12–13 червня 2024 року в Києві відбулася конференція RAU Expo 2024 — наймасовіший захід, що об'єднує представників ритейлу зі всієї країни. Серед спікерів конференції був Олег Лєсов, CPO омніканальної CDP eSputnik.
Під час виступу він зосередив увагу присутніх на найефективніших каналах для підвищення рівня продажів і збільшення конверсії. Він розповів, як вибрати канали комунікації для різних типів бізнесу, про особливості розвитку клієнтської поведінки та взаємодію з ритейлом.
Ми підготували для вас основні тези виступу.
База дослідження
Сервіс eSputnik — найпопулярніша українська Customer Data Platform (CDP). На основі даних з бази системи було проведено масштабне дослідження.
За початкову точку досліджень (100%) взяли показники від жовтня 2021 року. Після падіння показників у 2022-му, вже через рік ритейл повернувся до рівня, який фіксувався перед повномасштабним вторгнення росії в Україну.
“У листопаді 2023 року навіть фіксувався регулярний сезонний сплеск активності покупців (179%). У нас була порівняно нормальна Чорна п’ятниця завдяки Силам оборони України, які надають можливість жити й працювати у відносно мирних містах”,
— зазначає Олег Лєсов
Поширені канали комунікації з покупцями
Традиційно найпопулярнішим серед бізнесів каналом відправлення повідомлень залишається email. Рівень його використання продовжує зростати. Проте на інші канали припадає майже 50% від загальної кількості надісланих повідомлень. Серед них:
- SMS;
- web push;
- Viber;
- App Inbox;
- mobile push.
“Проте це лише відправки. Якщо зважати на дані Open Rate, у таких каналів, як Viber і mobile push, рівень відкриття повідомлень значно вищий, ніж в email”,
— додає Олег Лєсов
Показники трафіку
Для об’єктивного аналізу необхідно зважати не лише на відправки, а й на джерела трафіку. Розпочинаючи з 2023 року mobile push наздогнав — а в окремих випадках і перегнав — email за кількістю трафіку для магазинів.
“І це з урахуванням того, що сьогодні не всі ритейлери мають технічні можливості для надсилання mobile push. Моя особиста думка: через кілька років саме mobile push буде каналом №1 для комунікації з клієнтами”,
— говорить Олег Лєсов
Канали генерації продажів
Серед каналів генерації продажів лідирують листи та push-повідомлення. Далі йдуть Viber і SMS, але ці канали є порівняно дорогими. Проте йдеться про абсолютні цифри конверсії — те, скільки продажів ритейлу генерує кожен канал. Якщо порахувати відсоток конверсії (частка клієнтів, що робить покупку після кліку на push), то листи суттєво програють.
“Це є переконливим доказом, чому ритейлерам необхідно працювати з власним мобільним додатком і розвивати комунікації з покупцями саме через нього”,
— говорить Олег Лєсов
Рівень трафіку залежно від каналу
Важливим показником аналізу активності покупців і ефективності маркетингу є кількість переходів на сайт або в додаток. Для дослідження трендів команда CDP eSputnik обрала показники топ-50 компаній і розділила їх на три групи:
Залежність показників від галузі
Олег Лєсов зазначає, що результати маркетингових кампаній залежать і від ніші, в якій працює ритейлер. Зокрема, середній показник переходу в інтернет-магазин чи застосунок з каналу email становить 54%. Найкращі результати в галузях «Мода та аксесуари» та «Дім і город». Проте значні досягнення за останній рік фіксуються в галузі «Аптеки та drogerie».
“Ніша посідала одні з останніх місць минулого року, але ці компанії активно розвиваються і демонструють класні показники”,
— підкреслює Олег Лєсов
Продажі з CDP каналів
Рівень конверсії коливається залежно від конкретного каналу:
- email — 0,4%;
- web push — 0,1%;
- Viber — 0,5%;
- App Inbox — 0,3%;
- mobile push — 0,3%.
Тобто з 1 000 потенційних покупців реальними клієнтами з каналу email стають 4 людини, а з каналу web push — 1.
