Світ змінюється щоденно, і digital-маркетинг трансформується разом із ним, адаптуючись до нових реалій. На фоні глобальних подій, пов'язаних з пандемією, відбувається активний перехід бізнесу в онлайн. У той самий час маркетологи з огляду на непрості умови змушені оптимізувати рекламні бюджети або перерозподіляти їх між каналами. У такій ситуації в цифровому маркетингу з'являються нові тенденції та зміцнюються позиції перевірених робочих інструментів.

Антон Воронюк, керівник Академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts і директор з розвитку інтернет-агентства Webpromo, поділився з нами маркетинговими трендами і актуальними практиками. У цій статті ми розповімо про тенденції в інтернет-маркетингу, яким варто приділити увагу в 2021 році.

1. Наскрізна аналітика

Незважаючи на те, що цей інструмент поки що повноцінно використовують приблизно 5-10% рекламодавців, побудова систем наскрізної аналітики — це те, до чого зараз рухається ринок цифрового маркетингу. Розвиваючи свій бізнес, кожна компанія проходить певний шлях із застосуванням різних методів аналітики, який умовно можна розділити на кілька етапів.

Першим етапом є аналітика охоплень, коли вимірюються метрики, які лежать на поверхні — кількість показів, кліків, лайків, підписників та ін. Однак ці непрямі показники не дають розуміння, що і яким чином впливає на продажі, тому рекомендується якомога швидше переходити від цього етапу до наступного.

Другий етап — це аналіз шляхів конверсій. Компанія використовує рекламні майданчики, системи аналітики та коллтрекінгу, які відстежують кількість лідів з того чи іншого джерела. Однак частіше за все навіть цього виявляється недостатньо для реальної оцінки рентабельності вкладень, адже не кожен дзвінок або заявка перетворюється на продаж, а ключові показники ефективності збираються на різних платформах.

Найбільш чітке розуміння рентабельності кожного джерела мають компанії, які перейшли до третього етапу — наскрізної аналітики. Цей метод надає можливість проаналізувати ефективність маркетингових вкладень у кожен канал, простежуючи всі взаємодії з клієнтом на шляху до купівлі: від перегляду ним реклами до оформлення заявки та здійснення оплати.

Для наскрізної аналітики використовуються дані з рекламних джерел, каналів комунікації та CRM-систем, а під час аналізу вимірюється рентабельність маркетингових інвестицій з урахуванням завершених продажів, а не просто заявок. Складність реалізації наскрізної аналітики може полягати в збиранні та об'єднанні всіх даних, що стосуються реальних оплачених замовлень і оформлених офлайн-продажів, а також витрат і результатів рекламних кампаній. Однак у результаті ви зможете визначити, які канали краще працюють на кожному етапі воронки продажів, отримати об'єктивну оцінку вартості ваших рекламних кампаній і побудувати подальші стратегії розподілу бюджету.

2. Machine Learning

Повстання машин, яким лякали в "Термінаторі", поки що не трапилось, однак сьогодні машинне навчання змушує багатьох спеціалістів якщо не повністю перепрофілюватися, то хоча б опановувати нові суміжні сфери діяльності. З огляду на розвиток автоматизації всіх процесів на Facebook і Google глобальні трансформації відбуваються і в рекламному світі. Що сьогодні означають Big Data і Machine Learning у дії?

2.1 Точкова взаємодія з базами користувачів

Для ефективної роботи рекламної кампанії спеціалістам з таргетингу необхідно якомога точніше сегментувати аудиторії з величезної кількості користувачів. Формування аудиторій відбувається за рахунок фільтрації за демографічними, соціальними та географічними ознаками, а також категоріями інтересів та активності у соціальних мережах. Однак ані вік, ані професія, ані підписка на подібну тематичну спільноту ще не означає, що користувач зацікавлений саме у вашому продукті. Збирання баз користувачів вручну потребує значних зусиль і при цьому не гарантує позитивний результат. Саме тому майбутнє таргетованої реклами — за машинним навчанням.

