Как правильно сегментировать базу контактов? (видео)

Как вы считаете, сколько сегментов оптимально выделить для эффективной работы? На каждом шагу говорят, что успех любого маркетинга в сегментации. Я бы сказал в правильной сегментации. Нередко мне приходится сталкиваться с компаниями, которые имеют сотни групп в рассылках, при этом полный бардак при работе с контактной базой.

Сегментируем клиентскую базу правильно

Перед тем как озаботиться правильными методами сегментации или вообще выделением групп контактов, предлагаю определиться что мы будем называть сегментом.

Определение: Сегмент — группа контактов (людей), объединенных по какому-то признаку. Например, по полу, месту жительства, объему совершенных покупок и т.п.

Хороший сегментом будем называть тот сегмент, который:

1. Формализован и может быть четко выделен на основании данных, которые компания собирает.

2. Можно дать четкую характеристику людей попавших в этот сегмент и определить отличную от других стратегию работы с ними.

3. Количество людей в сегменте достаточно большое, чтобы делать статистически значимые выводы по результатом работы с этим сегментом. Хорошо бы, чтобы настолько большое, чтоб можно было выделить контрольную группу и при этом основная выборка и контрольная были значимы.

4. Иметь возможность менять поведение людей этого сегмента с помощью маркетинговой активности.

Именно исходя из этого определения мне никогда не нравилась типичная RFM сегментация по принципу деления на равные части по каждой шкале. В таком случае ничего конкретного о людях попавших в сегмент сказать нельзя, кроме того, что это 20% лучших клиентов. Насколько хороших, как давно они покупали и т.д.

Дальше, в статье употребляя термин сегмент, мы будем стараться говорить о хороших сегментах, а группа — о сегменте в широком смысле этого слова.

А.Хьюз в своей книге «Маркетинг на основе баз данных» описал 2 типа сегментации:

Обучающая сегментация подписчиков

Используется для того, чтобы посмотреть как результаты маркетинговой активности повлияли именно на выделенный сегмент.

Это самый простой способ сегментации, который сильно экономит время.

Первое, что мы сделали в eSputnik, это возможность создавать любые группы контактов и уже после рассылки смотреть как эти люди реагируют на рассылку. В таком случае можно сделать рассылку, принимать гипотезу о том, кто как читает почту и проверять.

Выбираем «Статистика по группам» и в появившейся вкладке находим нужные нам группы:

Если вы видите, что мужчины и женщины реагируют на рассылку по-разному, это очень хороший повод отправлять им разные письма, ориентируясь на особенности каждого сегмента. Это уже будет следующий тип сегментации.

Динамическая сегментация базы

Те же самые группы, но для каждой группы определяется свое поведение.

Тут все намного сложнее и требует серьёзных усилий маркетолога. Каждый сегмент должен иметь описание, цели, метрики измерения успеха, стратегию общения. Чем больше вы выделите сегментов, тем быстрее в них запутаетесь или просто утомитесь для каждого готовить уникальные предложения. Фантазия маркетолога позволяет создавать сотни сегментов, но мне кажется, что правильно выделить до 5 основных сегментов, и уже уточнять поведение используя дополнительные механизмы.

Например, среди подписчиков есть те, у кого мы знаем День рождения и те, у кого не знаем. Двум группам мы всё время отправляем одно и то же предложение, одинаково работаем с ними. Только для тех, у кого ДР известен, мы сделаем полезный сюрприз, а у кого не известен — иногда в письмах будем предлагать заполнить профиль клиента, чтобы он получал больше подарков.

Ключевая фраза «одно и то же предложение».  Тут мы можем отправлять разные письма, но общая цель будет одна. На помощь приходит механизм «Динамического контента». Это когда в рамках одного письма одним мы показываем блок, а другим нет. Идея в том, что для таких случаев нет никакой необходимости разбивать сегмент на подсегменты, наша задача, просто немного изменить логику сообщения в зависимости от особенности контакта.

Сейчас у нас в eSputnik это можно сделать с помощью специального кода, который можно использовать в письме.  Например, 

Если задуматься, то в зависимости от разной ситуации мы часто ведем себя по-разному с клиентами, но это совсем не всегда означает, что каждый из этих клиентов попадает в разные сегменты. Просто иногда в зависимости от ситуации надо адаптировать нашу маркетинговую стратегию. Например, если человек не делал покупки 1 месяц, предложить ему скидку 5%, а если два месяца то 7%. Такой тип разделения клиентов, я предлагаю называть «ситуативным» и не выделять их в сегменты. Это уже будет тема для отдельной статьи.

И все же, как правильно сегментировать базу? Я предлагаю руководствоваться правилами хорошего сегмента, ограничив свою фантазию 5 сегментами. Но потратьте время и определите разную стратегию работы с каждым из этих сегментов.

Приведу несколько простых примеров хороших сегментов:

Многие компании начинают с того, что разделяют «Потенциальных покупателей» и «Клиентов». Одним надо продать первый раз, вырастить доверие к себе, рассказать о себе, а другим нужно продать снова. Про одних мы почти ничего не знаем, а с другими у нас есть серьезные отношения. Они заплатили нам деньги! Мы знаем историю их продаж и многое другое.

Иногда есть смысл разделить «Клиентов» на: «Оптовиков» и «Розничных», или на «Новичков», «Растущих», «VIP», «Потерянных или ушедших».

Если уж и разделять на микросегменты для прицельного общения, то лучше это делать с VIP. Именно эти ребята, самая большая ценность компании. О том, как выделить их из общей массы, мы рассказывали в статье об RFM анализе.

На сегодня всё:) А вам желаю побольше VIP клиентов.

PS. Кстати, недавно я давал интервью эту тему для WebPromoExperts: