Арина Оголь

Email-маркетолог

Сценарий длиною в год для SeoMedExpert: как, почему и для чего?

В конце 2019 года в eSputnik обратилась команда SeoMedExpert с просьбой помочь с построением сценария для крупной торговой площадки, которая занимается продажей медицинского оборудования. Продукт проекта достаточно сложный, крупный и дорогостоящий. К тому же торговая площадка использует семь разных сайтов для разных стран.

Исходные данные, проблематика и главная цель

В ходе работы с клиентом были поставлены такие задачи:

  • Внедрить серии писем:

    • Регистрационных,
    • Приветственных,
    • Продающих.

Ранее в компании не разрабатывали никакие сценарии.

  • Объединить и перенести все письма в eSputnik, т. к. разные виды “ходили” через разные сервисы, а также настроить:

    • Интеграцию с сайтом клиента,
    • Базовые сценарии (регистрационный, приветственный и т. д.),
    • Поведенческие сценарии (например, сценарии на основе разных событий: сделал покупку, оставил отзыв и т.д.).
  • Настроить индивидуально разработанный клиентом  сценарий, длительность которого - 1 год.
  • Привести все письма к единому дизайну.
  • Так как в системе eSputnik существовало 7 разных аккаунтов компании для каждой страны, необходимо было объединить все аккаунты в один, чтобы автоматизировать работу.

После прохождения всех этапов в виде долгих переговоров, согласований и составления документации, мы подошли к основной цели – построить сценарий длиною в год, который будет продавать лучшие условия для работы с сайтом и, конечно, с возможностью повышать продажи.

  • Почему год?
    Аккаунт, который покупал клиент на сайте, действует год и все это время нам было необходимо поддерживать с ним коммуникацию. Здесь акцент был сделан не на большое количество писем и постоянные напоминания “Купи!”, а на четкую, конкретную и сдержанную коммуникацию, которая будет аргументированно продавать услуги.

  • Почему продукт сложный?
    Это большая платформа для покупки и продажи товаров. Продукт динамичный, узкоспециализированный, большое количество возможных сегментов, которые требовали или продвинутой сегментации, или передачи дополнительных параметров на сторону eSputnik. Здесь требовался почти индивидуальный подход к каждому клиенту. Необходимо было оставаться очень внимательными, чтобы не выпускать из виду детали.

  • Какой результат ожидали?
    Главной целью проекта было увеличение повторных продаж услуг компании. Индивидуальный годовой сценарий должен создать у получателей доверие к бренду и перевести как можно больше из них на премиальный тариф, а также увеличить количество активных продавцов и покупателей на платформе.

Last post

Этап первый. Разработка писем

Техническая часть

Клиенты пришли к нам с семью аккаунтами и с письмами разного дизайна, поэтому всю работу пришлось выстраивать с нуля, для того чтобы привести все к единому стилю, систематизировать и автоматизировать. Первым шагом необходимо было выдать ТЗ на настройку цифровых подписей и интеграцию.

С выполнением ТЗ для верификации домена справились за один день. Способ верификации выбрали “Полный +”, т. к. он самый лучший по доставляемости. Информацию о том, как настроить цифровые подписи, можно найти на сайте в статье “Настройка электронных подписей”

ТЗ на интеграцию заняло немного больше времени и потребовало обсуждений. Для автоматизации работы цепочки была необходима передача событий по API двумя методами:

  • event. Помогал сгенерировать какое-либо событие, например, что пользователь активировал аккаунт.
  • contacts. Позволял добавлять новые и обновлять существующие контакты, что в нашем сценарии было очень актуально.

Например, при вопросе “Писал ли пользователь N сообщений?” в зависимости от значения true/false контакт обновлялся и шел по нужной ветке в сценарии. Все необходимое мы решили записывать в дополнительные поля, а еще благодаря настройке получили возможность собирать данные, которые в будущем пригодятся для работы с сегментацией.

Заказчики достаточно быстро справились с интеграцией, параллельно с этим мы приступили ко второму шагу.

Дизайнерская часть

В цепочке, которую нам предоставил заказчик, в общем насчитывалось 13 писем. 

Нужно было придумать и согласовать стандартный макет и оформление электронного письма, единое для всех последующих. Потом, отталкиваясь от мастер-шаблона, создать 13 таких рассылок. В этом случае ТЗ клиент выдавал нам. Шаблон, который мы подготовили, выглядел так:

Мастер-шаблон для клиента 

Сайт проекта регулярно обновлялся и мы нуждались в шаблоне с такими блоками, чтобы заказчик сам быстро и безболезненно мог вносить правки. Также все письма должны выглядеть правильно: ненавязчиво, с версткой, которая одинаково хорошо отображается как на десктопной версии, так и на мобильной. 