Технологія Big Data означає обробку та структурування великого масиву даних. Machine Learning, використовуючи алгоритми самонавчання, дозволяє систематизувати Big Data, аналізувати отриману інформацію і автоматично моделювати рекомендації. Прогнозування намірів і визначення мотивів покупців, точне профілювання, виявлення зв'язків між користувачами, розпізнавання облич і фільтрація ботів — це далеко не все, на що здатен штучний інтелект. AI не залишить поза увагою важливі точки взаємодії з клієнтом, які може не помітити людина або ціла команда, і це дає можливість запропонувати кожному користувачеві саме те, що йому потрібно.

2.2 Автоматичне встановлення ставок

Успішне застосування продвинутих технологій машинного навчання для показу релевантних оголошень реалізовано також у Google Ads. За допомогою інструменту Smart Bidding здійснюється інтелектуальне встановлення ставок на аукціоні в режимі реального часу. Це означає, що коли користувач робить запит, система аналізує багато сигналів — атрибутів, які передають відомості про користувача і дозволяють розуміти контекст запиту:

• демографічні дані;

• локація і час доби;

• категорія товару та його вартість;

• пошукові запити, їхня кількість і зміст, історії переглядів;

• мова запиту і тип девайсу, а також багато інших даних, доступних тільки Google.

У той самий час здійснюється аналіз пропозицій від компаній і даних самого рекламодавця:

• бренд;

• атрибути товару;

• списки аудиторій;

• конкурентоспроможність ціни;

• сезонність;

• місцезнаходження та ін.

На основі найточніших збігів штучний інтелект формує ставки, здатні підвищити конверсію.

Використовуючи Smart Bidding, ви можете вибирати різні стратегії встановлення ставок, які відповідають вашим бізнес-цілям: збільшення відвідуваності сайту, покращення видимості в пошукових системах, отримання максимально можливої ​​кількості конверсій за вказаною ціною та ін. Однак автоматичне встановлення ставок може бути неефективним, якщо ви, наприклад, виводите на ринок новий товар/бренд/категорію, про які ще немає даних, працюєте у вузькій сфері, де пошукових запитів небагато, або використовуєте кілька каналів, при цьому не сегментуючи конверсії. Саме тому необхідно продумати доцільність цього інструменту для вашого бізнесу, перш ніж впроваджувати його.

2.3 Атрибуція на основі даних

Шлях користувача від реклами до купівлі складається з багатьох точок взаємодії з використанням різних маркетингових каналів та пристроїв. Визначення цінності й ступеня впливу кожної такої точки на просування клієнта воронкою називається атрибуцією. Ясна річ, ви хотіли б знати, яка з ваших рекламних кампаній дає більше переходів, щоб сфокусувати на ній бюджет і ресурси. Однак стандартні моделі атрибуції (наприклад, за першим або останнім кліком, давністю взаємодії та ін.) надають ключову перевагу джерелу на основі позиції каналу в ланцюжку, що не завжди реально відображає власне конверсійну точку.

Отримати реальну картину того, як користувачі стають вашими клієнтами, які оголошення, ключові слова та рекламні кампанії відіграли в цьому ключову роль, а також які зв'язки каналів найкраще працюють разом, можна за допомогою гнучкої атрибуції на основі аналізу даних. Сьогодні такий алгоритм застосовується в Google Analytics та Facebook Attribution.

Особливість моделі data-driven attribution полягає в тому, що дані про переходи використовуються для визначення цінності кожної взаємодії на шляху конверсії. Система аналізує всі кліки по ваших оголошеннях і виявляє закономірності на підставі порівняння дій клієнтів, які здійснили і не здійснили конверсію. У результаті ви отримуєте достовірну та об'єктивну оцінку ефективності кожного каналу, що допоможе вам оптимізувати свої рекламні стратегії.

2.4 Автоматичне створення оголошень в Universal app campaign

Якщо у вашого бізнесу є мобільний додаток, залучити до нього більше нових користувачів або активізувати вже існуючих вам допоможе Universal app campaign. Цей інструмент від Google Ads призначений для реклами додатків на всіх ресурсах Google і пошукових партнерських сайтах. Особливість сервісу полягає в тому, що під час налаштування кампанії вам не треба створювати окремі оголошення.

