+166% к среднему чеку в email: опыт TOUS

Как ритейлеру, товары которого привыкли покупать в офлайн-точках, поощрять аудиторию взаимодействовать с брендом через диджитал-каналы, чтобы повысить активность, органично напоминать о себе и побуждать увеличить покупки онлайн? Об этом рассказываем в кейсе ювелирного бренда TOUS. Познакомьтесь с материалом, чтобы узнать как нам удалось увеличить активную базу подписчиков вдвое, средний чек — на 166% и достичь Open Rate 55% в массовых промокампаниях.

О проекте

Испанский бренд TOUS известен своими эксклюзивными украшениями, аксессуарами, часами и парфюмерией. Компания представлена в 50+ странах мира. В Украине ее официальный интернет-магазин работает с 2019 года.

Задача

Бренд TOUS активно взаимодействует с клиентами через email, стремясь привлечь свою аудиторию и к онлайн-покупкам. Поскольку большинство покупателей привыкли к традиционному шопингу в магазинах, где могут примерить изделия, бренд стремится создать мотивацию для онлайн-покупок. Такая коммуникация не только поощряет подписчиков к импульсивным покупкам, но и повышает лояльность благодаря вовлеченности в онлайн-среде.

В сентябре 2022 года TOUS обратились к нам со следующими запросами:

1. Улучшить показатели конверсии.
2. Настроить триггерную коммуникацию.
3. Увеличить количество активных подписчиков и обогатить контакты данными для сегментации.

Решение

Ознакомившись с деталями и особенностями проекта, мы предложили TOUS комплексное решение, которое включало:

• расширение каналов коммуникации;
• построение персонализированной коммуникации;
• внедрение более детальной сегментации;
• улучшение дизайна писем;
• внедрение триггерных рассылок;
• добавление виджета подписки на сайте;
• внедрение геймификации.

Реализация проекта

Раньше бренд запускал массовые рассылки на всю аудиторию. Но, чтобы достичь поставленных бизнес-целей, мы предложили стратегию персонализированного взаимодействия. Ведь по статистике, 78% потребителей с большей вероятностью повторно закажут в компании, предоставляющей предложения на основе их потребностей и ожиданий.

Сегментация по интересам

Мы решили сегментировать аудиторию по интересам, чтобы отправлять контактам персонализированный контент с учетом их индивидуальных пожеланий. Для этого в первую очередь разослали несколько промописем на всю аудиторию с предложениями разных категорий, чтобы выявить интересы пользователей.

При переходе на определенную категорию контакт попадал в соответствующую группу. После этого запускался сценарий, который отправлял ему письмо с предложениями согласно его интересам.

Показатель переходов на сайт из таких писем оказался достаточно высоким — 6-16%. Поэтому в дальнейших рассылках мы исключили неактивных пользователей и начали тестировать контент: ценовой диапазон, размер изображений, макеты с моделями и без них. Также, исходя из активности кликов, удалось выбрать категории для меню хедера, которые пользовались наибольшим спросом.

Сегментация по полу

В начале нашего сотрудничества с TOUS контакты в системе не были распределены по полу. Как следствие — и мужчины, и женщины получали одинаковые письма. Мы понимали, что такая стратегия неэффективна, потому решили готовить отдельные предложения для мужчин и женщин в рамках информационных поводов — Дня матери, Дня отца, Дня влюбленных и т.д. Для этого нужно было сегментировать базу контактов по полу.

Поскольку у нас не было прямой информации о поле каждого контакта, мы создали список мужских имен. На его основе была создана группа, которая фильтрует имеющиеся контакты по возможным мужским именам. Также мы проверили уже имеющуюся базу и указали пол для тех, кто имел мужское имя. Чтобы автоматизировать этот процесс на будущее, поле "Пол" сначала добавили в личный кабинет, а затем и в форму регистрации. Если же клиент заполняет другие формы на сайте, он попадает в welcome-сценарий, в рамках которого получает запрос заполнить всю необходимую информацию в личном кабинете.

А для тех контактов, у которых не было в профиле клиента информации о поле и email, мы создали кампанию в Viber, в которой предлагали заполнить все данные в личном кабинете за промокод на скидку.

Сегментация по полу позволила улучшить персонализированное взаимодействие. Мы выделили мужскую аудиторию и для нее снизили частоту рассылок до 1-2 раз в месяц, поскольку основной ассортимент TOUS ориентирован на женскую аудиторию. Также в ходе экспериментов определили, что для мужчин лучше срабатывают короткие письма с небольшим количеством предложений и акционные распродажи.