В нескольких письмах нам нужны были опросники:

Опросник в письме

Это давало возможность отследить поведение пользователя в работе с платформой и в зависимости от ответа “пустить” его в нужную цепочку. Так же создали несколько вариантов страниц благодарности, например:

Страница благодарности

Зашив в кнопку ссылку с UTM-метками, мы могли узнать, сколько людей переходит на сайт из нашего письма.

Работа над этой задачей заняла у нас порядка одного месяца, учитывая быстрое изменение в проекте + правки клиента.

Получить стратегию для своего бизнеса

Этап 2. Работа со сценарием

Подготовив, настроив и перепроверив все, мы приступили к самой интересной части – созданию цепочки.

Как говорилось выше, запрос заказчика был в сопровождении email-цепочки длиною в год. В процессе подготовки обнаружились нетипичные случаи поведения покупателей на сайте и с платформой.

Например, если пользователь в середине сценария уже купил продаваемую нами услугу. Как остановить процесс и что делать дальше?

Еще, учитывая динамичность проекта, необходимо было понимать, что сценарий в течение года может меняться неоднократно. Но что делать, если контакт начал получать сообщения, а мы меняем данные или немного видоизменяем готовую цепочку?

Сценарий длиною в год

Для этого максимально раздробили ее на несколько маленьких.

Это давало возможность менять сценарий и “пускать” клиента по уже обновленному пути. Либо же приостановить отправку сообщений, если контакт уже совершил нужную покупку.

В итоге было получено 6 цепочек, разбитых по периодам и датам. Например:

Укороченная версия сценариев

Этап 3. Планы на будущее

На этом совместная работа с SeoMedExpert еще не закончилась. Перед нами стоит задача максимально автоматизировать работу проекта, поэтому на данном этапе планируется следующее:

  • Специфика бизнеса заказчика предполагает коммуникацию людей по всему миру, поэтому у него в данный момент активны 7 аккаунтов для разных стран. Следующая цель – автоматизировать этот процесс, свести все в один аккаунт и подключить мультиязычность. Это значительно упростит работу нашим клиентам, избавит от большого количества одинаковых писем в аккаунте и позволит все отчеты просматривать в одной вкладке.

  • Сейчас закончен сценарий для русской версии сайта. При его создании мы поддерживали коммуникацию с заказчиком, объясняли и показывали, как настраиваются и функционируют сценарии. В будущем у нас есть задача построить еще 6 таких цепочек для остальных версий, но это будет происходить быстрее. При необходимости заказчик сможет сам вносить изменения, потому что в ходе работы он был в курсе всех процессов.

  • Для такого крупного, требующего глубокой сегментации проекта также хотим подключить сегментацию по событиям. Так как наш проект из eCommerce, это будет очень актуально и поможет в работе с рассылками учитывать не только данные из дополнительных полей, но и произвольные события, произошедшие на сайте (брошенный поиск, снижение цены на товар…).

Заключение и результат

В общем работа длилась 5 месяцев. Какие цели были достигнуты за этот период:

  • Первое и самое важное – с помощью тщательно продуманной логики работы с продуктом мы смогли уменьшить трудозатраты менеджеров в команде заказчика и увеличить количество касаний с потенциальными клиентами.

  • Ранее команде приходилось следить за каждым аккаунтом в нашей системе, а также работать с письмами в других системах. Мы упростили этот процесс за счет настройки сценариев и путем переноса всех писем в один аккаунт.

  • Все письма привели к единому корпоративному стилю и оформлению. 

  • Учитывая то, что в проекте происходило много изменений и приходилось очень часто вносить правки, заказчик тоже захотел научиться работе в системе, вследствие чего теперь он без проблем может работать в аккаунте самостоятельно.

Клиентам eSputnik новый функционал здорово упрощает рутинные процессы, а команде приятно наблюдать за тем, как он находит применение. Следите за обновлением блога – мы будем держать вас в курсе новых результатов работы – и обязательно делитесь идеями, что может улучшить сервис для вашего проекта!

5.0 из 5 на основе 4 оценок

Арина Оголь

Email-маркетолог

Email-маркетолог в команде eSputnik. Помогать клиентам и писать полезные статьи - моя главная задача.

Комментарии 1

Олесь Трипадуш 2 месяца назад

Спасибо, интересный кейс. Автоматизация работы очень важна,особенно на таких крупных проектах.