За допомогою технологій машинного навчання Universal app campaign автоматично генерує оголошення на базі доступного контенту: доданих вами варіантів рекламного тексту, зображень, відео, а також інших об'єктів, зокрема взятих зі сторінки додатка в магазині додатків. Оголошення створюються для різних майданчиків та у різних форматах, а їхній контент залежить від мети обраної вами кампанії — збільшення кількості інсталяцій, здійснення певних дій у додатку або підвищення цінності цих дій.

3. Таргетинг та органічні охоплення

Зниження органічних охоплень бізнес-сторінок — це тенденція, яка спостерігається на Facebook вже кілька років. На сьогодні алгоритми показу контенту в соцмережі працюють таким чином, що без додаткового просування ваш пост побачать близько 1% підписників. У такій ситуації компаніям доводиться збільшувати рекламні бюджети або шукати способи підвищення органічного охоплення, щоб бути поміченими потенційними клієнтами.

Одним із найпоширеніших інструментів є налаштування органічного таргетингу. Ця опція на Фейсбуці безкоштовна і дозволяє показувати публікацію найбільш зацікавленому сегменту підписників. Така аудиторія ймовірніше за все взаємодіятиме з вашим контентом — ставитиме вподобайки, залишатиме коментарі та ділитиметься постами, за рахунок чого збільшується показник залученості ER (Engagement Rate) і підвищується ранжування в стрічці.

Якщо публікація отримала позитивний відгук у невеликої групи користувачів, алгоритми Фейсбук демонструватимуть її більш широкій аудиторії. Однак вам слід чітко уявляти портрет свого клієнта, щоб ефективно налаштувати таргетинг. Крім цього, важливо розуміти, що таргетинг може бути короткостроковим інструментом для отримання швидких продажів. Якщо ви бажаєте налагодити комунікацію з аудиторією, підвищити лояльність до бренду і працювати над довгостроковою перспективою, вам треба буде докласти чималих зусиль для розвитку своєї бізнес-сторінки.

Створення цікавого і корисного контенту комусь здається банальною порадою, проте без нього великих охоплень не досягти. Так, сьогодні тільки контент-маркетингу недостатньо, але якщо з самого початку користувачі сприймуть публікацію як нудну, шансів на показ ширшій аудиторії у неї буде зовсім мало. Цей принцип можна використовувати від зворотного — аналізуйте пости, які отримали хороший відгук, і розвивайте цей напрямок.

Наприклад, якщо користувач віддає перевагу відеоконтенту, йому скоріше за все буде показана ваша публікація з відео. Крім цього, на покази впливає безліч інших чинників: ступінь попередньої взаємодії користувача з вашої сторінкою, його зацікавленість сторінками, подібними до вашої, можливі попередні негативні відгуки чи скарги і навіть час публікації поста. Працюючи над стратегією отримання охоплень, слід враховувати ці нюанси і не забувати підкріплювати потрібні пости рекламою для досягнення позитивних результатів. Соціальні мережі сьогодні — це не лише контент, але також уміння синхронізувати активність користувачів із власною рекламною активністю.

4. Посилення пошукової оптимізації

Останнім часом все частіше можна почути пророцтва про швидку смерть SEO як маркетингового інструменту. Пошукові алгоритми стають більш складними, під час ранжування враховується все більше факторів, а багато методів просування, які раніше були ефективними, більше не працюють. Тому все популярнішою стає думка, що пошукові системи роблять безкоштовне просування неможливим.

Однак все не так однозначно, як здається на перший погляд. Раніше, коли сайтів було набагато менше, основним завданням пошукових систем було знайти сторінки з текстом, що відповідає запиту користувача. Але зараз пошукові системи намагаються видати користувачеві найкращий варіант серед безлічі веб-ресурсів — зручний, якісний сайт із релевантним контентом, який заслуговує на довіру. Саме тому останнім часом у пошуковій оптимізації можна спостерігати очевидні трансформації. Google постійно оновлює посібник з оцінювання якості пошуку, де робить акцент на репутації (експертності, авторитетності, довірі) компаній, а контент тепер має відповідати не тільки ключовим словам, але й намірам користувача.