Сегментация по знакам зодиака

Следующая активность предусматривала сегментацию аудитории для зодиакальной рассылки. Для этого мы распределили контакты по дате рождения, соответствующей каждому зодиаку.

Ежемесячно соответствующие контакты получали письмо с предложениями украшений с созвездиями и камнями силы именно для них. Несмотря на то, что первая рассылка пришлась на довольно узкий сегмент, она принесла продажи, поэтому эту активность определили как эффективную и планируют продолжать.

Обновление внешнего вида писем

Отдельной задачей в рамках работы с каналом email стало обновление дизайна писем. Мы добавили хедер, футер, товары, а также сделали акцент на визуальном оформлении.

Улучшение дизайна отразилось на результатах рассылок — подписчики начали интересоваться рассылками, что отразилось на росте Open Rate с 28% до 51.8%, а Click Rate — с 1.2% до 4.1%.

Анализ клиентской активности

Нашим следующим шагом стало исследование аудитории, ведь важно понимать, что влияет на решение клиентов о покупке.

"Проанализировав результаты рассылок, мы выявили сегмент аудитории, который читал наши письма, но не делал заказы. Поэтому мы начали искать причины такого нетипичного поведения", — Александр Костенко, руководитель интернет-магазина бренда TOUS.

Чтобы понять, почему так происходит, команда проекта решила провести опрос среди клиентов: узнать их предпочтения, исследовать опыт покупок онлайн и офлайн и оценить соответствие ценовой политики ожиданиям. Для этого мы подготовили промописьмо с просьбой ответить на несколько вопросов и за это получить подарок.

Чтобы увеличить охват аудитории для этой активности, кроме email мы добавили рассылку в Viber. Если в течение суток после получения письма клиент не открывал его или открывал, но не заполнял анкету, ему поступало сообщение в мессенджер.

Сначала мы сделали рассылку на 10% базы, чтобы убедиться, что предложение заинтересует аудиторию. В TOUS нам подтвердили, что треть тестовой аудитории воспользовалась предложением, поэтому мы запустили кампанию на остальную базу.

Ответы участников опроса позволили нам внедрить ряд улучшений:

1. Актуализация контента писем. Мы добавили новые блоки, содержащие информацию о ценовой политике TOUS, основные преимущества бренда и детали о физических магазинах.
2. Эксперименты с предложениями. Чтобы повысить вовлеченность, мы решили добавить к письмам ограниченные во времени акции, персональные скидки и геймификацию.

Кроме того, тестирование рассылок позволило определить оптимальное время для отправки сообщений. Мы проанализировали письма за последние 6 месяцев, которые отправлялись в разное время: с 10:00 до 19:00. Рассылки, отправленные во второй половине дня, приносили больше продаж, при том, что показатель открытий колебался в одном диапазоне.

Персонализированная коммуникация

Сегментация клиентской базы и глубокий анализ аудитории позволили нам перейти к важнейшему этапу работы — персонализированной коммуникации.

Поздравительный промокод по случаю Дня рождения

Для увеличения лояльности аудитории также решили запустить триггерную коммуникацию поздравления клиентов с Днем рождения. Чтобы охватить как можно более широкую аудиторию, выбрали каналы email, Viber и sms. Кампания начиналась за 5 дней до Дня рождения клиента. Сначала ему поступало письмо с промокодом на скидку. Если письмо не было доставлено или его не прочитали, сообщение отправляли в Viber. Если и на этом этапе не происходило целевых действий, клиент получал sms с поздравительным промокодом.

Непосредственно в День рождения TOUS снова коммуницировали с клиентом. Если он воспользовался промокодом, то получал только поздравительное сообщение, а если нет — в письме с поздравлением напоминали о действующем промокоде на скидку ко Дню рождения. Этот сценарий работал по тому же принципу, что и предыдущий, но перед тем, как отправлять сообщение в Viber, клиенту поступал еще web push. Если клиент не прочитал его, сообщение отправляли в мессенджер. Это позволило оптимизировать бюджет кампании, поскольку Viber является самым дорогим каналом в цепочке.

Внедрение поведенческих триггеров

Раньше бренд не использовал триггерные коммуникации. Но для улучшения показателей retention мы предложили подключить самые популярные для ecommerce сценарии. В сентябре 2022 мы начали с базовых триггеров, а в январе 2024 добавили сценарии, которые доступны в нашем тарифе PRO.

Для ecommerce наиболее популярными являются "Брошенная корзина", "Брошенный просмотр", "Сниженная стоимость на товары в корзине" и "Сниженная стоимость на просмотренные товары".