Проте у топ 10 компаній показники значно кращі:
- email — 4,3%;
- web push — 0,9%;
- Viber — 2%;
- App Inbox — 2,2%;
- mobile push — 5,6%.
“Надзвичайно важливо не тільки мати конкретний канал комунікації, а й уміти з ним працювати”,
— наголошує Олег Лєсов
Успішні ритейлери
CDP eSputnik співпрацює з багатьма відомими й авторитетними компаніями, які за допомогою продукту реалізували успішні маркетингові кампанії.
Comfy
Показовим є приклад Comfy. Кейс демонструє, як можна поліпшити результати масових розсилок. У більшості випадків такі повідомлення охоплюють всю базу користувачів або окремі сегменти залежно від мети, проте їхній вміст — стандартні товарні рекомендації.
У 2023 році в CDP eSputnik було впроваджено нову функціональність на базі штучного інтелекту (ШІ), завдяки чому вдається персоналізувати товарні пропозиції з будь-якої категорії каталогу ритейлера. У лист додається персоналізований блок з товарами, які можуть зацікавити конкретного споживача.
Завдяки новому методу вдалося:
- на 9,06% збільшити середню вартість замовлення;
- на 50,4% збільшити кількість переходів на сайт, виконаних з ШІ-блоку рекомендацій.
Liki24
Виняткові показники й у компанії Liki24:
- на 70,8% збільшилася конверсія масових розсилок;
- на 105,7% зросла кількість переходів на сайт з блоку з AI-рекомендаціями.
“Технологічно схожі кампанії можуть давати різні результати залежно від ніші”,
— додає Олег Лєсов
Особливості оптимізації Viber- та SMS-розсилок
Ці канали комунікації дорожчі за інші. Компанія CDP eSputnik запропонувала своїм клієнтам нове рішення — предиктивну сегментацію. Вона надає змогу оцінити ймовірність здійснення купівлі користувачем. Якщо ймовірність низька, ритейлер не витрачає кошти на надсилання повідомлення в Viber — такий підхід значно підвищує коефіцієнт ROMI <span class="tooltip" style="position: relative !important; display: inline-block; right: 0; top: 5px;"><span class="tooltip__container">Return of Marketing Investment, повернення вкладених у маркетинг коштів</span></span>.
Розсилка виконується лише тим клієнтам, яким це доречно та які з високою ймовірністю оформлять замовлення.
CDP eSputnik постійно покращує алгоритми рекомендацій. Зазвичай приріст показників складає в межах 5%–10%, і це вважалося чудовим результатом. Навесні 2024-го було реалізовано нову модель рекомендацій, яка забезпечила ще кращий результат.
“Наскільки мені відомо, ми перша компанія в Україні, яка об’єднала Chat GPT, Large language Models і рекомендаційні моделі”,
— розповідає Олег Лєсов
Результати використання нової технології:
Залучення можливостей Chat GPT надає змогу рекомендаційній моделі отримати розуміння товару, максимально наближене до людського. Для аналізу використовуються сотні тисяч SKU <span class="tooltip" style="position: relative !important; display: inline-block; right: 0; top: 5px;"><span class="tooltip__container">Stock Keeping Unit, ідентифікатор товарної позиції або складський номер</span></span> та формуються персональні товарні рекомендації.
Ще одна інновація, розроблена разом з партнером eSputnik, сервісом Stripo, — редактор електронних листів, який ґрунтується на ШІ. За його допомогою вдалося суттєво оптимізувати процес створення листів для розсилок. Для цього необхідно написати промпт, який саме лист потрібно створити — і система його згенерує. Технологія буде доступна найближчими місяцями.
Також триває робота над ШІ-генератором для створення мобільних push-повідомлень, яким невдовзі зможуть користуватися клієнти CDP eSputnik. Результати тестування показують, що тексти для масових розсилок, написані ШІ, можуть поліпшити кількість переходів до 26% і збільшити конверсію до двох разів.
Наприкінці виступу Олег Лєсов дав рекомендації для збільшення рівня конверсії:
Усе це можна реалізувати разом з CDP eSputnik. Записуйтеся на консультацію і ми розповімо, як наша платформа клієнтських даних допоможе автоматизувати маркетинг і збільшити додаткові продажі.