Ключі до успішної видачі пошукових систем можна перераховувати довго, і все ж таки якщо ви проаналізуєте джерела трафіку своїх конкурентів (яким чином — ми розповімо далі), ви побачите, що більшість користувачів сьогодні приходить на сайт завдяки пошуковим системам. Саме тому SEO залишається важливою частиною маркетингової стратегії. Оптимізуйте її з урахуванням нових реалій, і ви отримаєте високий рівень пошукового трафіку:

• добирайте правильний набір ключових слів для кожної сторінки;

• адаптуйте сайт до сучасних тенденцій, починаючи від мобільної версії і закінчуючи можливістю знаходити ваш ресурс за допомогою голосового помічника або чат-бота;

• дотримуйтесь рекомендацій щодо покращення пошукової оптимізації, в тому числі роботи над якісним контентом, підвищення юзабіліті сайту і усунення технічних помилок, які впливають на ранжування.

5. Programmatic

Programmatic media buying — це тренд серед західних брендів і великих компаній, який поступово розвивається у стандарт купівлі digital—реклами. Під цією технологією мається на увазі автоматизована закупівля таргетованої реклами за допомогою спеціальних платформ. Алгоритми програматики дають можливість показувати персоналізовані оголошення максимально зацікавленим користувачам.

На відміну від контекстної реклами, програматик враховує не тільки ключові слова для показів, але також здійснює точний таргетинг за інтересами, місцеположенням, демографічними і соціальними ознаками. Ви не лише заощаджуєте час у процесі власне закупівлі, уникаючи переговорів з власником рекламного майданчика і рутинних ручних процесів, але й отримуєте потрібну цільову аудиторію.

Для ефективної роботи з рекламними кампаніями в екосистемі programmatic Google створив Google Marketing Platform, де об'єднав інструменти аналітики та управління рекламою. Ви можете в одному місці планувати, закуповувати рекламу, оцінювати вплив кожного з каналів та ефективність вкладень у нього. Усі сервіси платформи GMP працюють за допомогою продвинутих алгоритмів автоматизації, які дозволяють отримати максимальну користь від ваших інвестицій і маркетингових рішень.

Швидке отримання широких охоплень, гнучкий таргетинг, автоматизація процесів — переваги programmatic buying очевидні, і з кожним роком можна спостерігати збільшення його важливості на ринку інтернет-реклами. Але перш ніж переходити на програматик, варто оцінити, чи він актуальний для вашого бізнесу.

Тому цей метод скоріше придатний для великого і середнього бізнесу, але не для невеликих компаній, які поки що не готові інвестувати в майбутнє. Варто розуміти, що для успішної реалізації кампаній програматик-реклами слід чітко уявляти свою аудиторію для таргетингу, знаходити ефективні майданчики, випробовувати різні рекламні стратегії в поєднанні з альтернативними маркетинговими інструментами і не забувати про креативність.

А поки багато хто женеться за трендом використання штучного інтелекту і автоматизації процесів, інші грають на цій темі від зворотного. Ось наочний приклад, коли в компанії демонструють турботу про користувачів і розуміють, де машина не зможе замінити людину :)

Так, популярні нині чат-боти — це чудове рішення, коли користувачеві треба виконати набір стандартних дій: замовити їжу, забронювати квитки або оплатити послуги. Але іноді йому доводиться вирішувати нетипові ситуації, і навіть натиснувши десяток кнопок, він все одно не отримує потрібної відповіді й чекає зв'язку з оператором. Тому перш ніж впроваджувати трендові інструменти, добре продумайте, що з них можна застосувати до вашого бізнесу, а для чого краще використовувати звичні методи, щоб у зв'язці це давало максимальний результат.

Шукаєте перевірені практики? Тоді не залиште поза увагою нашу статтю з добіркою ефективних інструментів, які стануть у великій нагоді інтернет-маркетологам.