Чтобы реализовать работу триггеров, мы установили на сайт скрипт веб-трекинга, загрузили товарный фид в аккаунт бренда и настроили передачу событий в eSputnik для отслеживания поведения посетителей сайта. После этого создали шаблоны писем и соответствующие сценарии для каждого триггера и протестировали их. Подробнее о настройке триггеров мы писали в нашем кейсе "Авиация Галичины".

Сейчас у TOUS запущены такие сценарии тарифа PRO:

• "Брошенная корзина"
• "Брошенный просмотр"
• "Сниженная стоимость на товары в корзине"
• "Сниженная стоимость на просмотренные товары"
• "Товар появился в наличии"
• "Новинки"
• "Скидки"
• "Брошенная категория"
• "Реактивация «спящих» пользователей"
• "Снижение цены на похожие товары из wishlist"
• "Товар в wishlist появился в наличии"
• "Брошенный поисковый запрос"

В течение следующих трех месяцев после внедрения триггерные коммуникации принесли 61% дохода, полученного от всех retention-кампаний, при этом средний показатель OR триггерных писем составил 27%, а коэффициент транзакций из рассылки - 2,55%. При этом, важно отметить, что триггеры тарифа PRO показали более высокий показатель коэффициента транзакций по сравнению с обычными триггерами.

Наиболее эффективными для TOUS являются сценарии "Брошенная корзина", "Брошенный просмотр", "Сниженная цена на просмотренные товары". Подробнее о самых прибыльных триггерах для ecommerce читайте в нашем материале.

Увеличение контактной базы

Одним из запросов TOUS было увеличение базы email. Поэтому мы использовали один из наиболее эффективных для этого инструментов — виджет формы подписки. Сначала решили протестировать исключительно поощрение получать эксклюзивную информацию и новости от бренда. А позже заменили его на виджет с бонусом на первый заказ за подписку на рассылку.

Мы проанализировали работу каждого из виджетов в течение 6 месяцев и подтвердили гипотезу, что вариант со скидкой заинтересовал пользователей больше:

• +14% к контактной базе принес виджет без бонуса;
• +16% к контактной базе принес виджет с бонусом.

Несмотря на то, что разница составила всего 2 процентных пункта, бонусный виджет дал на 14.29% больше прироста контактной базы по сравнению с виджетом без бонуса. Кроме того, виджет с промокодом стабильно приносит транзакции, поэтому этот вариант оказался оптимальным для закрытия нескольких бизнес-целей.

Подробнее о возможностях и эффективности виджетов читайте в нашей статье.

Кроме того, персонализированное взаимодействие и регулярная коммуникация с подписчиками позволила увеличить активную базу TOUS вдвое.

Геймификация в TOUS

Чтобы увеличить вовлечение аудитории, мы разработали несложный квиз из 5 вопросов о бренде. Каналом привлечения к активности стал email. Те, кто правильно ответил на все вопросы, получили лимитированный шопер в подарок к заказу, который можно было получить вместе с заказом в течение месяца после старта геймификации. А те, кто ответил неправильно, — промокод на бесплатную доставку следующего заказа.

Чтобы правильно сегментировать аудиторию для отправки писем с подарками, мы создали пустые группы контактов для победителей и тех, кто неправильно ответил на вопросы. Контакт попадал в соответствующую группу благодаря настроенным событиям в письме — клику на кнопку. Это событие запускало сценарии, и контакты получали соответствующее ответу письмо.

Эта активность для TOUS принесла в 10 раз больше продаж по сравнению с негеймифицированными рассылками за предыдущий месяц, а также приятный фидбек от клиентов магазина. Бренд оценил эффективность этого инструмента и пользуется геймифицированными коммуникациями к праздничным событиям, чтобы повысить лояльность, вовлеченность и увеличить конверсии.

Результаты

Мы сотрудничаем с TOUS более 2 лет. За этот период удалось достичь таких показателей:

• +166% к среднему чеку
• х2 активной базы контактов
• 55% — процент открытия писем
• 61% дохода от всех retention-кампаний принесли триггерные рассылки

Бренд доволен результатами использования инструментов CDP eSputnik, которые помогли достичь бизнес-целей:

Если вы хотите улучшить взаимодействие со своими клиентами и достичь поставленных бизнес-целей эффективно — заполняйте форму ниже. Наша команда поделится с вами экспертизой в retention-маркетинге и поможет выбрать решение именно для вашего бизнеса.

Special Request Inline