Якщо ви хочете збільшити Customer Lifetime Value (скорочено LTV, середній прибуток від одного клієнта за весь час), як би ви це зробили? Є два напрямки, які доповнюють один одного. Перший і очевидний шлях – поліпшити свій продукт так, щоб більше клієнтів захотіли його придбати.

Інший шлях – це поліпшення комунікацій за межами продукту. У разі правильного обміну повідомленнями з клієнтами ви можете подвоїти LTV без будь-яких змін у самому застосунку.

Ця стратегія працює для вебсайтів щонайменше 20 років. Ритейлери та ecommerce-компанії розуміють, що спілкування через канали direct-маркетингу, наприклад email, може збільшити дохід до 50%.

Давайте з’ясуємо, як ці ідеї втілюються в мобільних застосунках, що пропонують покупки.

Два компоненти для збільшення доходів

Якщо ви не можете щось виміряти, то не зможете це покращити. Потрібно знайти спосіб зрозуміти, як наші комунікації та обмін повідомленнями впливають на LTV.

Хоча LTV зазвичай включає в себе витрати, ми сфокусуємося на збільшенні прибутку за умови постійних витрат на залучення. Так, у цій статті будемо говорити про LTV лише як про загальний дохід від середнього клієнта за весь час користування застосунком.

У більшості випадків підвищення LTV завдяки якісній комунікації складається з двох компонентів:

1. Пряме збільшення числа платних конверсій.
2. Підвищення рівня утримання, що призводить до довгострокового зростання виручки.

Якщо ви коли-небудь пробували розкладати вогонь у грилі чи каміні, то знаєте, що розпалювання полум'я та його підтримання вимагають різних підходів. Отримання першої платної конверсії схоже на ту початкову іскру: вона вимагає багато енергії, має високі витрати й часто може бути недостатньою. Водночас утримання користувачів схоже на догляд за цим тліючим вугіллям. Це вимагає терпіння, старанності і, так само як періодична перевірка вогнища, регулярного зворотного зв'язку, щоб інтерес клієнтів залишався незмінним.

Як правило, вам потрібен один складний сценарій повідомлень, який виконував би більшу частину роботи із залучення та отримання конверсій. Хоча мета кампанії може відрізнятися, структура залишається незмінною в різних бізнес-моделях. Якщо у вас є додаток за моделлю freemium, мета – перетворити безкоштовних користувачів на платних. Щоб надати безоплатну пробну версію, ви повинні переконатися, що клієнт не скасує підписку до закінчення пробної версії. Для демодоступу вам потрібно запропонувати першу покупку.

Кампанії з утримання «вогника» насамперед орієнтовані на активних користувачів. Ви хочете, щоб вони залишалися, користувалися застосунком і платили якомога довше. На практиці варто звертатися до активних користувачів на різних етапах життєвого циклу різними способами. Наприклад, ви можете мати унікальні кампанії для нових клієнтів, постійних користувачів і тих, хто перестав користуватися програмою. Однак кінцевою метою завжди є залучення та утримання якомога більшої кількості активних користувачів.

Наскільки значним є збільшення LTV

Яких результатів ви можете очікувати від комунікацій, орієнтованих на стимулювання та утримання клієнтів? У CDP eSputnik ми проаналізували вплив маркетингових кампаній на десятки мільйонів користувачів. Ось результати: 20% наших найкращих клієнтів генерують 14,7% конверсій у рамках кампанії з “розпалювання” інтересу користувачів. 

Подумайте про цю цифру: усього одна (!) правильно проведена кампанія може збільшити дохід майже на 15%. Якщо ваші результати нижчі, у вас є можливість швидко змінити це без значних витрат.

Цифри, представлені на діаграмі 1, базуються на 24-годинній атрибуції. Якщо клієнти натискають на push-повідомлення або відкривають email-лист, а протягом 24 годин здійснюють покупку, результати зараховуються до цієї кампанії.

Щоб оцінити вплив утримання на дохід, важливо бути прозорим щодо показників і розрахунків. Ми детально описали це в окремій статті. Однак висновки щодо бенчмарків такі: 20% найбільших наших клієнтів відзначають зростання AURR (Active Users Retention Rate, тобто відсоток утримання активних користувачів) на 3,9% і збільшення прибутку на 17,5%.

Добре реалізована стратегія відправки повідомлень для залучення та утримання клієнтів може збільшити доходи на 30-50%. Основна мета eSputnik – зробити ці результати досяжними як для лідерів ринку, так і для дуже нішевих мобільних застосунків із невеликими фінансовими можливостями.

Як досягти найкращих результатів

Ми підійшли до різниці між найкращими та найгіршими кампаніями.

Найпоширенішою помилкою, що призводить до поганих результатів, є нечасті та одноманітні повідомлення. Зазвичай продуктові команди часто починають з інструментів push-сповіщень на кшталт Firebase, створюючи базові сповіщення. Такі кампанії, як правило, складаються лише з декількох повідомлень із шаблонними текстами. Це швидко позбавляє користувачів інтересу до таких нотифікацій.

Досягнення оптимальних результатів зазвичай вимагає декількох ітерацій. Жорстко закодовані кампанії створюють проблеми в управлінні, масштабуванні та вимірюванні. Провідні клієнти eSputnik домагаються зростання LTV на 30-50% без внесення змін до продукту. Вони приділяють значну увагу рекламним кампаніям і зазвичай надсилають від 3 до 5 різних повідомлень на тиждень. Більшість з них запускається після певних дій клієнта для його утримання.

На сьогодні кращі результати в основному досягають великі гравці зі спеціальними командами, зосередженими на комунікаціях та утриманні клієнтів. Ми в CDP eSputnik прагнемо створити інструмент, який дозволить кожному клієнту, незалежно від розміру команди, досягти такого рівня продуктивності.

Отримати персональну консультацію