктивні сегменти з традиційними ручними сегментами.
Кампанія з сегментами, налаштованими вручну
До червня O.TAJE налаштовували сегменти для розсилок у Viber вручну. Такий підхід уже приносив прибуток O.TAJE, але все ще залишався простір для поліпшень.
Прикладом реалізації такого підходу є кампанія, що інформувала про запуск нового продукту у квітні.
Результати:
| Open rate | CTR | Конверсія | ROMI |
| 49,07% | 19,09% | 1,48% | 171,57% |
Тестування предиктивних сегментів
У червні O.TAJE вирішили провести тестування предиктивних сегментів для свого “Секретного розпродажу”. Вони запустили дві кампанії одночасно: одну з традиційним таргетингом у Viber, а іншу — з предиктивним сегментом. Обидві кампанії використовували однакове повідомлення та були надіслані аудиторіям аналогічного розміру, що спростило оцінку того, який сегмент показав кращі результати.
Результати:
| Open rate | CTR | Конверсія | ROMI | |
| Звичайний сегмент | 45,24% | 21,10% | 5,14% | 389,19% |
| Предиктивний сегмент | 57,83% | 20,01% | 5,73% | 1010,89% |
Кампанія, де використовувалися предиктивні сегменти, перевершила майже всі показники. Попри дещо нижчий CTR, вона мала на 28% вищий Open rate, на 11% вищу конверсію та значне зростання ROMI на 159,72%.
Як бачите, навіть невелике покращення показників відкриттів і конверсій може призвести до того, що кількість конверсій серед такої ж за розміром аудиторії зросте у 3+ рази.
“Нам подобається, як легко налаштовуються предиктивні сегменти та наскільки вони ефективні”
Кристина Насірова, бренд-директорка O.TAJE
Важливо
Предиктивні сегменти не призначені для повного заміщення ручного таргетингу. Маркетологи все ще можуть використовувати ручні підходи для невеликих кампаній з конкретними цілями й вузьким таргетингом. Однак для масштабних кампаній, орієнтованих на максимізацію ROMI, предиктивні сегменти ймовірно покажуть кращі результати.
Подальше тестування
O.TAJE продовжила тестувати предиктивну сегментацію в кількох різних кампаніях. Найкращі результати показала Viber-кампанія з використанням предиктивних сегментів, яку O.TAJE запустила до сезонного розпродажу.
| Open rate | CTR | Конверсія | ROMI |
| 51,20% | 14,34% | 8,57% | 938,37% |
У цієї кампанії були високі показники — коефіцієнт конверсії 8,57% і неймовірний ROMI у 938%.
Зверніть увагу
O.TAJE використовували вищі значення recall (60–80%) для своїх кампаній. Цей підхід добре працює для невеликих сегментів з високими показниками залученості. Нижчі значення recall можуть забезпечити ще кращі результати з погляду рентабельності, залученості та загального ROMI.
Результати та плани на майбутнє
За п’ять місяців тестування кампаній на основі предиктивних сегментів призвели до зростання найважливіших маркетингових показників, зокрема:
- 26% збільшення CTR;
- 300% зростання конверсії;
- 310% збільшення загального ROMI кампаній.
“ВАУ! Ми не очікували, що сегмент з 8 тис. користувачів може згенерувати майже 100 тис. грн доходу. Ми розуміємо, що розпродаж мав значний вплив, але все ж цей предиктивний підхід працює”
Кристина Насирова, бренд-директорка O.TAJE
Зважаючи на результати кампанії, O.TAJE планує тестувати предиктивні сегменти й в інших каналах, зокрема в SMS, який також є дорогим каналом.
Якщо ви хочете підвищити ефективність своїх кампаній з мінімальними зусиллями, предиктивна сегментація eSputnik — оптимальний варіант.
Заповніть форму нижче — і ми зв’яжемося з вами. Розповімо докладно та покажемо, як цей інструмент може працювати для вашого бізнесу.